Hlavní navigace
Už zbývá jen pro podání daňového přiznání. Vyřešte je s našimi chytrými formuláři a tipy na slevy.

Není důvod platit zbytečně. Peníze za marketing dávejte jen za konkrétní výkon

Zdeněk Vesecký

Odrazují vás špatné zkušenosti s neefektivní reklamou od dalších marketingových aktivit? Pak je na čase začít hledat nové cesty a zkusit výkonnostní marketing.

Je na čase přestat plýtvat penězi za reklamu. Současné marketingové nástroje jsou schopné všechno měřit a vy se tak můžete soustředit na čistý výkon.

Prodělky a neúspěšné kampaně jsou bohužel často výsledkem toho, že podnikatelé rychle se vyvíjejícímu oboru online marketingu nerozumí a neznají všechny jeho možnosti. Ve velké většině případů se zaměřují jen na návštěvnost svých webů. Platit si ale reklamu jen kvůli tomu a doufat, že obsah případné návštěvníky zaujme natolik, že si něco koupí, je ale zvlášť u malých prodejců poměrně rizikovou a nákladnou strategií. Velcí hráči budou pravděpodobně vždy o několik kroků před vámi a získají si zákazníky atraktivnější nabídkou a množstvím dalších výhod. Rada je proto jasná. Přestaňte už řešit jen návštěvnost webu a neměřte jen proklikovost vašich PPC kampaní. Řešte hlavně skutečný přínos a tržby.

Právě od toho je tu výkonnostní marketing, z jehož názvu vyplývá, že je zaměřený právě na výkon. Ovšem výkon sekundární, který přináší měřitelné výsledky v podobě konverzí nebo dalších předem stanovených cílů. To, kolikrát se vaše reklama zobrazí nebo kolik má prokliků, je v případě výkonnostního marketingu podružné. Výkonnostní marketing znamená, že prodejce platí pouze v případě, že návštěvník stránky udělá určitou předem definovanou aktivitu a přinese mu zisk. Riziko na sebe při tomto modelu spolupráce do velké míry přebírá poskytovatel řešení. Pro malého prodejce tudíž představuje investování do výkonnostního marketingu nejjistější návratnost, říká regionální ředitel RTB House Vladimír Houba. Právě toto řešení podle jeho zkušeností poskytuje možnost velmi slušně vyrůst i původně malým firmám.

Mohlo by vás zajímat: Zakládáte e-shop? Víme, kolik peněz a do kterých forem reklamy investovat

Agentury mají vlastní zájem na funkčnosti kampaní

Protože si agentury zaměřené na výkonnostní marketing berou procenta ze splněných cílů, je pro ně důležité znát dosavadní marketingové aktivity, aby mohly co nejlépe nastavit novou strategii, a také představy inzerentů. Bez toho není možné připravit strategii a spolupráce by pro agentury byla riziková. Obecná zadání jsou k ničemu a takoví žadatelé o pomoc se často dočkají odmítnutí. Proto je potřeba dopředu přemýšlet a definovat si jasné cíle. Zatímco u prodejních se orientujeme spíše na objednávky, u imagových kampaní stanovujeme cíle dílčí. Jsou to třeba registrace, vyplnění dotazníku, interakce a podobně. Výkonnostní marketing je tedy o stanovení si měřitelného cíle na webu a zároveň o následné, dlouhodobé optimalizaci online marketingových aktivit, které povedou k efektivní maximalizaci tohoto cíle. 

Aby výkonnostní marketing fungoval, je potřeba vybrat ty nejefektivnější nástroje. Pracuje se zejména s optimalizací vyhledávání na základě klíčových slov, PPC kampaněmi, affiliate marketingem založeném na partnerských provizích a remarketingem na webu i sociálních sítích. Díky výkonnostně orientovaným aktivitám mají firmy možnost zacílit uživatele přes ty kanály, které jsou často využívány. Výkonnostní marketing umožňuje firmám sdílet nejen zisk, ale co je ještě důležitější, i riziko spojené s online kampaněmi. Poskytovatelé takového řešení samozřejmě nesou určitou část nákladů za provoz kampaně – musí vytvořit bannery, platí svůj tým. To, aby byla spolupráce výhodná pro všechny zúčastněné, je důvod, proč obvykle spolupracujeme se středně velkými až velkými firmami. Neodmítneme ale i menší klienty s jasnou vizí a dynamickým potenciálem, dodává Vladimír Houba.

