Hlavní navigace
Už zbývá jen pro podání daňového přiznání. Vyřešte je s našimi chytrými formuláři a tipy na slevy.

Jaké klacky pod nohy hází e-shopy svým zákazníkům? Zmapovali jsme na příkladech

Autor: www.shutterstock.com, podle licence: Rights Managed
Jan Penkala

Přestože zákazník vložil zboží v e-shopu do nákupního košíku, stále není jisté, že nákup dokončí. Mnoho nedokončených nákupů ale mají na svědomí samy e-shopy.

Je to situace, kterou asi každý z nás zná. Přijíždíte na víkendový nákup do supermarketu, ale omylem vložíte desetikorunu do nákupního košíku se zaseklým kolečkem. Následující minuty se pro vás mění v noční můru: s košíkem zápolíte v úzkých uličkách, z nákupního seznamu vyberete jen to nejdůležitější a rychle míříte k pokladně, aby to celé bylo co nejdříve za vámi.

Ilustrační obrázek.
Autor: www.shutterstock.com, podle licence: Rights Managed

Jak vyhnat zákazníka, který už chce u vás nakoupit.

V podstatě stejné je to v internetových obchodech. Také zde je nákupní košík místem, které do velké míry ovlivňuje nákupní zážitek. Statistiky ukazují, že velké množství zákazníků (v desítkách procent) jednoduše uprostřed objednávky opustí e-shop a už se nikdy nevrátí, aby nákup dokončili. Vina přitom není jen na bedrech jejich nerozhodnosti: opuštění košíku do velké míry způsobují i sami prodejci, kteří (často nechtěně) hází svým zákazníkům klacky pod nohy. S chybami ve struktuře nákupních e-shopů se přitom setkávám i u velkých hráčů. 

Čtěte také: S transakčními e-maily se potýkají i velké e-shopy. Chyby dělá třeba i Alza.cz

Povinná registrace už jen výjimečně, ale…

Začnu dobrou zprávou: asi mediálně nejznámější nešvar v podobě povinné registrace zákazníka (chybí jednorázový nákup nebo nákup bez registrace) v podstatě z českého trhu vymizel. Většina prodejců pochopila, že nutit zákazníka k registraci je stejné, jako by vám supermarket zarazil nákup u pokladny s tím, že dokud nevyplníte žádost o kartu do věrnostního programu, prostě za zboží nezaplatíte.

E-shop CZC.cz používá velmi nevýraznou volbu pro jednorázový nákup (v náhledovém obrázku vpravo dole).

E-shop CZC.cz používá velmi nevýraznou volbu pro jednorázový nákup (v náhledovém obrázku vpravo dole).

Pojďme to zákazníkovi zkomplikovat

Povinná registrace zákazníků dnes zůstává výsadou vysoce specializovaných e-shopů, kde může mít své odůvodnění například vzhledem k cílové skupině (B2B segment). Jeho odstranění z většiny nákupních košíků sice situaci zlepšilo, ale nevyřešilo. Stále velmi běžné je například komplikovat dokončení nákupu 5–6 stránkami následných voleb – takto velké množství kroků již může obtěžovat. 

Velmi podobné je to s vyžadováním zbytečných údajů – zákazník může být např. opakovaně nucen přepisovat svou adresu nebo řešit jiné absurdnosti, jako je výběr dosaženého vysokoškolského titulu. Tyto absurdity bohužel najdeme také u velkých prodejců – např. Hervis při vpisování kontaktních údajů trvá na tom, abyste mu vyplnili zemi, z níž pocházíte. A ve výběru se nachází… pouze Česká republika.

Řetězec Hervis disponuje poměrně přehledným nákupním košíkem, od zákazníků však vyžaduje vyplnění země, z níž pochází. V nabídce se objevuje pouze Česká republika.

Řetězec Hervis disponuje poměrně přehledným nákupním košíkem, od zákazníků však vyžaduje vyplnění země, z níž pochází. V nabídce se objevuje pouze Česká republika.

Informace chybí, nebo je jich příliš

Osobně doporučuji věnovat zásadní pozornost otázce dopravy a platby. Jak víme z praxe, český zákazník je velmi citlivý na otázku nákladů na dopravu a často tuto skutečnost zohledňuje před dokončením objednávky. Je proto vhodné uvádět údaje o platbě a dopravě nejen pravdivě a srozumitelně, ale také na jednom z prvních kroků v procesu dokončení objednávky. Odrazovat může i situace, kdy e-shop vyžaduje nejdříve kontaktní údaje, a teprve poté nabídne výběr platby či dopravy. 

