Hlavní navigace
Už zbývá jen pro podání daňového přiznání. Vyřešte je s našimi chytrými formuláři a tipy na slevy.

Když zákazníci opouští nákupní košík, bývá problém v nákupním procesu

Zdeněk Vesecký

Přemýšleli jste někdy o tom, jaké důvody vedou vaše zákazníky k tomu, aby naplnili nákupní košík a pak nákup nedokončili? Není to náhodou vaše chyba?

Takzvaný opuštěný košík je fenomén, který se nikdy nepodaří zcela vymýtit. Odchod z nákupního procesu je zcela běžný stav, který se děje každému e-shopu. 

Statistiky se vzácně shodují, že nákup na internetu nedokončují více než dvě třetiny lidí. Tato míra navíc rok od roku narůstá a e-shopaři s tím musí počítat a dělat vše pro to, aby ji udrželi na co nejnižší úrovni. Jistá část lidí z různých důvodů plní nákupní košíky internetových obchodů bez toho, že by vůbec měla v plánu nákup dokončit. Jiní jsou z nákupního procesu vyrušeni, a pokud to není urgentní, mohou na vybrané zboží zapomenout. Pak existují tací, kteří mají o zboží vložené do košíku skutečně zájem, ale ještě nejsou rozhodnutí, u kterého obchodníka ho pořídí. Nákupní košíky používají jako srovnávače. Důvodů zkrátka může být mnoho.

Mít opuštěné košíky je tedy zcela normální a za tento stav se není třeba stydět. Tedy za předpokladu, že je míra opuštění košíku na rozumné úrovni. Vypočítat se dá podle jednoduchého vzorce: míra opuštění = počet zákazníků, kteří dokončili objednávku / počet zákazníků, kteří vložili zboží do košíku. Pokud je výsledek velmi vysoký, je potřeba se zamyslet nad důvody a snažit se je napravit. Řada obchodníků se snaží potenciální zákazníky, kteří opustili nákupní košík, ulovit pomocí remarketingu a dalších nástrojů a postupů. Vysoké procento nedokončených objednávek ale většinou znamená špatně nastavený nákupní proces nebo nějakou jinou interní chybu. Pak je zbytečné investovat do reklamy. Místo toho je potřeba odstranit vnitřní překážky, říká David Vyskočil, CEO e-commerce platformy Yottly a Petr Cikán, šéf e-mail marketingu společnosti Acomware, doplňuje: Pokud máme opuštěný každý druhý košík, vyplatí se tento problém řešit.

Podle společnosti Vivmail dosahuje hodnota zboží, které návštěvníci internetových obchodů nechají volně ležet v košících, až 6,5 miliardy korun ročně. Proto se vyplatí provést analýzu a přijmout nutná opatření. To ale neznamená zbytečně investovat do remarketingu. To by měl být až druhý krok. V mnoha případech se stačí detailně podívat na svůj e-shop a napravit věci, které na něm nefungují zrovna nejlépe. Na kritická místa upozornili přednášející na eBusinessAkademii pořádané serverem Tuesday.

Psali jsme: Konverzní poměr zvýší landing page – dobře optimalizovaná landing page

Důvody k opuštění nákupního košíku

Klasickým zabijákem konverzí je komplikovaný nákupní proces. Především u menších projektů je častou chybou nedostatečná UX optimalizace objednávkového procesu. Jednotlivé kroky na sebe mnohdy logicky nenavazují a opakují se. V podstatě to vypadá, že prodejci dělají všechno proto, aby u nich nikdo nenakoupil. Nejvyšší míru konverzí mají prokazatelně obchody, kde je možné nákupní proces dokončit na jedné stránce. I z toho důvodu už se začíná nakupovat i jinde než jen přímo v e-shopech. Google už umožňuje dokončit nákup přímo ze schránky Gmailu. Stačí otevřít e-mail, který zákazníkovi připomíná opuštěný košík. Tento zatím poměrně novátorský přístup začíná v reklamách praktikovat i Facebook. Do budoucna tedy nebudeme nakupovat na e-shopech, ale rovnou na různých kanálech, říká David Vyskočil. 

