Jen správně vedený zákaznický klub může být výhodou

Práce se zákazníky, i s těmi potencionálními, je důležitým faktorem úspěchu každého podnikání. Ideálním nástrojem se může stát dobře vedený zákaznický klub.

Zlepšení komunikace se stávajícími zákazníky, vybudování stabilní a loajální zákaznické základny, lepší postavení na trhu, zvýšení prodeje. To jsou jen některé z možností, které nabízejí zákaznické kluby. Nejprve s nimi přišly velké firmy s více pobočkami, dnes už je zcela běžné, že si zákaznickou kartu a členství v klubu člověk odnáší i z menší restaurace nebo prodejny. Ze zákaznických klubů se stal módní trend a někteří obchodníci bohužel zapomněli na to, že klub také musí fungovat. Jen pak dokáže být přínosem a klubisté ho budou využívat.

Obchodník by si měl v první řadě uvědomit, že věrnostní program nebo zákaznický klub nemůže být hlavní motivací k návratu zákazníků. Ti se budou vracet jen za kvalitním zbožím a službami. Klub a výhody z něho plynoucí slouží jako přidaná hodnota, která zákazníky láká k tomu, aby příště nakoupili na stejném místě. 

Je nutné od začátku nastavit jasná pravidla fungování zákaznického klubu. Věrnostní programy nejsou jen krátkodobou podporou prodeje, jde o dlouhodobé budování vztahů obchodníka s jeho zákazníky, které jsou pak důležitými aktivy každé firmy. Fungují například jako zvýrazňovače v nasyceném trhu. Řada menších i opravdu velkých obchodníků či poskytovatelů služeb si stále více uvědomuje nutnost udržet si zákazníka a povědomí o dané společnosti, uvádí Klára Holišová, PR manažerka Linea Directa Communications. Při plánování klubové strategie proto není radno spěchat, protože se klub v budoucnu může projevit jako důležitý strategický nástroj společnosti. „Klub funguje tehdy, když svým členům nabídne něco skutečně smysluplného. Když se pak věrnostní mechaniky propojí například se sociálními sítěmi, tak jistě dojde k žádanému virálnímu efektu,“ komentuje marketingový poradce Vladimír Matula. V konečném důsledku je totiž klub zákazníků vždy jen cestou ke zvýšení objemu prodeje. 

Co klubákům nabídnout?

Zákaznický klub může nabízet celou řadu výhod. Základně se dají rozdělit do tří skupin. A to na slevy na nákup, věcné odměny a speciální akce. Slevy mohou být poskytovány na vlastní vybrané produkty, ale i produkty spolupracujících partnerů. Mnoho menších obchodníků už přišlo na to, že je výhodné sdružovat se do skupin a uzavírat zajímavá partnerství například podporou nepřímé konkurence. Mezi oceňované věcné benefity patří například firemní časopisy, ty mohou být poskytovány jak v tištěné, tak elektronické formě. Pochopitelně zdarma. Kromě toho kluboví zákazníci ocení třeba testovací vzorky. Nejméně jsou hodnoceny reklamní předměty, ale i ty vhodně zvolené a především praktické mohou zaujmout. Speciálními akcemi jsou myšleny nejrůznější odborné poradny, setkání v rámci kulturních akcí, soutěže, klubový newsletter a další. Benefity si každý obchodník musí nastavit podle svého zaměření a zvláště pak zaměření svých zákazníků. Rady marketingových specialistů mohou být užitečné, ale zákazníka zná nejlépe obchodník sám. Jako malá rodinná firma jsme ve velmi intenzivním vztahu k našim zákazníkům, snažíme se sami vnímat jejich přání a potřeby, proto jsme zatím rady profesionálních marketingových agentur nevyužili, uvádí Martina Tonková ze zahradnictví Ferenčík, které má se svým klubem dlouholeté zkušenosti.

Jak se neztratit v moři klubů?

Stačí otevřít vlastní peněženku a člověk si velmi rychle udělá představu o tom, jak velké je množství zákaznických klubů. Nabízí se proto otázka, zda je vůbec vhodné nový klub zakládat, protože hrozí, že mezi ostatními zapadne. Právě z toho důvodu je zvláště pro malé obchodníky vhodné spojovat se ostatními a tvořit tak větší základny, které pokryjí širší oblast potencionálních klientů. Zákaznické kluby se jistě vyplatí všem firmám. Každý chce ušetřit, získat výhodu, nebo něco zadarmo. Jen je potřeba znát potřeby zákazníků a vyjít jim vstříc. Vyplatí se určitě spolupráce s jinými firmami a partnery nebo propojení s jinými věrnostními systémy. Je však důležité neustále na tyto výhody upozorňovat, uvádí Vladimír Matula. Ze zkušeností vyplývá, že zákazník, který se aktivně účastní jednoho věrnostního programu, využívá i ty další. Tuto teorii lze dokázat už zmíněným pohledem do peněženek. Která věrnostní nebo klubová karta bude využívána více a která méně, to už záleží na atraktivitě náplně jejího programu. 

