Nejhůř se prodává takové zboží, které nikdo nijak nekomentoval. To totiž svědčí o tom, že lidi nechává chladnými a není důvod si ho pořizovat.
Zákaznické hodnocení bude hrát velkou roli právě teď před Vánocemi. Obchodníci by proto měli své zákazníky motivovat k tomu, aby svými hodnoceními zakoupených produktů a služeb přispěli ke zvýšení důvěryhodnosti a prodejů. Po osobním doporučení je totiž hodnocení na internetu druhým nejvlivnějším kanálem. Například podle studie The Power of Stars společnosti Big Social Media vyhledává před nákupem informace na internetu 75 % lidí a 69 % pak hledá přímo zákaznická hodnocení. Jen sbírat recenze a spoléhat na to, že se díky tomu bude zvyšovat i prodej, by ale bylo bláhové.
Samotná hodnocení zvýšení prodeje nepřináší, je třeba na ně adekvátně reagovat. A to, ke své vlastní škodě, spousta obchodníků stále ještě nedělá. Základním nedostatkem je, že obchodníci se primárně věnují oslovování a získávání nových klientů a podceňují oblast práce se stávajícími klienty. Čas a investice do retence, tedy práce se stávajícími zákazníky, je minimální. Základní marketingové pravidlo říká, že získání nového klienta je desetkrát dražší než udržení stávajícího,
upozorňuje na úvod Martin Hrehovčík, zakladatel a jednatel společnosti Market Vision. Zmíněné marketingové pravidlo podrobně rozebírá článek Udržet si stávajícího zákazníka je desetkrát levnější než získat nového. Obchod, který se stará o svoji reputaci, bere vždy na vědomí názor svých stávajících zákazníků. Je to osvědčený způsob, jak se dozvědět o svých slabých stránkách a na základě těchto informací je zlepšit.
Psali jsme: 7 rad pro e-shopy z E-Business Fora, díky kterým utužíte loajalitu zákazníků
Obecně je reakce na recenze zákazníků jedním z důležitých nástrojů komunikace e-shopu. Na základě toho, jakým způsobem e-shop jedná se zákazníkem a jak přijímá kritiku, si ostatní nakupující vytváří na obchod názor. Zákazníci si vykazují největší důvěru sami mezi sebou. Zároveň ale hodně dají i na reakce obchodníků. Naše praxe ukazuje, že přítomnost zpětné vazby obchodníka na zákazníkovo hodnocení zvyšuje prodejní konverze nejméně o 15 %,
uvádí Ilya Chernetsov, generální ředitel společnosti Safe Online Reputation. Samozřejmě je ale nutné zohlednit kategorii produktu nebo cílovou skupinu. Při nákupu levnějšího druhu zboží hraje hlavní roli spíš to, jak je zavedená značka a jak je výrobek podpořen reklamou.
Důležité jsou rychlá reakce a slova díků
Nejčastější chybou při práci se zákaznickým hodnocením je podle Ilyi Chernetsova žádná nebo v lepším případě opožděná odpověď. Kvalitní služby totiž vyžadují rychlou a jasnou reakci i na klientovo hodnocení. Mnozí obchodníci jsou zvyklí jen hasit oheň na střeše a reagovat pouze na negativní ohlasy. To je ale chyba. Reakce by se měl dočkat každý zákazník, tedy i ten spokojený. Dokonce i jediné slovo „děkuji“ je důležité. Zákazník tím získává pocit, že není jen jednou z bezejmenných ovcí ve stádu a je obchodníkem vnímán. Proto ale reakce nemohou být vždy stejné, pak by působily jako automaticky generované. Vždy bude více oceněna originalita. Zákazníka uspokojí nejen odměna za poskytnuté hodnocení, ale třeba i informace, jak obchod s jeho sdělením naložil.
