Hlavní navigace

Jak na obchodní značku? Důležitými pilíři je 5 základních bodů. Nastudujte si je

Redakce

Obchodní značka se v některých případech nemusí potkat se zájmy vašich zákazníků. V čem jste udělali chybu a jak to napravit? Poradíme v 5 základních bodech.

Vymyslet značku pro svůj nový byznys může i nemusí být věda. Stačí jen vědět, jak na to. V našem velkém průvodci o brandu, který se tomuto tématu detailně věnuje, vám na serveru Podnikatel.cz radíme v jednotlivých pojmech. Ty řadíme do základních pěti kategorií: 

  1. Analýza trhu – prozkoumejte, kde je vaše místo na trhu 
  2. Zákazník – poznejte chování zákazníků, vytvořte si cílové segmenty 
  3. Definice značky – definujte, jaká je podstata značky 
  4. Ztvárnění značky – navrhněte název, logo a další vizuální prvky 
  5. Měření značky – změřte, zda značka přináší kýžený efekt

1. Analýza trhu

Při analýze trhu se můžete setkat s několika pojmy. Jedním ze základních je SWOT analýza, pomocí které vybíráte vhodné směřování své strategie. 

Dalšími důležitými pojmy je také kvantitativní a kvalitativní výzkum. 

Kvantitativní výzkum se zaměřuje na popis konkrétního jevu ve společnosti. Jeho cílem je odpovědět na otázky typu kolik, jak moc, jak často případně hodnocení na stupnici. Nejčastěji jde o dotazníková šetření (ať už s využitím počítače, telefonu nebo vyplnění osobně). Kvantitativní výzkum bývá jednodušší na vyhodnocení, protože nejčastěji využívá uzavřených odpovědí (respondenti vybírají z předem daných možností, například v dotazníku). 

V oblasti tvorby značek se kvantitativní výzkumy využívají ke zjištění povědomí značky nebo jiných vlastností, které nejčastěji souvisí s vnímáním značky.

Kvalitativní výzkum se zaměřuje na pochopení problému. Na rozdíl od kvantitativního výzkumu odpovídá spíše na otázku proč (místo kolik, jak moc apod.). Kvalitativní výzkum se využívá, pokud je třeba téma pochopit do hloubky, když je třeba popsat motivace nebo bariéry chování nebo se výzkumník potřebuje respondenta doptávat.

V oblasti značek se kvalitativní výzkum využívá v úvodních částech procesu vytváření značky, kde je nutné pochopit, jaký mají zákazníci nebo jiné důležité skupiny vztah k produktu, zda by si ho koupili a proč (případně proč ne). Tyto informace je vhodné brát při tvorbě značky v potaz.

Další důležité pojmy, které s analýzou trhu pak souvisejí, jsou například: desk research, design thinking, buzz monitoring či focus group.

2. Zákazník

Nyní se zaměříme na to, na koho značka působí. Zde se potkáváme rovněž s několika pojmy. Mezi ně patří například ambasador, tedy vlivný uživatel, který se viditelně spojuje s konkrétní značkou. Takové spojení může být naprosto spontánní (ambasador má značku rád), nebo může mít povahu marketingové spolupráce (i v tomto případě by měl mít ambasador více než pozitivní vztah ke značce).

Ambasador pomáhá šířit značku a její hodnoty do svojí komunity nevtíravou cestou. Informace podané ambasadorem jsou důvěryhodnější a opravdovější.

Ze všeho nejdříve byste se však měli zaměřit na svou cílovou skupinu. Ta nejčastěji označuje vymezení potenciálních zákazníků (lidí i firem), které se snaží značka oslovit. Cílovou skupinu marketing definuje na základě socio-demografických parametrů. Těmi jsou pohlaví, národnost, věk, rodinný stav, vzdělání, příjem (domácnosti), bydliště aj.

Další pojmy, které se v kategorii zákazník objevují, jsou influencer, komunita nebo persona

3. Definice značky

Pokud jste si nadefinovali svého zákazníka, je čas přejít k definici značky. Té se ostatně budete věnovat nejintenzivněji a tomu také odpovídá počet pojmů, které se v této kategorii objevují. 

Zajímat vás může například architektura značek. Ta slouží k vymezení vztahů a rolí jednotlivých značek v portfoliu většinou velké firmy nebo korporace. Jasně stanovuje roli umbrella brandu (zastřešující značky), značek a sub-brandů (podznaček). Základním pojmem v této části však bude samotný branding.

Branding je proces tvorby a používání vizuální identity značky. Často se jím zabývají grafická studia. Jde o to navrhnout vhodný název, logo, vizuální styl a další prvky značky podle definice značky (tedy podle asociací, positioningu a významů, které má mít).

