Hlavní navigace
Už zbývá jen pro podání daňového přiznání. Vyřešte je s našimi chytrými formuláři a tipy na slevy.

Narazili jste na marketingové šlendriány? Čtěte, jak se jim příště vyhnout

Zdeněk Vesecký

V každém oboru činnosti se najdou podvodníci, kteří sázejí na přílišnou důvěru a nevědomost lidí. Oblast marketingu není výjimkou. Braňte se jim.

BTL, CAM, CTR, KPI nebo ROI. Dokážete správně definovat alespoň některou z těchto marketéry užívaných zkratek? Pokud ne, patříte k těm, kteří se ve světě marketingu orientují buď jen částečně, nebo dokonce vůbec. Rozhodně to ale není vaše ostuda. Marketing je i díky moderním komunikačním technologiím velmi rychle se rozvíjejícím oborem, v němž musí pořád něco dohánět a sledovat poslední trendy i ti, kteří se jím zabývají profesionálně. Jenže právě toho mohou někteří podnikavci využívat a snažit se své klienty obrat o peníze. A nejeden člověk raději všechno odkýve, než aby přiznal, že něčemu nerozumí.

Nebudeme tvrdit, že všichni ti, kteří se zabývají reklamou a marketingem, jsou podvodníci. To by nebylo fér. Mezi společnostmi, které poskytují marketingové služby, je pouze takové procento podvodníků jako v jakémkoli jiném oboru. Problém je v tom, že dnes se dá pod pojmy reklama a marketing schovat mnoho věcí, kterým obyčejný člověk mimo obor bohužel nerozumí. Proto se mnozí podnikatelé ztotožňují s výrokem jednoho ze zakladatelů moderního marketingu Johna Wanamakera, který prohlásil, že polovina peněz investovaná do marketingu je vyhozená z okna. Problém je v tom, že nikdy neví která.

Jednoduché to nebylo ani v 90. letech, kdy na podnikatele dělali nálety nejrůznější agenti katalogů a později inzertních webů s nabídkami, které jim zaručeně pomohou se zviditelnit a utéct konkurenci. Ruku na srdce, kolik z nás na to naletělo a vydalo peníze za úplně zbytečnou katalogizaci? Zatímco v minulosti se tomu dalo vyvarovat za pomoci zdravého uvažování, dnes je situace mnohem složitější a jen ostražitost často nestačí. Společný znak všech podvodných firem se ale v průběhu let nemění. Takové firmy jsou založeny na tom, že nenabízejí žádnou skutečnou službu ani produkt, ale snaží se zavázat zákazníka ke zcela neopodstatněným platbám, které vymáhají i za pomoci jistých forem psychického nátlaku a vzbuzování obav. Trh různých agentur je velmi rozmanitý a nepřehledný. Souvisí to zřejmě s tím, že není vyžadováno odpovídající vzdělání a zkušenosti a prakticky každý si může založit agenturu a začít podnikat. Stále se v něm pohybuje velké množství neinformovaných lidí, kteří sledují jen své finanční cíle, upozorňuje Naděžda Krohová z České marketingové společnosti.  

Nelze říct, že každý, kdo podnikateli nepomůže, je podvodník. Může to být člověk či agentura, která na daný úkol prostě nestačí. Existují lidé, kteří stráví tři roky někde v agenturním týmu a myslí si, že pak mohou dělat poradce na volné noze nebo si založit vlastní firmu. To ale někdo umí a jiný ne. Záleží na mnoha okolnostech a vlastnostech člověka. Rozhodně ne na velikosti firmy. Jsou skvělé agentury i skvělí samotáři – freelanceři, kteří dělají práci dobře, říká Tomáš Hájek, výkonný ředitel ADMEZu – Asociace direct marketingu, e-commerce a zásilkového obchodu. Na trhu je několik tisíc subjektů, které se živí čímkoliv, co má něco společného s marketingem a komunikací. Proto se nejde vyhnout tomu, že někdy narazíme na lepší a jindy zase na horší. Dlouhodobě se ovšem žádní agenti s teplou vodou neudrží. To by museli být jejich zákazníci na hlavu padlí, aby dokola platili na nesmyslné služby. A to jistě nejsou, dodává Marek Hlavica, chairman Asociace komunikačních agentur.

Psali jsme: Polovinu peněz na marketing už dnes podnikatelé tratit nemusí. Přesto tratí

Jak nenaletět amatérům a podvodníkům? 

Pokud nemáme osobní doporučení na skutečně kvalitní agenturu nebo freelancera, bývá výběr probíhající zpravidla přes internet složitý. Firmy z oblasti marketingu a komunikace se na webech prezentují spoustou rafinovaných termínů, kterým není snadné porozumět. A do jisté míry to vlastně ani není nutné. Výhodu samozřejmě mají lidé s alespoň minimálním marketingovým přehledem, mnohem důležitější je ale vědět, co chceme a odkud kam se potřebujeme dostat. Podnikatel musí mít jasno v elementárních záležitostech: kde se nachází, čeho chce kampaní dosáhnout, dokdy, kolik na to má peněz a jak úspěch bude měřit. Když si tohle agentura s podnikatelem vyjasní, jsme na půl cesty k oboustranné spokojenosti. Zní to banálně, ale nevěřili byste, jak obtížné je někdy pro zadavatele takové zadání zformulovat, komentuje Marek Hlavica.