Reagovat na negativní hodnocení je pak nutné bez výjimek. Obchodník by se ale se zákazníkem nikdy neměl pouštět do ostré výměny názorů, to se totiž spíš otočí proti němu. Negativní recenze, kterým se stejně nedá vyhnout, ale rozhodně nejsou na škodu. Kombinace pozitivních a negativních hodnocení zvyšuje důvěryhodnost informačního zdroje, a je-li pod takovým hodnocením komentář obchodu, který je důkazem toho, že byl problém zákazníka řešen a vyřešen, zvyšuje se tím image společnosti a přispívá to k přilákání nových zákazníků,
komentuje Ilya Chernetsov a souhlasí s tím i Jan Kriegel, manažer zákaznického centra nákupního rádce Heureka: Leckdy může být správná reakce na negativní recenzi skvělým nástrojem k přesvědčení nerozhodného zákazníka k nákupu právě v daném e-shopu. Negativní recenze proto rozhodně nejsou zlo – samozřejmě v omezeném množství. Jsou také skvělou zpětnou vazbou, a díky nim se mohou e-shopy zlepšovat a posouvat.
To, že někdo obchod nebo jím nabízené produkty zkritizuje, nemusí ještě znamenat, že taková recenze odradí ostatní. V některých případech mohou být negativa čistě subjektivním pocitem a jinému zákazníkovi vadit nemusí. Jedna negativní recenze ještě neznamená tragédii. Zákazníci jsou na negativní komentáře zvyklí a trochu pošramocená pověst je důkazem, že hodnocení jsou reálná. Je lepší mít hodnocení 4,5 bodu z 5 než plných 5. Takto hodnocené výrobky se mnohem lépe prodávají. V případě negativních hodnocení je ale důležité ukázat ostatním zákazníkům, jak s nimi firma naložila a jaké změny následně zavedla. Pokud zákazník vidí, že sám se podílí na změnách u své oblíbené značky, stává se z něj ambasador značky a šíří její dobré jméno,
znovu připomíná i Martin Hrehovčík z Market Vision.
Češi jsou navíc obecně nastaveni tak, aby nejdříve hledali zápory. V oblasti e-commerce tak často činí jen za účelem ověření důvěryhodnosti hodnocení. Nakonec je ale stejně nejdůležitější celkové hodnocení e-shopu, tedy negativní i pozitivní recenze. Pozor ale na hejtry, notoričtí stěžovatelé nenechají na nikom nit suchou. V takových případech je potřeba se zhluboka nadechnout a zareagovat slušně a v neutrálních formulacích. Samozřejmostí každé reakce je používání spisovné češtiny a bezchybné gramatiky. Naprostým tabu by měly být vulgarismy a jakékoliv urážky,
dodává Jan Kriegel.
Specialisté radí: Na co se zaměřit, aby byl váš mobilní nákupní košík perfektní?
Osobní vzkazy jsou důležitější než hvězdičky
Zákaznická hodnocení jsou vyjádřena body, procenty, hvězdičkami a podobně, nebo textově. Podle zkušeností Heureky má pro zákazníky větší váhu textový obsah recenzí. Jedná se totiž o subjektivní hodnocení uživatelů. To, co jednomu zákazníkovi může připadat jako minus, nemusí další vůbec vnímat negativně. Kromě obsahu recenzí se však zákazníci dívají i na celkový počet hvězdiček či na pozici produktu, která má také vypovídací hodnotu,
upozorňuje Jan Kriegel z Heureky. Hvězdičky, body nebo procenta budou rozhodující v případě, že zákazník pohlíží na obchod jako na celek. Pokud se zaměří na konkrétní produkt, pak má obvykle větší zájem o podrobnější informace nebo popis zkušeností s používáním vybraného zboží.
Připomeňte si: E-shopy, které nepřešly na HTTPS, mohou mít problémy s měřením u Zboží.cz
Textová hodnocení mají větší důležitost i díky autenticitě. Zatímco procenta spokojených uživatelů mohou být navyšována podvodně, zákaznické popisy jsou, nebo by alespoň měly být, vždy originální a důvěryhodné. Pozná se to mimo jiné i díky užívání emotivních a slangových výrazů, kterým se obchodníci vyhýbají.