Existují však i opačné extrémy – například ve formě přemíry informací. E-shop A3sport.cz servíruje zákazníkům při výběru způsobu dopravy a platby velmi dlouhé popisy, které činí jeho košík nepřehledným. Ještě horší jsou případy, kdy e-shop před zákazníkem skrývá poplatky např. za platbu kartou. To je sice legální, ale pokud e-shop tento poplatek nekomunikuje, může u části svých zákazníků narazit.

A3sport.cz zatěžuje zákazníka přemírou informací o způsobech platby a doručení.

A3sport.cz zatěžuje zákazníka přemírou informací o způsobech platby a doručení.

Čtěte také: 5 věcí, které zákazníka odradí od koupě v e-shopu, ačkoli už má zboží v košíku

Důležité je znát kontext

Co dalšího dělají české e-shopy špatně? Při přípravě tohoto článku jsem narazil na řadu věcí, které jsou dány nedostatečným testováním – jde například o špatné označování chyb ve formuláři (některé e-shopy neoznačují přesně položku formuláře, v níž je chyba) či nelogická tlačítka jako vyprázdnit košík (e-shopy s tímto tlačítkem zřejmě vaši objednávku nechtějí). 

dan_z_prijmu

Je pravda, že nákupní košík je do jisté míry otázka kontextu. V řadě případů, z nichž některé jsou vidět i v přiložených screenshotech, může mít prodejce specificky upravený nákupní košík za určitým účelem. Přece jen je to právě e-shop, kdo zná své zákazníky nejlépe. V této souvislosti rád zmiňuji e-shop Alfa.cz, který má snad nejmenší tlačítko „Koupit“ v historii českých e-shopů. Vzhledem k tomu, že toto řešení používá již dlouhé roky, se mi nechce věřit, že by nešlo o záměr provozovatele.

Alfa.cz je zajímavým příkladem e-shopu, který dlouhé roky setrvává s drobným a nevýrazným tlačítkem pro umístění zboží do nákupního košíku.

Alfa.cz je zajímavým příkladem e-shopu, který dlouhé roky setrvává s drobným a nevýrazným tlačítkem pro umístění zboží do nákupního košíku.

Jaký je ideální košík?

Ideální košík? Je v první řadě jednoduchý, přehledný, srozumitelný. Neobsahuje 5 a více kroků, ale vše podstatné s vámi vyřeší na zhruba 3, maximálně 4 stránkách. Ty dávají logiku: nevyžaduje se od nás vyplnění kontaktních údajů před tím, než vyřešíme možnosti dopravy a platby, nemusíme vyplňovat nesmyslné údaje apod.

Ideální nákupní košík by měl vypadat:

  1. Ideální košík má co nejméně kroků, ne více než 3–4
  2. Nevyžaduje povinnou registraci ani přihlášení u již registrovaných zákazníků
  3. Logické pořadí informací – výběr dopravy, platby a dalších položek předchází zadání osobních údajů
  4. Má přehlednou grafiku i rozmístění prvků – nutné testovat na reálných uživatelích
  5. Obsahuje finální přehled objednávky a ceny
  6. Je možné jej snadno vyplnit i na mobilních zařízeních
  7. Je prvním krokem v celém konceptu transakční komunikace
Našli jste v článku chybu?
21. 6. 2015 12:47
zd.valek (neregistrovaný)

Všechno co bylo napsáno v článku je pouze zanedbatelná nepříjemnost.

Mnohonásobně horší je když o prodávaném zboží není dostatek informací. Jak pak mám vůbec vědět, jestli to je to co chci? A neobjednám přece zajíce v pytli. V kamenném obchodě se na to můžu aspoň podívat a snadno zeptat.

Další problém většinou u menších e-shopů je nedostatečný způsob třídění zboží. Ten totiž umožňuje snadno filtrovat zboží podle toho co hledám.

Další problém je, že občas se v e-shopech nacházejí chyby v param…

18. 6. 2015 12:00
jezevec (neregistrovaný)

takže kdo nemá telefon, nesmí nakupovat na webu? omg .... přepravce nedokáže doručit balíček, aniž by si se mnou nepokecal? jak to dělá pošta? omg .... obchodník nedokáže napsat mejla, když má problém? omg ....