Hlavní navigace
Už zbývá jen pro podání daňového přiznání. Vyřešte je s našimi chytrými formuláři a tipy na slevy.

Čím zvýšit hodnotu objednávky? Ovládněte umění up-sellingu a cross-sellingu

Zdeněk Vesecký

Jak dosáhnout vyššího obratu a ještě udělat zákazníky spokojenější? Zkuste třeba metody up-selling a cross-selling. Nepleťte si je ale s klasickou reklamou.

Zvyšování obratu internetových obchodů je možné docílit mnoha způsoby. Velmi oblíbené jsou up-selling a cross-selling. Je jeden z nich výhodnější?

Up-selling i cross-selling jsou prodejní nástroje, které mohou některým obchodníkům splývat. Oba dva totiž směřují k jednomu cíli, a to navýšení hodnoty objednávky a tím pádem dosažení vyšší tržby. Přesto se každá z těchto metod liší. Rozdíl spočívá v tom, kdy a jakým způsobem k té či oné přistoupíme. Zeptali jsme se obchodníků a marketérů, kterou mají raději a která se jim víc osvědčila.

Například zahraniční průzkum Predictive Intent dokázal, že up-selling může hodnotu objednávky navýšit v průměru o 4 %, zatímco cross-selling jen o 0,2 %. Pokud je ale cross-sellingová nabídka umístěna přímo v košíku, její účinnost se zvýší na 3 %.

Nedávno jsme psali: Efektivní cesta k vyšším konverzím aneb Ne všechny kliky jsou si rovny

Up-selling je o jasných argumentech

Výraz up-selling se dá přeložit jako navyšování prodeje. Ne ovšem co do množství, ale co do hodnoty objednávky. Musíme ho vnímat jako upgrade, tedy vylepšení. Vlastně jde o to, že obchodník při právě probíhajícím nákupu nabídne zákazníkovi alternativní produkt za vyšší cenu. Ta by ovšem měla odpovídat přidané hodnotě tohoto nabízeného produktu a dražší zboží nebo služba musí být pro zákazníka zároveň lákavější. Nabídneme například mixér s vyššími otáčkami, který si poradí i s tužší zeleninou, nebo hotelový pokoj s výhledem na moře namísto do ulice. Za tyto benefity si zákazník sice připlatí, ale v konečném důsledku je ocení. Zákazníci čekají za své peníze nějakou hodnotu. Nikdo samozřejmě nechce platit víc, pokud za to nic nedostane. Proto je vždy důležité správně komunikovat přidanou hodnotu. Lidé si rádi připlatí třeba za extra funkce nebo vyšší kvalitu, pokud jim to při praktickém využití skutečně bude co platné, říká Branislav Rajňák, produktový manažer Feedo.cz. 

V rámci up-sellingu je důležité komunikovat benefit vyšší investice v průběhu celého nákupního procesu, kdy zákazník čerpá informace o produktu a zvažuje nákupní možnosti. V případě müsli ho například chceme informovat o ideálním poměru surovin ještě dřív, než vloží namíchaný mix do košíku, popisuje marketingový manažer Mixit.cz Štěpán Zub a dodává, že průběžná komunikace se ukázala být velmi důležitou, a proto na ní jeho firma stále pracuje. Z toho důvodu sehrává při online nakupování důležitou úlohu i kvalitní copywriting.

Připomeňte si: Konverzní poměr zvýší landing page – dobře optimalizovaná landing page

Vždy je ale důležité myslet na to, že zákazník je tím, kdo má právo volby. My mu pouze poskytujeme informace o možné alternativě. A to takovou formou, aby neměl pocit, že jsme mu rovnou provedli náhradu v jeho nákupním koši. Základem je tedy už vybrané zboží a doporučované alternativy jasně oddělit, radí Karel Klodner, Head of Division e-shopu Lékarna.cz. Pokud už je zákazník rozhodnutý pro určitý produkt za určitou cenu, měla by argumentace být především o tom, co dalšího získá nákupem dražšího produktu. Tyto benefity musí být podle marketingového ředitele e-shopu Notino.cz Radka Ondrášíka opravdu silné, objektivní a podány takovým způsobem, aby ta přidaná hodnota dražšího produktu byla naprosto zřejmá.

Další možnost pro zvýšení hodnoty objednávky, i když už není možné mluvit o up-sellingu, je doprava zdarma. Ta se osvědčila e-shopu Milujeme-boty.cz. Tento obchod nabízí dopravu zdarma u nákupů nad 800 korun. Mnoho bot je ale levnějších a lidé si díky možnosti úspory za dopravu vybírají takové, jejichž cena splňuje podmínku dosažení hranice 800 korun. Také nám pomáhá, když nám zákazník zavolá a můžeme s ním přímo mluvit. Lidé často volají, zda ještě budeme mít nějaké vyprodané boty. To je ideální příležitost nabídnout jim jiné, hodně podobné, i když třeba dražší. Většinou si je koupí, komentuje majitelka e-shopu Simona Škurlová s tím, že tato metoda funguje nejen na telefonu, ale také online chatu.

