Hlavní navigace

Jak být lepší než konkurence? Máme 3 zaručené tipy

 Autor: 258398
Jana Bohutínská

Mít svou konkurenční výhodu chce každá firma a každý podnikatel. Jak k ní dospět a udržet si ji?

Podnikatel se vyhraňuje proti konkurenci umístěním svého výrobku nebo služby na trhu. Říká se tomu positioning a marketingoví guruové Philip Kotler a Gary Armstrong ho považují za nástroj k získání konkurenční výhody. Znamená to odlišit svůj finální výrobek nebo službu sadou jedinečných výhod, na které budou zákazníci v rámci určitého segmentu trhu, v němž se firma pohybuje a chce se pohybovat, pozitivně reagovat.

1. Analyzujte sebe, zákazníky a trh

Pro najití a formulaci konkurenční výhody je třeba dobře poznat cílový trh a konkurenci (pomocí více či méně hluboké analýzy) i cílového zákazníka. Čtěte více: Jak mapovat trh a konkurenci 

Konkurenční výhodu získávají firmy, které nabízejí spotřebitelům více výhod, tj. vyšší hodnotu. Jde buď o nižší ceny, nebo o vyšší užitek, který odůvodňuje vyšší cenu, tvrdí Kotler s Armstrongem (ve své knize Marketing, česky Grada Publising 2004). Skutečná konkurenční výhoda ale nesmí stát jen na slibech, musí být opravdu reálná. Pokud tedy firma komunikuje své výrobky příkladně jako výrobky nejlepší kvality, musí být schopná jejich vysokou kvalitu skutečně v dlouhodobém horizontu udržet a zaručit. Rozhodne-li se firma k tomu, že bude klást důraz na vyšší kvalitu, musí o svém rozhodnutí přesvědčit zákazníky konkrétními činy, dodávají marketéři.

2. Zvažte, v čem vynikáte

Zaměření na konkurenční výhodu se ale nemusí týkat jen samotného výrobku nebo finální poskytované služby. V centru pozornosti může stát také distribuce, kvalita zaměstnanců, se kterými přichází zákazník do kontaktu, nebo celkové pojetí firemní image. Čtěte také: 5 tipů, jak zapracovat na své osobní značce 

Jak uvádí Kotler s Armstrongem, diferenciace má smysl, pokud vyhovuje určitým kritériím. Charakteristický rys, který firma nakonec zdůrazňuje, tak musí být:

  • Důležitý – výrobek musí zákazníkovi přinášet značnou hodnotu.
  • Výrazný – rys, který opravdu necharakterizuje produkty konkurence, nebo jen minimálně.
  • Výjimečný – produkt má užitné vlastnosti, které převyšují standard na trhu běžný.
  • Sdělitelný – charakteristický rys musí být jasný a sdělitelný.
  • Nenapodobitelný – rys konkurence ideálně nemůže napodobit.
  • Cenově dostupný – cíloví zákazníci si výrobek mohou dovolit.
  • Ziskový – produkty charakterizované vytipovanými rysy je možné se ziskem vyrábět a prodávat.

Z toho pak lze odvodit různé strategie umístění na trhu:

  • Větší užitek za vyšší cenu.
  • Větší užitek za stejnou cenu.
  • Stejný užitek za nižší cenu.
  • Menší užitek za mnohem nižší cenu.
  • Větší užitek za nižší cenu.

Jak to tedy může vypadat v praxi? Pokud se firma rozhodne například pro strategii „větší užitek za vyšší cenu“, musí vyrábět výrobky ve vysoké kvalitě a nabízet je za odpovídající cenu. Musí se soustředit také na vysokou kvalitu své distribuce a zaměstnávat špičkové pracovníky, které bude stále proškolovat. Firemní pozici musí odpovídat také reklama a komunikace vůbec, včetně profesionálního webu nebo P.R. v renomovaných médiích.

Poradce pro management Ken Burnett odlišuje dvě strategie budování konkurenční výhody (v publikaci Klíčoví zákazníci a péče o ně, česky Computer Press 2002): strategii vedoucího postavení v oblasti nákladů a cen a strategii odlišné kompetence. Při první strategii firma definuje svou pozici oproti konkurenci nízkými náklady a výslednou cenou. Ve druhém případě se více zaměřuje na inovace, skvělou úroveň služeb, lepší kvalitu produktů, výkonnou distribuční síť nebo sílu značky. To firmě umožní nastavit relativně vyšší cenu. Do třetice je tu strategie vyšší hodnoty, která dvě předchozí kombinuje.

Postup, jak dosáhnout konkurenční výhody podle Kena Burnetta:

  1. Identifikujte oblasti, kde by bylo možné výhodu získat.
  2. Proberte zjištěné možnosti – Mají smysl? Jsou důvěryhodné? Jsou unikátní? Jsou v souladu s cíli firmy?
  3. Vyberte nejvhodnější konkurenční výhodu.
  4. Vypracujte realizační plán.