S jednoduchostí nákupního procesu souvisí i počet kroků, které je nutné provést pro dokončení nákupu. Platí, že maximální počet kroků by měl být 4 nebo 5. Vyšší počet už má negativní vliv na konverzi, doplňuje Jan Daněček, který je zodpovědný za Business Development v platební platformě Twisto. Odrazujícím prvkem je pro lidi i neexistující hierarchie objednávkového procesu. Zákazníci chtějí být informováni o tom, kolik kroků jim ještě k dokončení objednávky zbývá.

Je až s podivem, že někteří obchodníci řeší problémy s nákupními košíky a přitom jim ve svých e-shopech věnují zcela minimální pozornost. Tato ikona se nesmí ztrácet. Musí být jasně viditelná a v ideálním případě návštěvníka e-shopu informovat o tom, co právě provedl. Je to dobré nejen pro orientaci zákazníka, ale také se tím dá vhodně využít up-selling a cross-seling. Ikona košíku by měla být dobře viditelná za všech okolností a na všech typech zařízení. V e-shopech, kde zákazníci nakupují víc položek, se ukázaly být praktické takzvané plovoucí hlavičky, jejichž součástí jsou právě košíky. 

Mohlo by vás zajímat: Čím zvýšit hodnotu objednávky? Ovládněte umění up-sellingu a cross-sellingu

Čím víc místa je jí věnováno, tím víc informací může obsahovat. A zákazníci pečlivě srovnané informace o celkové ceně vybraných produktů nebo o tom, kolik ještě potřebují do košíku vložit, aby dosáhli na dopravu zdarma, oceňují. Osvědčeným prostředkem k tomu jsou pop-up okna nebo alespoň změna barvy košíku s číselnou ikonou. Výrazně viditelné informace o zboží vloženém do košíku působí na psychiku návštěvníka, který díky tomu nemůže zapomenout na to, že už něco vybral a měl by směřovat k dokončení nákupu. Není výjimkou, že lidé e-shop opouští uprostřed nákupního procesu, protože získají pocit, že po vybrání produktu nedošlo k jeho vložení do košíku. Žádná akce nesmí proběhnout skrytě a bez náležitého upozornění.

Problém s úbytky konverzí způsobuje i nejasná nebo chybějící cena dopravy. To je jeden z nejčastějších důvodů opuštění nákupního košíku. Lidé si zvykli využívat nákupní košíky jako srovnávače, do kterých si vloží zboží, navolí možnosti dopravy a platby a pak srovnávají s konkurencí. To proto, že některé e-shopy nemají tyto varianty a jejich zpoplatnění přehledné a zákazníky nezajímá jen cena vybraného produktu, ale i cena, kterou musí zaplatit za jeho doručení, vysvětluje Tomáš Haškovec, marketingový ředitel e-shopu Spokojenýpes.cz. 

Rozhodně se nedoporučuje nejprve žádat osobní údaje zákazníka a teprve poté mu nabídnout cenu dopravy nebo poplatky za platbu. Mohlo by se stát, že člověk nebude chtít ztrácet čas vyplňováním informací bez toho, aniž by věděl, co ho čeká. Zkušenosti ukázaly, že co nejširší škála možností dopravy a plateb není na závadu, ale ani obchodu nijak zvlášť neprospívá. Zvolte proto 4 nebo 5 vašimi zákazníky nejpoužívanějších možností, které budou viditelné okamžitě. Další lze skrýt a ukázat je až po rozkliknutí.