Psali jsme: Inspirujte se dobře fungujícími kampaněmi. Poradí vám jejich tvůrci

A jaké procento ze zisku si firmy poskytující služby výkonnostního marketingu nejčastěji berou? Na to není možné jednoznačně odpovědět. Vzájemná spolupráce musí dávat smysl oběma stranám. Success fee navíc není jedinou možnou formou odměny. Agentury mohou trvat na měsíční částce za správu v případě splnění klíčových ukazatelů výkonnosti. V případě freelancerů je to pak nejčastěji hodinová sazba. U jedné kampaně jsme měli 10 % z tržeb, u dalšího klienta naopak máme nižší jednotky procent ze zisku a jsme spokojení. Záleží na tom, co prodáváte. S provizemi obvykle nemáme problém, ale chce to je mít dobře vydefinované. Nejtěžší otázky jsou, jak řešit asistované konverze nebo jak dlouho budeme provize za přivedeného zákazníka pobírat, přibližuje Michal Blažek ze společnosti Marketing Makers.

Pro výkonnostní marketing jsou stěžejní konverze. Má ale jiné pozitivní efekty, mimo jiné pomáhá budovat brand. Brand a výkonnostní marketing není možné oddělit. Pokud má společnost dobrý brand, funguje i výkonnostní marketing lépe. Výkonnostní marketing má i zpětně vliv na brand. Pokud se snažíme cílit přesně, tak naším primárním cílem jsou prodeje lidem, kteří chtějí zrovna nakupovat. Snažíme se mezi těmito relevantními lidmi o maximální míru prokliku z inzerátu. V praxi se ale bohužel často stává, že marketér používá brandový efekt jako výmluvu pro nefunkčnost své kampaně, komentuje Michal Blažek. Čím přesněji jsou online kampaně zacíleny, tím je vyšší šance, že se z návštěvníků e-shopů stanou loajální zákazníci, kteří se budou pravidelně vracet a budou se svým okolím sdílet svou pozitivní zkušenost.

Dále čtěte: Poznejte hodnotu svých zákazníků a nejslabším dejte padáka

Ani toto řešení nemusí být spásné

Pro menší obchodníky nemusí být výkonnostní marketing nutně tou nejlepší cestou. Platí to zejména tehdy, pokud se jeho produkt pohybuje ve vysoce konkurenčním prostředí a prodejce stojí proti velkým hráčům. Tam je kolikrát cesta za konverzemi přes výkon cestou spíše do pekel. Na druhou stranu, pokud máte něčím zajímavý produkt a umíte k cílové skupině mluvit, výkon může firmu nakopnout tím správným směrem, upozorňuje Petr Lukavec, ředitel marketingu společnosti SMWORKS digital agency. 

Ano, největší problém malých prodejců je ten, že se ve výkonnostním marketingu skutečně snaží konkurovat těm velkým. Ukažme si to na modelovém příkladu. Když vytvoříte PPC na slovo „sporák“, tak se nedoplatíte. Draze vyjde i kampaň na výraz „sporák Mora“. Když ale vytvoříte PPC na „sporák Mora 712“, bude cena výrazně příznivější a navíc je taková kampaň přesně cílená. Inzerent v tomto případě samozřejmě nemůže počítat s tím, že bude mít z PPC tisíce návštěv. Bude jich určitě méně, ale budou relevantnější a celkově se výkonnostní marketing může stát přijatelnějším. Také dává smysl používat strategie cílení, které cílí na určité místo na stránce. Proč se snažit o první pozici, když na šesté mohu mít proklik za zlomek ceny. Ano, zase bude méně prokliků, ale ve výkonnostním marketingu mě zajímá ROI/PNO, říká Michal Blažek z Marketing Makers.

Našli jste v článku chybu?