MS v hokeji v marketingu využít můžete, na Boba a Bobka ale zapomeňte

Pokud nejste oficiální sponzor MS v hokeji, na symboly spojené s mistrovstvím můžete zapomenout. Přesto se dá na MS marketingově tzv. „přiživit“.

Mistrovství světa (MS) v hokeji, které se letos koná v České republice, začne již za pár dní. Vzhledem k tomu, že se mistrovství odehraje v Praze a Ostravě, přináší tuzemským podnikatelům řadu příležitostí. Česko totiž zachvacuje hokejová horečka a bylo by chybou, kdyby podnikatelé, alespoň marketingově, blížící se MS nevyužili. Jestliže se ale rozhodnou využít MS ke své propagaci, musí si dát pozor na to, které věci spojené s mistrovstvím podléhají duševnímu vlastnictví a ochraně.

Čtěte také: Přizpůsobte svůj byznys hokejovému šampionátu. Je to jistota výdělku

Na Boba a Bobka zapomeňte


Autor: www.isifa.com

Ilustrační obrázek.

Již v pátek odstartuje 79. mistrovství světa v ledním hokeji. Do Česka se tento svátek sportu vrací po 11 letech. Stejně jako v roce 2004 bude mistrovství hostit Praha a Ostrava a stejně jako v roce 2014 přináší mistrovství řadu podnikatelských příležitostí. Pokud se rozhodnete využít MS v marketingu a nemáte smlouvu, nesmíte využít věci, které jsou předmětem některého z práv duševního vlastnictví. V praxi přichází v úvahu především ochranné známky a autorskoprávní ochrana. 

Jako ochranná známka může být chráněno označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho obal, pokud je toto označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné osoby od výrobků nebo služeb jiné osoby. Ochranná známka musí být zapsaná v rejstříku (nejčastěji jako národní OZ zapsaná v rejstříku ÚPV nebo komunitární neboli evropská OZ zapsaná v rejstříku vedeném OHIM), a to pro vybrané výrobky a služby. 

Jako ochranná známka může být chráněno slovo nebo slovní spojení, logo nebo kombinace obojího. Vedle toho jsou přípustná i různá alternativní označení (např. melodie). Zapsaná OZ umožňuje svému vlastníku zakázat užívání shodného nebo zaměnitelného označení pro stejné nebo podobné výrobky a služby, pro které je registrována. V případě MS je chráněno např. logo Mezinárodní federace ledního hokeje (hokejista s pukem bruslící po zeměkouli) nebo i přímo logo Mistrovství světa 2015 (lev s hokejkou a anglický text obsahující název turnaje včetně místa konání). Slovní ochrannou známkou je chráněn např. i název hokejové federace „IIHF International Ice Hockey Federation“, „IIHF“ nebo logo ČSLH, upřesnil serveru Podnikatel.cz Petr Dobeš, partner TaylorWessing e|n|w|c advokáti

V případě porušení práv z ochranné známky se její vlastník může domáhat náhrady ve výši minimálně dvojnásobku licenčního poplatku, který by jinak za takové užívání požadoval. V nejzazším případě se porušitel může dopustit i trestného činu porušení práv k ochranné známce a jiným označením. Autorskoprávně jsou chráněna autorská díla (jedinečný výsledek tvůrčí činnosti autora vyjádřený v jakékoli objektivně vnímatelné podobě). Práva k takovému dílu vlastní primárně jeho autor. Autorským právem jsou určitě chráněni například oba maskoti Bob a Bobek, přičemž práva k nim náleží jejich autoru (Vladimír Jiránek). Předpokládáme ale, že organizátoři uzavřeli s autorem licenční smlouvu, která je opravňuje jednak maskoty používat, a zároveň zakázat jejich užívání třetím osobám, doplnil Petr Dobeš.

Kdo by chtěl symboly MS použít, musí kontaktovat držitele práv, kterým je společnost Infront Sport & Media AG, a vyjednat s ním licenci. Tuto možnost dostali sponzoři mistrovství. Proces přijímání sponzorů je však již uzavřen.

Slova “hokej” či „fandíme“ můžete využívat takřka bez omezení

Ačkoli symboly mistrovství většina podnikatelů nemůže využít, přesto lze MS marketingově uplatnit. Bez problému je možné používat ta označení či symboly, které žádné ochraně nepodléhají. Speciálnímu režimu podléhají jen státní symboly, na jejichž užívání existuje speciální zákon. Státní vlajku mohou například fyzické i právnické osoby užívat kdykoliv, pokud tak činí vhodným a důstojným způsobem. Pokud například. fyzická osoba zneužije, úmyslně poškodí nebo hrubě zneváží státní symbol ČR, jedná se o přestupek, za který může být uložena pokuta až 10 000 Kč, upozornil Petr Dobeš, partner TaylorWessing e|n|w|c advokáti. 

Samotné výrazy jako „hokej, fanoušci, fanzone, fanděme“ nic nechrání a ani nic chránit nemůže (nemají rozlišovací způsobilost). Jak však upozorňují právníci, musí být užívány tak, aby nedošlo k narušení hospodářské soutěže. Například nesmí být vyvolán mylný dojem, že organizátor je sponzorem nebo jinak provázaný s MS. Zvláštní pravidla platí tam, kde existují samostatná smluvní ujednání. Koupí vstupenky kupující akceptuje smluvní podmínky a ty mohou obsahovat další omezení. Může jít třeba o nemožnost použít vstupenku k marketingovým aktivitám, jako jsou spotřebitelské soutěže. Pokud někdo bude zvát do své restaurace na vysílání hokejového zápasu, nikdo mu nemůže vytýkat, že inzeruje, že se vysílá zápas „Mistrovství světa v ČR“. Samozřejmě za předpokladu, že má zaplacené autorské poplatky a splněné další podmínky pro televizní vysílání.

widgety

S ambush marketingem opatrně

Reklamní propagace, která se přiživuje na akci, kterou dotyčný sám nepořádá, se označuje jako ambush marketing (tzv. parazitující marketing). Podnikatelé si při něm musí dát pozor na nekalosoutěžní jednání, a tudíž k této formě přistupovat velmi opatrně. K formě reklamní propagace v podobě ambush marketingu se vyjádřil i Nejvyšší soud ve sporu Českého olympijského výboru proti Budějovickému Budvaru z roku 2011. Nejvyšší soud ve svém rozhodnutí judikoval, že nesmí dojít k porušení dobrých mravů soutěže a propagace nesmí být způsobilá přivodit újmu, uvedl serveru Podnikatel.cz Jan Horák z advokátní kanceláře FABIAN & PARTNERS.

K tomu, aby bylo jednání posuzováno jako rozpor s dobrými mravy, postačuje, aby bylo užito zakázaných symbolik společností, která nemá postavení oficiálního sponzora. Jako další požadavek je, že propagace nesmí být způsobilá přivodit újmu a jedná-li se o ambush marketing spočívající v užití symbolik a předstírání sponzorství, jde povětšinou o nekalosoutěžní jednání. Narušitel získává oproti ostatním soutěžitelům neoprávněnou výhodu, když je jeho značka divákům na očích, aniž by byl nucen nést náklady vztahující se k oficiálnímu sponzorství akce, uzavřel Horák.

Poradna – pokud si nevíte rady

Další poradny Nové téma

Školení PPC reklamy pro pokročilé

  •  
    Důležité principy fungování PPC reklamy
  • Optimalizační postupy běžících kampaní
  • Práce s aplikací AdWords editor

Detailní informace o školení PPC reklamy pro pokročilé »

Sledujte Podnikatel.cz

Facebook Twitter Google+