Hlavní navigace

Odhalte tajemství hlášek a sloganů. Které vám budou fungovat a které ne?

 Autor: www.isifa.com
Zdeněk Vesecký 20. 4. 2015

Sdělit vše podstatné o výrobku nebo značce, zaujmout a být dobře a dlouho zapamatovatelný. To vše v maximálně osmi slovech. Naučte se tvořit slogany.

Od pondělí do pátku, vše pro vaši zahrádku. Tento slogan na vývěsním štítu letos na jaře upoutal moji pozornost, když jsem chtěl nakoupit pár balkónových truhlíků. Proč pro ně vážit cestu do některého ze specializovaných řetězců pro kutily a zahrádkáře až na okraj města, když jen pár bloků od našeho domu je malý obchod se zahrádkářskými potřebami. Tak malý a postaru vedený, že nemá ani web. Proto nezbývalo než si jít osobně zjistit, do kdy mají v týdnu otevřeno, abych nákup po pracovní době vůbec stihl. Jaké bylo moje překvapení, když jsem v sobotu dopoledne přišel ke dveřím krámku a zjistil, že je otevřeno, ačkoli slogan mi v první chvíli jasně naznačil, že nakupovat je tu možné jen od pondělí do pátku. Není takový slogan na škodu? Bral jsem ho příliš vážně a je vůbec prvoplánová rýmovačka potřeba, když vlastně neříká pravdu? Řada důvodů k zamyšlení a řada otázek pro profesionální copywritery – reklamní textaře. Pokud i vy právě hledáte ten správný slogan, seznamte se nejprve s jejich pohledem na věc. 

Co je to slogan?

V Akademickém slovníku cizích slov si přečteme, že slogan je krátký textový útvar obvykle čistě utilitární povahy a charakteru. Jedná se často jen o stručné heslo či snadno zapamatovatelnou průpovídku, jenž slouží primárně k upoutání pozornosti čtenáře či posluchače. Často obsahuje různé dobově podbarvené a módní myšlenky a jazyková rozličná klišé. Někdy je slogan jen pouhým výkřikem náhodně proneseným z anonymního davu. Právě tato poslední věta je kamenem úrazu velké řady sloganů. Ač hezky znějí, jejich efektivita je nulová, protože lidé je znají, ale už si je nedokážou spojit s ničím konkrétním. Schválně, víte, s čím si spojit slogany Když ji miluješ, není co řešit. nebo Všechno, co děláme, řídíte Vy. či I banku můžete mít rádi.? Jestli ne, ale v hlavě vám přesto rezonují, patříte do stejné kategorie jako většina dalších lidí. Těch lidí, pro které slogan nemá žádnou velkou přidanou hodnotu. Tvorba sloganů přitom není nic jednoduchého a už vůbec ne laciného, například známé Redbull vám dává křídla. vznikalo dva roky, a proto je potřeba si ujasnit, zda do sloganu vůbec jít nebo ne.

Fungují reklamní slogany nebo jsou vůči nim lidé imunní? Ano fungují, ale jen když se u nich dodrží některé zákonitosti, shodují se copywriteři. Hlavně musí být napsané chytře. Lidi nezajímají klišé, ale dokáží ocenit nápad a umění originality, říká copywriterka Petra Blahová a Marián Kábele, stratég obsahu a copywriter dodává: Povedené slogany umocňují sílu prezentace produktu, služby nebo brandu.

Ilustrační obrázek
Autor: www.isifa.com

Ilustrační obrázek.