Ilustrační obrázek.
Autor: www.isifa.com

Zaujmout svým klubem už dnes není nijak jednoduché. Obchodníci musí hledat nové cesty k zákazníkovi. 

Samozřejmě existuje velká část zákazníků, kteří přijdou nakoupit i bez karty, podle aktuální potřeby, a nehledí na akční nabídky. Pokud by se obchodníci řídili pouze tímto, žádné kluby by nezakládali. A jelikož klubů stále přibývá, je jasné, že kluby fungují. Mnoho lidí velmi dobře slyší právě na slova jako jsou akce, sleva, speciální nabídka nebo klubová výhoda. Klubová nebo věrnostní karta pak má ten efekt, že její držitel raději půjde nakoupit do obchodu, jehož je klubovým členem. A to i v případě, že by na konkrétní zboží nedostal slevu. Lidé jsou si vědomi, že ani sleva není zadarmo a musí pro její získání něco udělat. V tomto případě chodit nakupovat pravidelně na jedno místo.

Ze zkušeností obchodníků vyplynulo, že větší šanci na úspěch, tedy na pravidelné používání, má zákaznická karta vydaná přímo na místě po uskutečnění nákupu, než ta doručená poštou o pár dnů později. Naši zákaznickou kartu lidé získávají rovnou na pokladně kterékoliv prodejny po vyplnění registračního formuláře. Na nic nemusí čekat, naopak mohou ihned začít čerpat výhody své nové zákaznické karty, uvádí Daniel Novotný, vedoucí marketingu společnosti Penny market.

Zachováním bezprostředního vztahu lze dosáhnout nejvyšší efektivity věrnostního programu. Na to sází například známá obuvnická firma Baťa. Ta má svůj klub už od roku 1999 a kluboví zákazníci tvoří velkou část jejích tržeb. I tak velká značka se ale po letech zkušeností spojila s některými konkurenčními firmami, aby mohla svým členům přinášet stále nové a nové výhody. Náš zákazník, náš pán. To je heslo, kterého se držíme, a klub nám poskytuje prostor dělat další kroky blíže k zákazníkům. Nestačí mít jen skvělý prodejní a postprodejní servis. V oblasti práce se zákazníkem se firma musí sále rozvíjet, komentuje Lukáš Ohanka, marketingový ředitel společnosti.

EBF16

Baťa jde v poskytování zákaznických služeb tak daleko, že na svých velkých pobočkách začíná otevírat vlastní kavárny. První podnik Baťa café se otevřel teprve před několika dny v obchodním domě na pražském Václavském náměstí. Pracujeme s našimi zákazníky i mimo běžný vztah, tedy nákup – prodej. Nákup jako takový je pro zákazníka stresující záležitost, protože je nucen učinit rozhodnutí. Chceme mu proto po této činnosti poskytnout možnost uvolnění. Kluboví zákazníci mají v kavárně slevu na konzumaci od 10 do 30 %, dodává Lukáš Ohanka.

Karta poskytuje další prostor pro reklamu

Ačkoli u zákaznických klubů je na prvním místě seznam výhod, které přináší, nesmí obchodník opomenout ani atraktivitu a funkce karet. Požadavky na jejich originalitu a provedení se proto stále stupňují. Prim hrají plastové karty. Karta musí umět zaujmout a svým zpracováním přilákat další zákazníky. Mnozí klienti ji využívají jako další prostor pro reklamu, říká Dmitrij Cerenin ze společnosti Angel Company. Zpracování karet a jejich design se mění s možností tiskových strojů. Před pár lety se ještě zákazník spokojil s barevnou fotografií na kartě. Dnes už hledá, čím dalším by svoje karty odlišil od ostatní konkurence. Karta může být i jiného tvaru, než klasická kreditka. Vyrábí se například ve tvaru aut, klíčů a podobně. Lákavé jsou exkluzivní barevné kombinace, především černá a zlatá, které v držitelích evokují pocit luxusu a větší péče. Zaujmout umí i transparentní karta. Vše záleží na vkusu obchodníka a jeho schopnostech odhadnout dopad na zákazníka. Zatímco dříve byla výroba karet pro malé firmy příliš finančně náročná, dnes už si tuto investici může dovolit každý. Malonákladový tisk umožňuje výrobu karet od jednoho kusu. Pokud někdo tvrdí, že si musíte nechat vyrobit alespoň 50 kusů karet, tak neříká pravdu. Cena karet je pochopitelně závislá na množství, barevnosti, personifikaci a inteligenci karty, dodává René Drtina z firmy Alfa Card.

Poradna – pokud si nevíte rady

Další poradny Nové téma

Školení Google Analytics pro pokročilé

  •  
    Jak využít nové funkce Google Analytics
  • Vyhodnocování pomocí Multichannel funnels
  • Neopakujte chyby při vyhodnocování dat.

Informace o školení Google Analytics »

Sledujte Podnikatel.cz

Facebook Twitter Google+