Hlavní navigace
Už zbývá jen pro podání daňového přiznání. Vyřešte je s našimi chytrými formuláři a tipy na slevy.

Udělejte si strýčka a začněte s přípravou na GDPR v předvánoční kampani

Zdeněk Vesecký

Blížící se konec roku s sebou sice nese celou řadu povinností, ale už je potřeba začít myslet i na to, co přinese příští rok. Nenechte je na poslední chvíli.

Využijte předvánočních kampaní k získání souhlasu se zpracováním osobních údajů vašich zákazníků. Je to ideální příležitost k naplnění povinností plynoucích z GDPR. 

Máme dva měsíce do Vánoc a ve firmách už jsou v plném proudu přípravy reklamních kampaní, které mají v největší nákupní špičce roku zajistit co možná nejvyšší obrat. Když už ale jejich přípravě věnujete tolik času a energie, byla by škoda cílit je jen na jeden konkrétní efekt, který s příchodem Štědrého dne vezme za své. Dejte jim dlouhodobější rozměr, kterým si navíc připravíte lepší pozici do příštího roku.

Od 25. 5. 2018 bude možné pracovat jen s daty lidí, kteří vám k tom dají svolení. Vyplývá to z evropského nařízení GDPR. A právě teď, kdy si lidé budou například newslettery a další sdělení zasílaná do jejich e-mailových schránek otevírat mnohem ochotněji a doufat, že v nich najdou inspiraci pro nákup dárků, je ideální příležitost požádat je zároveň o udělení souhlasu se zpracováním jejich osobních údajů. Důvodů, proč s tím začít právě teď, je ale víc. Řada firem zatím GDPR neřeší. Čím dřív začnete o povolení ke zpracování žádat, tím větší máte šanci uspět, protože podobných žádostí bude méně než v prvních měsících příštího roku, kdy firmy začnou zákazníky s žádostmi o svolení ke zpracování poskytnutých údajů oslovovat hromadně. To může vést k tomu, že pokud tyto žádosti nebudou dostatečně atraktivní a spojené například se slevovými nabídkami, budou je zahlcení příjemci ignorovat, říká Lukáš Balek, specialista e-mailingu společnosti VIVmail.cz. Informace zazněly na setkání GDPRlive, které VIVmail.cz pořádal.

E-mail marketing je pro získání souhlasů velice vhodným nástrojem, protože má v digitálním marketingu stále nejlepší ROI. V posledním průzkumu Email Marketing Industry Census společností Adastra a Econsultancy 73 % dotazovaných uvedlo, že e-mail marketing nabízí skvělou nebo dobrou návratnost investic. Nebylo by proto rozumné tuto formu podceňovat pro využití v oblasti získávání klientských souhlasů. Dopad kampaní je ale hodně závislý na personalizaci a přizpůsobení obsahu e-mailů, což je závislé na dostupnosti i možnosti získání kvalitních dat z informačních systémů. Samotné výzvě o poskytnutí souhlasu proto musí předcházet vaše vnitrofiremní selekce nashromážděných údajů. Pravidla a postupy jejich sběru se totiž v průběhu let měnily. Některé požadavky vyplývající z GDPR splňovat nebudou, jiné už třeba ano. Takové je potřeba vyselektovat a pracovat jen se skupinou těch, které pravidlům GDPR neodpovídají. Nebylo by vhodné obtěžovat zbytečnými žádostmi ty zákazníky, jejichž poskytnuté osobní údaje jsou s GDPR v souladu.

Připomeňte si: Začněte třídit databáze svých kontaktů, jen tak obstojíte po zavedení GDPR

Přeložte řeč paragrafů do lidské podoby

Dále je potřeba zvolit jasný a vašemu brandu odpovídající styl komunikace. Vyvarujte se kopírování textů z GDPR. Samotné evropské nařízení je totiž formulováno poměrně komplikovaně a zároveň neurčitě, mnohé vyplyne až z praxe. I proto se ve výkladech některých jeho pasáží rozcházejí i právníci. Článek 13 evropského nařízení přesně uvádí informace, které musíte subjektu údajů poskytnout, než je vůbec začnete zpracovávat. Žádost o poskytnutí souhlasu se zpracováním údajů by ale neměla vycházet z textace schválené v Bruselu. Může být naopak velmi vstřícná a jednoduchá. Samo nařízení ostatně požaduje, aby byl souhlas se zpracováním osobních údajů poskytnut na základě jednoznačných informací, ze kterých vyplývají důsledky zpracování, připomíná právník Tomáš Nielsen z advokátní kanceláře NIELSEN MEINL, který se dlouhodobě věnuje právu informačních technologií, telekomunikací, autorskému a mediálnímu právu.