Začněme tedy u toho, čemu má slogan pomoci. Je součástí firemní identity nebo jen konkrétní reklamní kampaně? Každý z nich má totiž jiný účel a podle toho hodnotíme, jak funguje. Obecně slogany fungují, když lidé začnou vnímat reklamu. A i v tom může slogan pomoci. Pokud si tedy slogan rychle osvojí cílová skupina, pak zafunguje. Na školeních často nechávám klienty psát slogany, které se jim aktuálně vybaví. Za minutu jich jsou s to dát dohromady desítky. Když pak ale dojde na to, aby slogany přiřadili ke značkám, úspěšnost často nedosahuje ani 50 %. Otázka pak zní, k čemu je slogan, který si člověk nepřiřadí ke konkrétní značce, upozorňuje copywriter Pavel Šenkapoun. A nabízí vysvětlení. Souvisí to i s tím, že slogany se v marketingové komunikaci posledních let výrazně deproduktizovaly. Nevyjadřují už benefity produktů, ale často jen velmi obecné hodnoty či emoce vztahující se ke značce. V centru zájmu je značka, nikoli produkt. Jenže značka sama o sobě není nic. Když slogany obsahovaly produktové informace, bylo mnohem snazší přiřadit je ke značkám, tedy minimálně těch produktů, které člověk znal ze zkušenosti. Abstraktní slogany musí mít člověk buď zcela zautomatizované, jinak je přiřazení ke značce velmi obtížné. Takové slogany pak ztrácí na funkčnosti.

Pokud podnikatel uvažuje o sloganu, měl by si nejprve rozmyslet, zda ho vůbec potřebuje. Řada firem slogan nemá, a přesto se jim daří. A jak už bylo zmíněno, zásadním rozhodnutím musí být i to, k čemu slogan bude používán. Bude brandový, produktový nebo kampaňový? Správný slogan musí umět produkt nebo službu dobře popsat a dokázat jednoznačně sdělit, proč je to či ono pro zákazníka dobré, užitečné, správné nebo prospěšné. Podnikatel by měl mít představu o významech, hodnotách a emocích, které by měl jeho slogan komunikovat. A také o cílech, které by měl slogan plnit. Každému klientovi proto na začátku položíme několik základních otázek. Ptáme se na to, jak by svou firmu popsal jednou větou, kterých pět přídavných jmen firmu nejlépe vystihuje, co vyjadřuje název, logo a barvy firmy, kdo jsou její zákazníci, koho považuje za svou největší konkurenci, v čem je jeho firma unikátní pro zákazníky a co ji odlišuje od konkurence, vysvětluje web copywriter Richard Dobiáš ze služby Firemní slogan.cz. Teprve pak se dá na sloganu konstruktivně pracovat.

Mohlo by vás zajímat: Logo je základem firemní identity. Bez něj to půjde těžko

Pravdivý, šokující, hravý, hloupý…

Dobrý slogan je ten, který umí zaujmout a oslovit. Takový, který si snadno dokážete zapamatovat a přiřadit k danému produktu či službě. Hloupý je ten, který je napsaný jen proto, aby hlavně nějaký byl, má jasno copywriterka Petra Blahová a vystihuje tak celou podstatu účel plnících a tedy i dobrých sloganů. Takové lidi baví, vedou je k zamyšlení a vyzývají. Slogany mají jednu velkou slabinu. Jsou otázkou subjektivního vkusu. Zatímco na jednoho dobře působí krátký verš, druhý za tím vidí jen laciný trik, třetí odmítá stokrát omletá klišé a čtvrtého odrazuje jakékoli zavádějící sdělení. Navíc platí, že když je slogan nudný a bez šťávy, nepomohou mu ani superlativa, ani bulvární zabarvení. Zadavateli často nejde o to, aby slogan fungoval. Jde mu o to, aby se mu líbil. Některým klientům se bohužel líbí slogany, které objektivně nefungují. Zvlášť v takových sporných případech bych proto klientům doporučil, aby návrhy sloganů otestovali na co největších vzorcích cílového publika, radí Pavel Šenkapoun.

Docela dobře fungují slogany zhudebněné, což je ale záležitost televizní nebo rozhlasové reklamy. Genealogicky i funkčně je totiž slogan primárně akustický jev. V rámci malého byznysu se toto ovšem neuplatní. Lidé se také často uchylují k rýmům, které jsou odborníky považovány za přežitek. Pravdou ale je, že když se Seznam.cz před časem pokusil rým Seznam, najdu tam, co neznám. ze svého sloganu odstranit, tvrdě narazil a musel se k němu opět vrátit. Rým proto rozhodně není staromódní a k retro značce nebo specifickým oborům se hodí. Splňuje-li konstrukce verše znaky účinného sloganu, proč ne? Nejsem zastáncem škatulkování. Navíc, zda slogan zafunguje nebo ne, rozhodnou až ti, kteří jej budou číst či poslouchat. Začlenění verše do sloganu je náročnější. Když se to nepovede, výsledkem je paskvil. Verše a rýmy, sloganů stíny, komentuje Marián Kábele. Pokud máte básnické sklony, držte se při tvorbě sloganu toho, že každá rýmovačka by se měla zvážit, abyste nesklouzli do trapnosti.