Na to, aby člověk odhalil neprofesionalitu některých „expertů“, skutečně nepotřebuje být marketingovým specialistou. Základem je vždy analýza. A to vnitřního i vnějšího prostředí. Každý si přece umí spočítat, že reklama, která má přinášet kýžené výsledky, musí být správně zacílená. K tomu je nutné pochopit cílovou skupinu, protože bez toho není možné s potenciálními zákazníky pracovat. Zároveň by se agentura měla zajímat o celkové nastavení trhu, postupy přímé i nepřímé konkurence, naše dosavadní kroky v oblasti reklamy a tak dále. Horší poskytovatelé marketingových služeb podle mě nedokáží na počátku spolupráce poradit a vysvětlit, co by mělo být pro klienta nejlepší řešení. Ne vždy to musí být okamžitý zisk. Nejdůležitější fází je, aby si obě strany ujasnily, co je společným cílem, říká Tomáš Hájek s tím, že klient musí agenturu „nabriefovat“ a agentura by naopak měla být schopna z klienta vytáhnout potřebné informace. Zlepšovat se v plánování investic do propagace budeme jen tehdy, pokud se budeme ptát, zda to, co děláme, je v danou chvíli to nejlepší.

Až poté by najatá marketingová firma měla přistoupit k vytvoření strategie. Ta nemůže vycházet jen z obecných předpokladů, protože každý podnikatel se pohybuje v trochu jiném prostředí. To si některé agentury neuvědomují – případně uvědomují, ale šetří si práci -, a proto se pak jejich klienti diví, že i po investicích do reklamy se žádný nárůst obratu a příliv nových zákazníků nekonal. Podnikatelé v oblasti reklamy a marketingu mají mnohdy rezervy v empatickém přístupu ke klientům, nezkoumají jejich úroveň, potřeby, životní styl, ale i psychologii vnímání informace. Málo se realizují pretesty na určitých specifikovaných segmentech lidí. Někdy chybí srozumitelnost, jednoduchost reklamních sdělení, komentuje Naděžda Krohová.  

Na obranu marketérů a reklamních mágů je ale potřeba dodat, že marketing sám o sobě všechno nevyřeší. Zejména ne nekvalitní produkt, špatné zásobování nebo neadekvátní ceny. Rozčarování často působí omyl, že reklama je všemocná, upozorňuje Marek Hlavica z Asociace komunikačních agentur.

Dále čtěte: Jedna může být málo, dvě moc. Kolika agenturám dát na starost online reklamu?

START17

Dávejte si pozor zejména na ty marketéry, kteří vás budou tlačit do stále nových a nových investic. Standardně si agentury účtují kolem 15 % z objemu, který jejich klient do reklamy celkově investuje. To pak vede k tomu, že jsou klienti tlačeni k dalším výdajům, agentury přicházejí s novými návrhy a jejich provize rostou. Některé návrhy reklam jsou ale zbytečné a jedná se skutečně jen o vyhazování peněz oknem. Investujte jen do toho, o čem jste přesvědčeni, že to bude mít efekt. Dobrá agentura dokáže výdaje na reklamu a marketing optimalizovat. A skuteční mistři oboru se nebojí svým klientům říct, že za jistých okolností je lépe peníze ušetřit nebo je investovat jinam, třeba i mimo marketing.

V každém oboru platí, že dokud bude zákazník kupovat špatné služby, pak z trhu ti špatní nezmizí. Snažte se proto spolupracovat s kvalitními a profesionálními agenturami a freelancery, kterých je na trhu dostatek. Doporučuji neřešit výběr na poslední chvíli. Začít s výběrem můžeme u některé odborné asociace, jejichž členové jsou zvyklí na oborové standardy. Dalším krokem by měly být internetové reference, na které se asi nedá stoprocentně spolehnout, ale poznáme tak konkrétní práce a konkrétní klienty dané agentury. Své vypovídají i případné úspěchy v soutěžích nebo různé certifikace, radí výkonný ředitel ADMEZu Tomáš Hájek a dodává, že vhodné je se s agenturou také nezávazně potkat. To potvrzuje i Marek Hlavica, který vtipně dodává: Vybírat si agenturu jednoduše po internetu je stejné, jako si tam vybírat manželku. Každá je tam krásně vyfocená, má ušlechtilé zájmy a starost o rodinu je na prvním místě. Takhle prosté to ale není.

Našli jste v článku chybu?
29. 1. 2017 23:03
Dan (neregistrovaný)

Obecně dobrou agenturu nebo marketéra poznáte tak, že VY musíte překecávat JEHO, aby Vám dělal marketing - ne naopak. :-))

Hodně mě i pobavily řeči jak "není vyžadováno odpovídající vzdělání" :-D :-D LOL :) Uvědomuje si vůbec ta "dáma", že celosvětově nejúspěšnější marketingové projekty byly od lidí, kteří neměli ono "odpovídající vzdělání v marketingu"? :-D

Například zakladatel gigantu Virgin, které jakožto čistě obchodní konsorcium, je založeno VÝHRADNĚ na kvalitním marketingu, má jen základ…