Pokud budete odkazovat na zákony, případně citovat v nich uváděné informace, může se vám stát, že je někteří zákazníci nepochopí. Stanovte si, co zákazníkům chcete sdělit. Měli byste být schopni to obsáhnout třemi základními otázkami. Jaká data sbíráte, za jakým účelem a jak je možné cokoliv změnit? Prostřednictvím odpovědí na ně musíte sdělit vše podstatné. Snažte se ale text co možná nejvíc zkrátit a ponechat v něm jen zásadní informace. Finální definice pak upravte ve stylu vašeho brandu, budete tak ještě blíž své cílové skupině, radí online marketing specialistka VIVmailu.cz Romana Kristenová. Tvorba žádosti o poskytnutí souhlasu se zpracováním osobních údajů rozhodně nemusí být jen úkolem pro právníky. Naopak by se na tom měl podílet širší kolektiv zastupující i jiná oddělení. Žádaná bude pomoc vnímavého copywritera i marketéra.

Jak je vidět, nařízení GDPR se dotýká skutečně všech, nejen několika vyvolených lidí nebo oblastí. A implementovat jeho požadavky do praktického života firmy dává smysl až ve chvíli, kdy s tím budou obeznámeni a ještě lépe i zapojeni všichni, kterých se to může dotknout. Při tomto postupu se z pouhého naplňování zákonných pravidel nařízení rázem stane výzva, kterou šikovní obchodníci dokážou otočit ve svůj prospěch. V případě transponování právních spojení do jednoduchého a všem srozumitelného výkladu pak navíc podle právníka Tomáše Nielsena budete mít v rukávu argument pro případ, že by úřady začaly prošetřovat vaši oprávněnost ke zpracování osobních údajů. Budete schopni prokázat, že jste použili všechny prostředky, aby byl subjekt údajů, tedy zákazník, s možnostmi zpracování údajů jasně a srozumitelně seznámen a schopen vyjádřit s tím svobodný souhlas.

Psali jsme: Jak dopadne nová regulace GDPR na české e-shopy a weby?

Nerezignujte, získejte z nové povinnosti maximum

Vedle e-mailingové kampaně je další cestou k oslovení vašich nových i stávajících zákazníků pop up okna na webu. I v tomto případě byste se měli snažit oslovovat návštěvníky webu na základě jejich znalosti a předkládat jim pouze relevantní informace. Buďte při žádostech o souhlas se zpracováním jejich osobních dat upřímní a transparentní. Ve svých sděleních se vyhněte všem právním pojmům, na ty můžete jen odkázat a nabídnout je k prostudování na podstránce. Beze všeho lidem sdělte, jak dnes pracujete s jejich údaji a co jim z toho plyne za výhody. Uveďte, že nová legislativa by je o tyto benefity mohla připravit a vysvětlete, co je potřeba udělat, aby se tak nestalo, říká Daniel Joksch, Security Client Representative ze společnosti IBM. Získání souhlasu může být doprovázeno třeba nabídkou slevy na nákup a podobně. GDPR omezuje možnosti nakládání s osobními údaji, nikoliv tuto „korupci“. Lidé ale zároveň musí dostat možnost poskytnutí osobních údajů nebo jejich zpracování ke konkrétním účelům odmítnout.

Množství vyskakovacích pop up oken nebo e-mailů je samozřejmě nutné upravit tak, aby to bylo pro zákazníky únosné. Jedna kampaň může plynule navazovat na druhou, ale vždy mezi nimi musí být rozumný časový odstup. Obsah jednotlivých fází kampaně na získání souhlasu se dá upravovat podle chování uživatelů. Snažte se je motivovat k tomu, aby vám souhlas dali co nejdříve. Jako podpůrný prostředek k tomu pomůže kvalitní obsah vašich newsletterů a dalších šířených materiálů, dodává Romana Kristenová. Takto můžete pokračovat až do 24. 5. 2018. O den později už data bez udělených souhlasů nebude možné legálně použít. Samozřejmě to ale nebude platit vždy a bez výjimky. Za jistých okolností to umožní oprávněný zájem. Personalizovaný marketing na základě profilace už ale bez souhlasu subjektu údajů možný nebude.

Pravidla GDPR se budou usazovat a vyjasňovat postupně. To ale neznamená, že bychom se už teď neměli snažit přiblížit maximu požadovaného. A už vůbec nemá smysl na přípravu rezignovat, když se nabízí možnost vytěžit z evropského nařízení něco pro svou firmu. Předvánoční kampaně jsou jen jednou z dobrých záminek pro první kroky.

Našli jste v článku chybu?