Stejně tak pozor na zavádějící nebo šokující slogany. Získat negativní PR nebo se dostat do křížku s Radou pro reklamu není cílem propagace značky nebo produktu. Šokovat jen kvůli pozornosti moc dobrého nepřinese. A pokud zavádějící sdělení přebije produkt, těžko to zvedne prodeje. V guerille, virálním marketingu nebo buzzmarketingu by se dalo o takovém sloganu uvažovat. Ale kampaň na seriózní produkt by spíš degradoval, varuje Richard Dobiáš. Tvorba sloganů patří ve firmách a marketingových odděleních k oblíbeným a zábavným činnostem. Stejně jako v řadě jiných oblastí je ale i tady lépe spolehnout se na zkušené profesionály, kteří znají zákonitosti sloganů a vědí proč některé fungují a jiné ne. Dobrý copywriter by měl umět klientovi ve všech otázkách poradit a dovést ho ke sloganu, který mu bude sedět a nejlépe fungovat.

Slogan může sehrát nezastupitelnou úlohu při uvádění nového produktu na trh. Umí například hezky podtrhnout název produktu nebo značky. Pokud jste menší firma nebo chcete proniknout na trh, bude se vám hodit. Jinak ale jeho vlastnictví není ničím podmíněno. Slogan jakožto součást Corporate Identity je přesně tím, bez čeho se lze často docela dobře obejít.

Příklady dobrých a špatných sloganů

Pavel Šenkapoun dává palec nahoru sloganu U nás je každá kráva šťastná. ze spotu pro restauraci Máneska. Z této vtipné a lehce bulvární věty totiž zákazník snadno vyčte, že podnik se specializuje na hovězí. Za hloupý naopak považuje slogan Diamantový standard Calgonitu. Toto slovní spojení podle něj nemá žádný smysl a nevztahuje se k produktu.

Pečení je radost. Hera je pečení. Tento slogan se líbí Richardu Dobiášovi proto, že buduje značku a naznačuje její příběh. Jako kvalitní hodnotí i známé heslo dopravněbezpečnostní kampaně Nemyslíš, zaplatíš. To nutí lidi přemýšlet a může změnit jejich chování.

Za příklad skvělého sloganu považuje copywriter Marián Kábele Just do it.

Našli jste v článku chybu?
Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

120na80.cz: Vitaminová abeceda

Vitaminová abeceda

Měšec.cz: Přejete si číslo účtu na přání?

Přejete si číslo účtu na přání?

Měšec.cz: Jak vymáhat výživné zadarmo?

Jak vymáhat výživné zadarmo?

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Vitalia.cz: Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

120na80.cz: Na ucho teplý, nebo studený obklad?

Na ucho teplý, nebo studený obklad?

Vitalia.cz: To není kašel! Správná diagnóza zachrání život

To není kašel! Správná diagnóza zachrání život

Vitalia.cz: Fotorecept: Jak nezkazit nadýchanou omeletu

Fotorecept: Jak nezkazit nadýchanou omeletu

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

Vitalia.cz: Manželka je bio, ale na sex moc není

Manželka je bio, ale na sex moc není

120na80.cz: Jak oddálit Alzheimera?

Jak oddálit Alzheimera?

Lupa.cz: UX přestává pro firmy být magie

UX přestává pro firmy být magie

Vitalia.cz: Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Vitalia.cz: I církev dnes vyrábí potraviny

I církev dnes vyrábí potraviny

DigiZone.cz: Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Měšec.cz: Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Finančním poradcům hrozí vracení provizí

DigiZone.cz: Perspektivy TV v roce 1939 podle časopisu Life

Perspektivy TV v roce 1939 podle časopisu Life

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte