Hlavní navigace
Už zbývá jen pro podání daňového přiznání. Vyřešte je s našimi chytrými formuláři a tipy na slevy.

S remarketingem je potřeba si vyhrát, jinak napáchá víc škody než užitku

Zdeněk Vesecký

Blokují vám uživatelé reklamu? Víme, čím by to mohlo být a jak se zbavit ignorování tohoto obsahu. Reklamy nesmí být rušivé a musí mít větší význam.

Pokud reklamy ztrácí svůj efekt, může být chyba na vaší straně. Zřejmě je špatně cílíte a nabízíte uživatelům nevhodný obsah. 

Lidé si často stěžují na všudypřítomnou a obtěžující online reklamu. Investice do ní se zdají být skoro zbytečné, protože mnoho uživatelů internetu začalo používat blokátory reklam nebo jsou proti všem těmto sdělením rezistentní. Zadavatelé reklamy by se proto měli zamyslet a změnit strategii. Někdy stačí jen málo. Často je totiž problém jen v tom, že se lidem zobrazují nerelevantní inzeráty. Pokud je marketéři upraví, mohou nejen přestat obtěžovat, ale dokonce ještě účinnost svých reklam zvýšit.

Velká část inzerentů považuje remarketing za nejefektivnější kanál a věnuje na něj největší část rozpočtu. Proto je s podivem, že tito inzerenti vyhodnocují kampaně nesprávně a jen pomocí poslední uskutečněné konverze. Remarketing se totiž musí nastavovat citlivě a opatrně. A nemusí to být nijak zvlášť náročné, k samotnému nastavení kampaní existuje mnoho technik a nástrojů, které práci značně ulehčují.

Mohlo by vás zajímat: 5 věcí, na které se zaměřte v létě v e-shopu, když klesá poptávka

Nejhorší je špatné cílení a urputnost

Display reklama může být otravná z mnoha různých příčin. Největším problémem ale bývá její nerelevantnost. Není nic nepříjemnějšího, než když se lidem zobrazují například reklamy na zboží, které si už koupili. Ještě horší je to v případě, že se jim zobrazuje reklama nabízející slevu, kterou oni nedostali. Relevance je tedy alfou a omegou každé online reklamní kampaně, protože jen přesné a relevantní cílení dokáže přinést požadovaný efekt za požadovanou cenu. Reklamy se nastavují proto, aby vydělávaly, a každá reklama určitým způsobem obtěžuje. Aby remarketing neobtěžoval příliš, měl by být co nejrelevantnější zájmům lidí, kterým se zobrazuje, a měl by se zobrazovat pouze omezenou dobu, připomíná Vladimír Přichystal, obchodní ředitel agentury Besteto.cz.

Důležitá je správná segmentace publik na základě délky remarketingových publik, doby od návštěvy, nastavení frekvence, segmentace podle prohlížených podstránek nebo kategorií webu. Právě díky tomuto dělení budeme mít jistotu, že reklamou zasáhneme opravdu relevantní publikum. Je velice důležité, jaké vybíráme publikum do remarketingu a na jak dlouhou dobu nastavujeme trvání členství. Pokud můžeme, nastavujeme dynamický remarketing, ten se postará o relevanci. Pokud nastavujeme nedynamický, měli bychom si vytvořit základní skupiny podle členění webu a na ty cílit příslušná sdělení. Základní chybou je vytvořit pouze jedno standardní přednastavené publikum a na to cílit pouze jeden typ sdělení, upozorňuje SEO&SEM konzultant Martin Tománek z ADVIS Marketing.

Psali jsme: Pravidelný zákazník utrácí víc a víc peněz. Jak ho poznat a získat?

Další chybou je nechávat dlouhé trvání členství v publiku, na které je remarketing cílený. Mezi stěžovateli na online reklamu bývají nezřídka ti, které reklamy pronásledovaly i poté, co si zboží koupili. Jakmile dojde ke konverzi, je potřeba co nejdříve zareagovat a uživatele z remarketingového publika vyloučit, nebo ještě lépe přemístit do jiné skupiny. Vyřazení uživatelů ihned po nákupu je logické. V pokročilém uvažování pak můžeme uživateli nabídnout doplňkový produkt k tomu, který koupil. Pokud to byl bazén, nabídneme mu třeba bazénovou chemii. Také můžeme kalkulovat s tím, jak dlouho uživateli produkt vydrží. Příkladem může být zobrazení reklam týden před spotřebou měsíčních čoček, radí Marek Mašek, Performance & Branding specialist Fragile media.

Není možné obecně stanovit, jak dlouho by se reklama spojená s konkrétním produktem či službou měla uživateli prostřednictvím remarketingu objevovat. Záleží na konkrétním druhu zboží. V rámci rychloobrátkového sortimentu a u produktů s nižší cenovou hladinou má smysl cílit po dobu zhruba jednoho týdne. Čím je zboží dražší a rozhodovací nákupní proces delší, tím větší smysl dává cílení po delší dobu. Když máme dostatečně velká publika, je ale lépe zvolit kratší období. Delší období používáme hlavně tam, kde se nepodaří získat za 30 dnů 100 cookies, což je minimum pro spuštění inzerce. Pokud 80 % konverzí proběhne do 10 dnů, není důvod dělat remarketing delší dobu. Podle mé zkušenosti je lepší dělat remarketing ještě kratší a spíše intenzivnější, tvrdí Martin Tománek. Jakmile konverzní poměr dramaticky klesá, už nemá smysl do remarketingu investovat. Právě v tuto chvíli by totiž reklama mohla začít obtěžovat.

Důležité je i nastavení denní frekvence. To vždy záleží na konkrétní zvolené strategii. Například v rámci remarketingové strategie „opuštěný košík“ si můžeme dovolit nastavit frekvenci i na zhruba 10 zobrazení denně na uživatele. Pokud cílíme na všechny potenciální zákazníky, u kterých nedošlo ke konverzi, třeba podle kategorií webu, potom je doporučováno denní zobrazení maximálně 3 až 5krát denně. Univerzální frekvence neexistuje, liší se produkt od produktu. U dražších produktů je potřeba samozřejmě počítat s delším nákupním cyklem, tudíž je reklamu potřeba zobrazovat déle a v nižších frekvencích než u rychloobrátkového zboží. S frekvencí pracujeme na denní i týdenní bázi, komentuje Marek Mašek. Jde o individuální záležitost a frekvence zobrazení by se měla testovat. Obecně platí, že textové inzeráty by kvůli nižší viditelnosti měly mít vyšší frekvenci zobrazení než bannery. Třeba Google pracuje s pojmem „viditelná zobrazení“ a zaručuje zobrazení reklamy pouze na místě, kde bude uživateli skutečně zaregistrována. Někdy ale systémy reportují jako zobrazenou i reklamu umístěnou v patičce zpravodajského webu, kam se mnozí uživatelé nikdy neprorolují.

K tématu dále čtěte: Jak mohu jako majitel webu docílit toho, aby uživatelé neblokovali reklamu?

Opuštěný košík a dynamický remarketing jsou TOP

A jaká forma remarketingových kampaní tedy funguje nejlépe? A která naopak lidi nejvíc obtěžuje? Pojem obtěžující reklama je podle Martina Maška velice subjektivní. Nejvíc záleží na relevanci reklamy. Například nechceme zobrazovat reklamu s konkrétním produktem uživateli, který byl na webu pouze jednou a nedostal se dále než na homepage. Doporučuje využít možnosti dynamického remarketingu, který sestavuje bannery přímo na základě uživatelem prohlížených produktů a je tedy nejrelevantnější.

WT100

Nejlépe zatím vždy fungoval a dál funguje opuštěný košík, tedy cílení na uživatele, kteří už vložili nějaké zboží v e-shopu do košíku, ale v daný moment nedošlo ke konverzi. Čím dřív se reklama zobrazí po návštěvě košíku, tím lepší bývají výsledky. Souhlasím s tím, že velmi dobře funguje i dynamický remarketing a remarketing v kombinaci s produktovými kampaněmi a DSA. Remarketing s využitím bannerů zase dobře podporuje brand, říká Vladimír Přichystal z agentury Besteto.cz.

Pokud výše uvedené shrneme, tak snahou marketéra musí být vytvoření co nejrelevantnějšího publika, a tomu sdělovat relevantní informace, které ho zajímají. Vše, co je opak, obtěžuje. Vytvoření publik je sice časově náročné, ale snaha se vyplácí. Ohromným pomocníkem je při tom Google Analytics, kde se dá remarketingové publikum vytvořit pro jakýkoli segment návštěvníků. Můžeme vytvořit publika, kde budeme inzeráty zobrazovat třeba až za měsíc nebo za rok. Fantazii se meze skoro nekladou. Musíme ale znát své zákazníky a přizpůsobit se jim. Pak už nebude důvod, aby reklama příliš obtěžovala. Tedy za předpokladu, že ji v rozumné míře dávkují i samotní poskytovatelé reklamního prostoru a jejich weby nejsou oblepené bannery jako plakátovací plochy.

Našli jste v článku chybu?