Internetoví obchodníci by měli vědět: Chcete expandovat do zahraničí? Žádný problém, kurýrní služby vám pomohou

Cross-selling není vnucování, zákazník ho nakonec musí ocenit

Zatímco up-selling označuje obchodníkovu snahu prodat zákazníkovi dražší produkt, a proto, aby byl efektivní, k němu musí dojít v okamžiku výběru a nákupu, cross-selling spočívá v nabídce doplňkového zboží nebo služeb. Cross-sellovaná nabídka proto musí mít souvislost s prvotně nakupovaným produktem. Jde tedy o související zboží, na které by zákazník při nákupu třeba ani nepomyslel. Prodejci automobilů mohou nabídnout navigaci nebo nabíječku telefonu, ale zákazníka, který se chystá pořídit například dálkový televizní ovladač, potěší třeba i nabídka baterií. Ty by doma nemusel mít a po obdržení objednávky by nemohl ovladač ihned vyzkoušet. Nabídnuté doplňkové zboží by také mělo být zaručeně kompatibilní s prvotně vybraným produktem.

Obchodník by se měl zamyslet nad tím, co by zákazník mohl potřebovat a jak mu prospět. Do cross-sellingové nabídky určitě nepatří zboží, kterého se potřebuje zbavit. K sestavení nabídky je vhodné se inspirovat předchozími objednávkami, ze kterých bude patrné, jaké související zboží zákazníky zajímalo. Cross-selling je skvělou příležitostí pro využití nashromážděných informací o zákaznících a jejich objednávkách.

K této metodě navýšení hodnoty objednávky přistupují někteří obchodníci opět už při nákupním procesu, jiní raději volí různé cesty připomenutí se s několikadenním odstupem. Poté, co zákazník vloží produkt do košíku, je mu nabídnuto příslušenství nebo služby, které daný produkt doplní. Tuto možnost volí e-commerce manažer e-shopu KuchyňskéPotřeby.cz Lukáš Blažek: Cross-selling máme implementován formou souvisejících produktů – záložka v detailu produktu. Dále se související zboží zobrazí po přidání do košíku a přímo v samotném košíku. 

Dále čtěte: Nedělejte zásoby ležáků, nabízejte jen oblíbené zboží. Víme, jak na to

Cross-selling v době nákupu preferují i v online parfumerii Notino.cz: Pokud je už obchod uzavřený, je totiž dost často pozdě. Zákazník je rád, že má nákup za sebou a nechce se k němu zpět vracet a řešit znovu výběr nebo další otázky s ním spojené. Samozřejmě ale záleží na sortimentu, vysvětluje Radek Ondrášík. Metoda cross-sellingu tak může zlepšit uživatelský zážitek. A podle Branislava Rajňáka z Feedo.cz má ještě jednu nespornou výhodu. Pro obchodníka je ekonomicky výhodnější expedovat jednu větší než několik menších objednávek. Je proto vhodné upozornit na související produkty okamžitě.

Jiní prodejci pak nedají dopustit na pozdější připomenutí se. V tom případě pak vlastně jde o retargetingové kampaně. Ze statistik e-shopu Milujeme-boty.cz vyplývá, že nejlepší konverzní výsledky přináší cílení tři dny po provedení nákupu. Pro nás je ale určitě snazší přimět zákazníka k nákupu dražších bot, související produkty k obuvi nenabízíme, dodává Simona Škurlová. Dobré zkušenosti s pozdější e-mailovou komunikací formou newsletterů pak mají třeba i v Mixit.cz. Marketingový manažer Štěpán Zub ale říká, že snazší je zákazníkovi nabídnout vhodný produkt, který doplní jejich zdravý nákup formou cross-sellingu. Pochopitelně záleží na typu zboží, strategie bude jiná u dražších výrobků a jiná u rychloobrátkového spotřebního zboží. Záleží i na cílové skupině. Pokud je zákazník cenově senzitivní, je určitě těžší mu prodat dražší zboží, než ho přesvědčit, že potřebuje související zboží v nižší cenové hladině. Ale ani když cenově senzitivní není, je třeba ho nejprve přesvědčit, aby dražší zboží vyzkoušel, dodává Peter Nemeshegyi z e-shopu Potravinydomů.cz.

Tlak na zákazníka je k ničemu, myslete na své klienty

V ideálním případě by up-selling a cross-selling měly jít ruku v ruce. Pokud by se ale oslovení obchodníci museli rozhodnout jen pro jednu z těchto variant, které by dali přednost a proč? Otázka není snadná, protože je tu mnoho proměnných.

Branislav Rajňák z Feedo.cz by volil up-selling. Je toho názoru, že principiálně je lehčí zákazníka přesvědčit k nákupu podobného zboží, které si sám vyhlédl. Karel Klodner z Lékarna.cz by pak upřednostnil cross-selling: Širší nákupní koš zvyšuje pravděpodobnost častějšího nákupu. S rostoucí frekvencí nákupu pak stoupá i pravděpodobnost jeho vyšší hodnoty a tím zvyšování life-time value zákazníka. Pro prodej souvisejících produktů by hlasoval i marketingový manažer Mixit.cz Štěpán Zub: Naše kategorie výrobků jsou velmi příbuzné a cenově v nižších řádech, je proto snazší inspirovat zákazníka z kategorie müsli k nákupu zdravé tyčinky. V jiných odvětvích to ale může být podstatně obtížnější. Podle Petera Nemeshegyiho je nakonec stejně nejdůležitější, aby byl zákazník se zbožím a službami spokojen a získal ve svém dodavateli důvěru. Jedině pak bude naslouchat i jiným než slevovým nabídkám.

Je proto vhodné vyzkoušet obě metody a pak uplatňovat tu víc funkční, nebo je kombinovat. V každém případě je ale nutné myslet na to, že primárním účelem navýšení hodnoty objednávky by měla být spokojenost zákazníka, nejen obchodníkova snaha zvýšení tržby. Up-selling i cross-selling dokážou zajímavě navýšit prodeje, jen pokud se k nim přistupuje strategicky.

Našli jste v článku chybu?