Uvažovat o konkurenční výhodě přitom firma může s tím, že klade důraz na odlišení se od konkurence, nebo s tím, že se maximálně soustředí na zákazníka a jeho požadavky či preference.

Co to znamená být zákaznicky orientovaný?

Burnett přidává konkrétní příklad malého dodavatele papíru do tiskáren, který garantuje vybraným zákazníkům dodávku papíru do jedné hodiny od objednání. Pokud je situace ve skladu taková, že je splnění tohoto závazku ohroženo, rozezní se v podniku výstražný zvonek a všechen personál, včetně majitele, účetního, sekretářky a dalších jde pomáhat s nakládáním papíru do nákladních vozů. Nahoře v kanceláři zůstává pouze jediná telefonistka, přibližuje.

Konkurenční výhodou firmy mohou být různé oblasti nahlížené z různých hledisek. Zde jsou příklady:

3. Svou pozici a konkurenční výhody stále přehodnocujte

Je však třeba si uvědomit, že analýza zákazníků a konkurenčního prostředí neplatí jednou pro vždy. Všechno je v pohybu, takže je nutné analýzy opakovat a své chování na trhu v čase také podle okolností měnit a své místo na něm přehodnocovat. Výzkum konkurence je dnes opravdu běžnou součástí aktivit podniku, a to až do té míry, že některé společnosti provádějí náborové akce za jediným účelem – získat pracovníky od konkurence a s nimi jejich specifické znalosti, dodává Ken Burnett poznatek z praxe. Kdo chce uspět na trhu, musí mít podle něj pracovníky, kteří se budou konkurencí zabývat dnem i nocí.

Situace se mění: Cena – příklad z praxe

S cenou zboží a také s pozicí podnikatele vůči konkurenci může významně zamíchat třeba skutečnost, že se podnikatel stane plátcem DPH. Na fórum.Podnika­tel.cz o tom diskutovala čtenářka podepsaná jako marčelína: Stala jsem se vloni plátcem DPH, vozím dětské zboží z UK, kde se daň neplatí, ale tady ke zboží přidávám 20 % DPH a konkurence mě doslova zabíjí, neb zboží s DPH je neprodejné a navíc si žádné DPH  nemohu ze zboží odečíst, protože se v UK daň v tomto případě neplatí…Nyní po roční uzávěrce zjišťuji, že odvádím jen daně, platím nájem a prodavačky a sama nemám pomalu žádný výdělek. Když bych přemrštila ceny, tak zase nic neprodám, neboť je obrovská konkurence.

Filip Šmída, který své poznatky z oblasti strategie firem shromáždil do knihy Strategie v podnikové praxi (Profesional Publishing 2003), ještě upozorňuje, že je dnes při zkoumání konkurence krátkozraké, zaměřit se jen na firmy působící v odvětví, ve kterém se firma nebo podnikatel pohybuje. Moderní podnik podle něj musí vidět i za hranice svého odvětví a snažit se včas postihnout i potenciální konkurenci, nejen tu stávající. Dřív, než se stane skutečnou konkurencí, která ohrozí pozici firmy na trhu.

Foto: www.isifa.com

Našli jste v článku chybu?
Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

DigiZone.cz: Skylink: zpožděný kanál Prima +1

Skylink: zpožděný kanál Prima +1

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Podnikatel.cz: EET: Totálně nezvládli metodologii projektu

EET: Totálně nezvládli metodologii projektu

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Vitalia.cz: Jak vybrat ořechy do cukroví a kde mají levné

Jak vybrat ořechy do cukroví a kde mají levné

Root.cz: Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Podnikatel.cz: Věčně rozzlobený podnikatel? Cesta do pekel

Věčně rozzlobený podnikatel? Cesta do pekel

Měšec.cz: 6 změn v novele občanského zákoníku

6 změn v novele občanského zákoníku

Podnikatel.cz: Italové dělají mozzarellu z mléka z Česka

Italové dělají mozzarellu z mléka z Česka

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

Lupa.cz: Proč Stream netočí jen Kancelář Blaník?

Proč Stream netočí jen Kancelář Blaník?

Měšec.cz: Jak vymáhat výživné zadarmo?

Jak vymáhat výživné zadarmo?

Podnikatel.cz: Podnikatelům dorazí varování od BSA

Podnikatelům dorazí varování od BSA

Vitalia.cz: V SAPĚ našli nelegální porážku kachen

V SAPĚ našli nelegální porážku kachen

Podnikatel.cz: Dva doklady netřeba, dejte to na účtenku k EET

Dva doklady netřeba, dejte to na účtenku k EET

120na80.cz: Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

120na80.cz: Jmelí je více léčivé než jedovaté

Jmelí je více léčivé než jedovaté

DigiZone.cz: Perspektivy TV v roce 1939 podle časopisu Life

Perspektivy TV v roce 1939 podle časopisu Life