Mohlo by se vám hodit: Efektivní cesta k vyšším konverzím aneb Ne všechny kliky jsou si rovny

Transparentnost a důvěryhodnost jsou základním předpokladem pro úspěšný obchod. Obchod je totiž postaven na důvěře, kterou někteří e-shopisté stále ještě nezískali. Nabídněte proto návštěvníkům základní údaje o vás a vaší firmě a kontakty. Zjednodušte a zviditelněte svou vratkovou politiku. Nikdo z obchodníků nechce podporovat vratky, ale pro zákazníky je důležité vědět, co mohou dělat v případě nespokojenosti, kam a na koho se mohou obrátit. Tento návod by neměl být jen součástí obchodních podmínek, v nich ho nikdo hledat nebude. Dá se docela hezky zpracovat graficky. Lidé to ocení a hned k vám budou mít větší důvěru, radí Jan Daněček. Zcela jasně a detailně se vyplatí informovat třeba i o době doručení. Mnohem lépe vypadá informace, že zboží bude doručeno ve středu 15., než že bude doručeno za dva dny. Je to konkrétnější informace, se kterou se zákazník snáz ztotožní, uvádí Petr Cikán z Acomwaru. Důvěru vzbudí i zákaznické hodnocení a různé certifikáty a typy zabezpečení.

Hra na schovávanou je pro děti, ne pro profesionální obchodníky. Ti dobře vědí, že musí návštěvníkům e-shopu neustále poskytovat své kontaktní údaje. Ty by měly být viditelné v průběhu celého nákupního procesu a především snadno použitelné. Pokud uživatel provádí nákup z mobilního telefonu a na nějakém kroku se zadrhne, může pak snadno vytočit číslo zákaznické linky a po vyslechnutí rady nákup plynule dokončit. Stejně dobře fungují i chaty.

Ošetřit je potřeba i chybná hlášení a postupy. Málokdo bude mít chuť projít opakovaně celým nákupním procesem jen proto, že se přepsal v poštovním směrovacím čísle nebo se dopustil jiného omylu a formulář ho vrátil na úplný začátek. Riziko chybovosti může snížit sám obchodník tím, že v každém kroku jasně vysvětlí, co od zákazníka očekává. Stejně tak je vhodné nevracet návštěvníka na titulní stránku po vložení zboží do košíku. Měl by se vrátit tam, kde skončil, tedy do stejného oddělení.

Čtěte více: Microsites. Malé weby, které vás zviditelní víc než ty běžné

Dbejte také na to, aby váš e-shop reagoval svižně. Průměrná rychlost načítání je v Česku 3 vteřiny. Tuto rychlost ovlivňuje velikost stránky, která se dá regulovat zmenšením obsahu. Jde zejména o obrázky a externí skripty. Na tabletech a mobilních telefonech není tolik místa jako na desktopových zařízeních. Zvažte proto nutnost použití obrázků a dbejte na responzibilitu e-shopu, upozorňuje David Vyskočil z Yottly. Každá vteřina zpoždění má dopad na počet konverzí. Lidé totiž nejsou zvyklí čekat. Hodně zákazníků trvá na doručení zboží v den objednání a nehodlá se nechat časově omezovat ani při průchodu nákupním procesem.

Tomáš Haškovec z e-shopu Spokojenýpes pak naráží na další problém, který je důvodem opouštění košíků. Tím je nekompletnost produktové nabídky: Osvědčeným nástroje e-shopistů jsou takzvané související produkty. Pokud je nebudete mít, lidé u vás konvertovat nebudou. Je velká pravděpodobnost, že zákazník, který si do košíku vložil vodítko, k němu bude shánět i obojek. U střelné zbraně to budou náboje a u květináče třeba podmiska.

WT100

Interních problémů, které jsou důvodem k tomu, aby návštěvník e-shopu opustil naplněný nákupní košík, může být celá řada. Není proto možné brát následující upozornění a doporučení jako zaručený návod na úspěch. Dá se díky nim ale výrazně zlepšit průchodnost košíkem a zvýšit konverze. Je potřeba testovat, co vašim zákazníkům dělá problém. Pokud se stav ani po vyladění e-shopu specialisty na User Experience nezmění, pak je potřeba zaměřit se na cenovou politiku. Případně návštěvníky obchodu přimět k nákupu jinou cestou. 

Další pokračování tohoto článku, které pro vás chystáme, bude pojednávat o připomenutí opuštěných košíků. 

Našli jste v článku chybu?