Je potřeba odlišovat branding, který se týká jenom vizuální podoby značky, a brand building, který se zabývá komplexním budováním a řízením značky. Pokud někdo mluví o tom, že je potřeba něco správně „obrandovat“, myslí tím dodat věci, události nebo médiu logo a další grafické prvky.

U definice značky pak nesmíme zapomenout ještě na elevator pitch, ochrannou známku, pilíře značky nebo na vizi firmy

4. Ztvárnění značky

Už znáte podstatu vaší značky, nyní musíte vymyslet její logo a další vizuální prvky. Určitě jste už slyšeli pojem corporate identity, tedy korporátní identita. Jedná se o souhrn pravidel toho, jak především korporace vystupuje navenek i dovnitř firmy. V dokumentu korporátní identity najdete etické kodexy, vnitrofiremní kulturu, marketingovou komunikaci i pravidla pro jednotný vizuální styl. Menší firmy mohou korporátní identitu vyměnit za strategii značky nebo manuály značky.

Ze všeho nejvíce vás však bude zajímat logo. Logo patří mezi základ ztvárnění značky. Dobře navržené logo pomáhá rychleji si zapamatovat, vybavit a najít (identifikovat) značku (zákazník totiž nemusí číst název značky, logo vnímá podvědomě). Přidávání loga na výrobky nebo reklamní materiály se označuje jako branding.

Provedení log můžeme rozdělit do několika základních skupin: čistě textová loga a grafická loga buď s abstraktním, nebo reálným symbolem (piktogramem). Kromě názvu značky je možné zaregistrovat ochrannou známku i na grafické ztvárnění značky, tedy na logo. Grafické ztvárnění zásadně pomáhá v odlišitelnosti názvů značek, které zní podobně nebo se třeba špatně vyslovují. 

Kromě loga byste se však měli zajímat také o mood board, tedy koláž značky, které byste se měli věnovat před samotným návrhem loga, také zapřemýšlejte o maskotovi a nezbytný je i slogan značky

5. Měření značky

A jsme u posledního bodu. Jakmile značku vytvoříte a začnete používat, zaměřte se na její měření. Určitě vás bude zajímat povědomí o vaší značce. Marketingové teorie říkají, že spotřebitel raději zvolí tu značku, kterou alespoň už jednou v životě viděl, protože taková volba mu přijde bezpečnější (tolik neriskuje). Pokud si zákazník dokáže danou značku vybavit při debatě o určité produktové řadě, mluvíme o vzpomínce na značku (vybavení si značky). A pokud si z určité produktové řady vybaví pouze jednu značku, jedná se o dominanci značky. To může přerůst až v obecné označení produktové kategorie skrze tuto značku (např. označení „jar“ pro celou kategorii mycích prostředků na nádobí).

Aby se značka vryla do povědomí, musí být často vidět. Toho lze dosáhnout reklamou, propagací, sponzoringem, za pomoci public relations a dalších marketingových technik. Dále pak musí být značka jasně spojena s žádoucími ideálními asociacemi a musí být jednoduše identifikovatelná (potřebuje tedy zřetelný branding). Nezapomeňte však také na key performance indicatornet promoter score a hlavně loajalitu zákazníků.

Chcete vědět více? Čtěte náš velký průvodce obchodní značkou, který vytvořili konzultanti z firmy Lovebrand.

Přečtěte si i náš seriál článků Budujeme značku

Našli jste v článku chybu?
Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Měšec.cz: Jak vymáhat výživné zadarmo?

Jak vymáhat výživné zadarmo?

DigiZone.cz: Skylink: zpožděný kanál Prima +1

Skylink: zpožděný kanál Prima +1

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Vitalia.cz: I církev dnes vyrábí potraviny

I církev dnes vyrábí potraviny

Podnikatel.cz: Balíčky pokladních řešení k EET. Za kolik?

Balíčky pokladních řešení k EET. Za kolik?

120na80.cz: Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Podnikatel.cz: Věčně rozzlobený podnikatel? Cesta do pekel

Věčně rozzlobený podnikatel? Cesta do pekel

Měšec.cz: 6 změn v novele občanského zákoníku

6 změn v novele občanského zákoníku

Lupa.cz: Proč firmy málo chrání data? Chovají se logicky

Proč firmy málo chrání data? Chovají se logicky

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Podnikatel.cz: Zařízení pro EET zbytečně, vrátí vám peníze

Zařízení pro EET zbytečně, vrátí vám peníze

Vitalia.cz: Formičky naší babičky: Jak se zbavit rzi

Formičky naší babičky: Jak se zbavit rzi

Vitalia.cz: Jak vybrat ořechy do cukroví a kde mají levné

Jak vybrat ořechy do cukroví a kde mají levné

Root.cz: 250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

DigiZone.cz: Perspektivy TV v roce 1939 podle časopisu Life

Perspektivy TV v roce 1939 podle časopisu Life

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu