Hlavní navigace
Už zbývá jen pro podání daňového přiznání. Vyřešte je s našimi chytrými formuláři a tipy na slevy.

Sponzoring a charita nejsou totéž. Podporu berte jako investici do reklamy

Zdeněk Vesecký

S blížícím se Mezinárodním dnem dětí nebo letními prázdninami a dalšími akcemi přibývá žádostí o sponzorství. Vyplatí se je podporovat?

Podporovat společenské a jiné dění v místě svých aktivit je nedílnou součástí dobré image každé firmy. A význam společenské odpovědnosti neustále sílí.

O aktivity firem z hlediska CSR – společenské odpovědnosti – se zajímá stále více lidí. 35 % populace si podle nedávného zjištění agentury Ipsos spontánně vybaví konkrétní společensky odpovědnou firmu, před rokem to bylo jenom 24 %. V souvislosti s tímto tématem se nejčastěji mluví o větších firmách a korporacích. Sponzorství a dalším veřejně prospěšným aktivitám se ale věnují i živnostníci a majitelé malých a středních firem. Důkazem štědrosti je to, že objem darů firem i individuálních dárců meziročně dlouhodobě roste. Celková hodnota darů uplatněná v daňových přiznáních podle Generálního finančního ředitelství v loňském roce překročila 5 miliard korun. Funkce firem pouze jako tvůrce zisku je už dávno nedostatečná, v současné době získávají firmy čím dál tím více postavení člena společnosti, který přispívá k jejímu rozvoji řadou společensky prospěšných aktivit, komentuje Dagmar Schusserová, CSR manažerka společnosti E.ON.

Snazší to ovšem v tomto ohledu mají velké firmy. Nejen proto, že mohou uvolnit větší prostředky, které často mívají vlastní rozpočtovou kapitolu, ale také proto, že se o zapojení do projektů rozhodují na základě dlouhodobých statistik a zkušeností. Vědí, koho a jak chtějí oslovit, a musí své rozhodnutí, proč sponzorují tu či onu akci, obhájit a přínos sponzoringu vyhodnotit. Malí podnikatelé se většinou musí rozhodovat na základě pocitů a osobní náklonnosti. Jak se tedy rozhodnout ve chvíli, kdy vám do poštovní schránky přijde žádost o sponzorský dar ve finanční či materiální podobě?

Psali jsme: Chcete si odečíst sponzorství z daní? Pozor na slovíčka ve smlouvě

Sponzorství berte jako výdaj na reklamu

Podporovat společensky prospěšné akce se určitě vyplatí i živnostníkům a malým firmám, na velikosti v tomto případě nezáleží. Je však třeba dobře volit, do čeho se živnostník či malá firma zapojí, upozorňuje Pavlína Kalousová, předsedkyně platformy Byznys pro společnost. Nejlépe fungují projekty v lokalitě, kde lidé podnikají, a také aktivity, do kterých se zapojují jejich spolupracovníci a zaměstnanci. Rozhodně proto není od věci podpořit konání dětského dne nebo místního plesu. Převážně menší dary a podpora nejbližší komunity je mnohem efektivnější, protože je dobře zacílená. Každá, byť sebemenší částka, se počítá a může být příkladem a inspirací ostatním, říká Lucie Mádlová, zakladatelka a výkonná ředitelka Asociace společenské odpovědnosti.

Přesto by podnikatelé měli mít stále na paměti, že podnikají proto, aby měli co nejlepší hospodářské výsledky. Provozovat firmu a neziskovou organizaci není totéž. Na každý výdaj by proto mělo být pohlíženo jako na investici, sponzorské příspěvky nevyjímaje. Podpora, ať už má jakoukoliv formu, by podnikateli měla být vnímána jako každá jiná investice. Pokud se nevyplácí, většinou od nich firmy upouští. Není proto od věci přemýšlet tímto způsobem i o sponzorství. Výpočet přínosu samozřejmě nebude zcela přesný, ale není vhodné na zjištění dopadů zcela rezignovat. Jen je potřeba hledat je v širším záběru. 

Společenská odpovědnost firem například ovlivňuje lidi při jejich doporučování a rozhodování. Odpovědnou firmu jsou lidé dvojnásobně až trojnásobně ochotnější doporučit svému okolí než tu, kterou vnímají jako společensky neodpovědnou. A od pozitivního doporučení ke konkrétnímu vlivu na rozhodnutí o nákupu produktu či služby je už jenom krůček, říká Radek Jalůvka, CEO agentury Ipsos. Proto se malým a menším podnikatelům vyplatí investovat do skutečně lokálních akcí. Větší podpora, byť i na okresní úrovni, už může být zcela neproduktivní.

K tématu dále čtěte: Koncert Rolling Stones? Ne každému se sponzorování podobných akcí vyplatí

Tento článek nemá od podpory odrazovat, právě naopak. Má ale upozornit na to, že sponzoring a charita jsou dvě zcela odlišné věci a všechny kroky, které podnikatelé provedou, by měly mít nějaké opodstatnění a být podloženy daty. Sponzorství totiž z pohledu byznysu v konečném důsledku není ničím jiným než investicí do reklamy. A nikdo přece nechce, aby se mu výdaje na reklamu nevrátily. To si velmi dobře uvědomují i pořadatelé akcí a snaží se dárcům revanšovat. Přispěvatelé mají na akci zveřejněno logo a název společnosti, popřípadě banner, dle domluvy. Dary dále dle možností zveřejňujeme v místním tisku a v regionálním vysílání, říká kulturní referentka obce Staré Jaroslava Gebhartová.

Běžný postup dobrých hospodářů je takový, že v případě špatné investice se snaží eliminovat ztráty a vynaložit své prostředky na něco produktivnějšího. Je proto nutné zjistit, nebo se alespoň snažit odhadnout, koho může sponzorství oslovit a jak se taková investice může vrátit. Základem je dobře si zvolit spolupracující organizaci, podporovat vybranou aktivitu dlouhodobě a hlavně nebát se tyto aktivity komunikovat. A to nejen v zájmu vlastního PR, ale také podpory komunikace samotné myšlenky, radí Pavlína Kalousová. Pokud není sponzoring chápán správně, většinou se nevyplácí. I to může být důvod, proč 63 % čtenářů serveru Podnikatel.cz sponzorství nepovažuje za přínos pro své podnikání a jen 38 % lidí, kteří s tímto mají zkušenosti, přispívá pravidelně. Větší část od těchto aktivit po zkušenosti s žádným, nebo dokonce záporným výsledkem upustila.

Připomeňte si: Společenská odpovědnost, nová cesta k dosažení úspěchu

Co je doma, to se počítá

63 % lidí, kteří se vyjádřili v anketě, přispívá raději finančně než materiálně. Nejčastěji drobní podnikatelé podporují místní dění. Jde především o dětské, kulturní, ale také sportovní akce. Zajímavé je, že více hlasujících se vyjádřilo pro podporu projektů „na okraji zájmu společnosti“, jako jsou aktivity lidí se zrakovým postižením nebo roztroušenou sklerózou. Toto, ale také podpora konkrétních církví nebo vzdělávání dětí z rozvojových zemí, zajímá drobné podnikatele víc než třeba investice do zvířecích útulků.

Aby byla podpora veřejných projektů pro malé firmy přínosem (pokud majitelům nejde jen o dobrý pocit), je ale vhodné propojit ji co možná nejvíc s jejich oborem. Tak to ostatně dělají i velké firmy, které se v této oblasti pohybují dlouhodobě a mají dopady sponzorství dobře zmapované. Zaměřujeme se především na oblasti, které souvisí s naším podnikáním. Snažíme se identifikovat případná rizika a přinášet řešení. Proto vzděláváme, informujeme a pozitivně ovlivňujeme veřejnost, zejména mladé lidi, děti a jejich rodiče, v oblasti bezpečného chování na internetu a smysluplného využívání moderních komunikačních technologií, říká Marie Mališková z oddělení CSR & Sponzoringu společnosti O2 a Radek Jalůvka z agentury Ipsos dodává: Populace ostatně očekává, že se firmy budou přednostně věnovat tomu, k čemu mají nejblíže, co nejvíce ovlivňují či čemu rozumí. Zkrátka, co je doma, to se počítá. Podle názoru lidí by firmy měly dopad svých CSR projektů směřovat prioritně do České republiky, než se zabývat celosvětovými problémy.

Pro řezníka a uzenáře tedy bude určitě mnohem efektivnější dodat na akci věnec buřtů, než ji podpořit finančně. Organizátoři by zcela jistě ocenili obojí, ale podnikatel musí v první řadě myslet na sebe a svůj prospěch. A taková „ochutnávka“ a možnost přímé komunikace s konzumenty má v tomto případě mnohem větší efekt než finanční podpora. Rozhodně menší než umístěný banner nebo zmínka o finanční podpoře a poděkování v programu. Nabízí se celá řada možností, zahradnictví se například může postarat o květinovou výzdobu, kadeřnictví uspořádat vlasovou show a tak dále.

Stále oblíbenější formou podpory je pak dobrovolnictví. I v tomto případě platí totéž. Dobrovolníci pomáhají při jednorázových akcích manuálně, například při sezónních úklidech. Češi stále častěji pomáhají nejen nahodile, ale pravidelně, a to nejen manuálně, ale i formou expertizy, tedy nabízí své odborné znalosti, dodává Lucie Mádlová z Asociace společenské odpovědnosti. I tady by podnikatelé a živnostníci měli myslet nejen na obecné, ale i své blaho. Taková forma propagace totiž vychází několikanásobně levněji než klasická reklama a při vhodném zaměření může dosahovat srovnatelných výsledků.

Našli jste v článku chybu?