Budování dobré pověsti, a to nejen na internetu, je jedním ze základních požadavků na každou poctivou a ctižádostivou firmu. Pozitivní ohlasy přesvědčí váhající kupce, případně zvýrazní nabízené služby či zboží před konkurencí. Je poměrně známým faktem, že internetoví zákazníci, ale i lidé poptávající například ubytování a jiné služby, hodně dají na zkušenosti jiných. A pokud při svém hledání narazí na dvě a více negativních recenzí, většina z nich se raději poohlédne jinde. V Česku navíc obecně platí, že příliš nedůvěřujeme pozitivním hodnocením a spíše dáme na ta negativní. Z pohledu marketingu tedy negativní kritika byznys ovlivnit může. Vžité tvrzení, že negativní reklama je taky reklama, není zcela na místě. Toto si může dovolit jen skutečně velká firma, která má i přes negativní zkušenosti zákazníkům stále co nabídnout. Důkazem je největší český autobazar. Internet je zahlcen kritikou na něj, přesto se firmě daří. Vždy tedy záleží na míře kritiky a kontextu.
Výše vlivu je závislá na typu produktu či služby, kterou firma nabízí. Pokud provozujete e-shop, kde se průměrná hodnota objednávky pohybuje v řádech stokorun, dá se logicky předpokládat nižší opatrnost zákazníků a současně tedy menší vliv negativních ohlasů. V případě, kdy provozujete e-shop s dražšími produkty nebo nabízíte služby ve vyšší cenové relaci, může mít negativní kritika rozhodující dopad na vaše podnikání. Dá se totiž předpokládat, že před uskutečněním objednávky si zákazník vaši firmu důkladně prověří,
upozorňuje Tomáš Karban, ze společnosti Smartim.cz. A to nejzásadnější je, zda s kritikou umí ta která konkrétní firma vhodným způsobem pracovat.
Nejhorší je hrát mrtvého brouka, nebo naopak zuřit
Ilustrační obrázek.
Nezáleží na tom, zda je negativní hodnocení opodstatněné či nikoli. V obou případech je nutné reagovat a snažit se vše uvést na pravou míru. Doporučuji reagovat, ale ne agresivní formou. Snad nejhorší variantou je začít se s lidmi v diskuzích hádat. Měli bychom vše spíše vysvětlit a objasnit a především zcela jistě převést případnou další vyhrocenou komunikaci s negativním recenzentem mimo publikované vlákno,
radí Karel Káš, marketingový ředitel společnosti New Logic Studio. Osobní invektivy k ničemu nevedou. Je lepší reagovat věcně a v ideálním případě i lehce vtipně. Češi mají k humoru kladný vztah a společnost, která umí komunikovat s humorem, to pak u potencionálních zákazníků vyhrává. Pokud jde skutečně o opodstatněnou kritiku, je lepší přiznat chybu, omluvit se, provést nápravu a později o ní informovat veřejně v rámci dané diskuze,
dodává Tomáš Karban. Reakce tímto není komunikována pouze k autorovi negativního hodnocení, ale i ke všem ostatním, kteří si danou diskuzi přečtou. Argumentace je tedy rozhodně na místě. Klíčové ale je držet si asertivní odstup a nenechat se strhnout.
Argumentace musí probíhat na profesionální, věcné úrovni a bez emočních výpadů k autorovi hodnocení. Vhodné je reakci nechat na někom, kdo není v dané otázce příliš osobně zainteresován. Častý problém, který v řešení krizových situací vídáme, je, že reaguje přímo majitel, který se nedokáže oprostit od pocitu křivdy, byť třeba oprávněné, a nechá se strhnout k útočné reakci. Není to vždy jednoduché, sama jsem před léty podobnou situaci zažila a nechala se strhnout k přepjaté reakci. To ale v důsledku může přinést, a obvykle i přinese, více škody než užitku,
varuje Sandra Gligić, generální manažerka společnosti Sun Marketing.
Pokud se objeví někdo, kdo škodí systematicky, jsou ale prakticky jen dvě cesty. První je slušně požádat o zvážení odstranění lživých komentářů, což nebývá snadné. Druhá pak bránit se soudně.
Zajímejte se o to, co se o vás říká a píše
Zajímavé informace týkající se recenzí přinesl nedávný průzkum spotřebitelského sdružení dTest. 66 % dotázaných v něm uvedlo, že se setkali s nevěrohodnou internetovou recenzí, o níž se domnívají, že mohla být napsána na objednávku. A 47 % z těch, kdo spotřebitelské recenze vůbec nevyhledávají, tak činí jednoduše proto, že jim nedůvěřují. Domnívají se, že recenze mohou být zmanipulované výrobci nebo nevypovídají o skutečné kvalitě výrobku. Přesto, nebo právě proto, je potřeba jakékoli zmínky, především ty negativní, o firmě sledovat. Je to ostatně jediný způsob, jak se účinně bránit, protože reagovat je potřeba s co nejkratší časovou prodlevou.
Sledování v rámci internetu není nijak náročnou záležitostí. Nejběžnější formou, kterou může nespokojený zákazník sdělit svůj názor veřejnosti, jsou příspěvky v rámci sociálních sítí a na diskuzních serverech. Je ale zapotřebí sledovat také články na blozích, webech, zpravodajských serverech a online magazínech a komentáře pod těmito články. Dále také zákaznická hodnocení na serverech typu Heureka.cz, Zboží.cz a podobně. Zní to jako celodenní úkol pro minimálně jednoho člověka, ale informace o firmě je možné snadno monitorovat pomocí řady nástrojů. Například Google Alerts, Talkwalker.com nebo Mention.com. Monitorování funguje jednoduše, stačí se zaregistrovat a vyplnit výrazy, které vás zajímají. Jakmile nástroj objeví novou zmínku o firmě nebo nabízeném produktu, posílá e-mailové upozornění. Další možností, jak být při sledování pověsti na internetu ještě rychlejší, je sledovat vybrané servery přímo, například pomocí RSS kanálů.
Bude vás zajímat: Přílišná chvála smrdí. Internetovým recenzím věřte jen s rezervou a 5 bodů, kterými se řídím při propagaci na Facebooku
V rámci internetu existuje také služba nazývaná Online Reputation Management. Jedná se o sledování zmínek na webu a jejich vyhodnocování. V praxi agentura kontroluje a monitoruje zmínky o klientech, jejich službách a produktech. Podle dohody pak klienta pravidelně informuje a případně nabízí i řešení jednotlivých problematických komentářů. Podstatou je objevení jakéhokoli hodnocení, aby o něm firma co nejdříve věděla a mohla adekvátně reagovat.
Přebít negativní hodnocení může trvat dny, ale i měsíce
Životnost komentáře záleží na místě, kde se vyskytuje. Například na Facebooku zapadne relativně rychle, v řádu dnů. U vyhledávačů nebo serverů určených pro vkládání zákaznických hodnocení je to dlouhodobější úkol. Vyhledávače jsou počítačové programy a samozřejmě je lze ovlivnit. Otázkou je, nakolik je to pro klienta přínosné. Podobné snahy jsou časově i finančně velmi náročné. Lepší je tedy opravdu na konkrétní příspěvky reagovat a pracovat tak se čtenáři. V dlouhodobém horizontu je to praktičtější,
uvádí Robert Junek, manažer konzultantů společnosti Effectix. Například u Googlu existuje něco jako autorita přispěvatele a pokud recenzi napíše někdo s vyšší autoritou, je odsunutí otázkou týdnů i měsíců,
upozorňuje Karel Káš z New Logic Studio. Navíc si je třeba uvědomit, že negativní informace nikdy nezmizí zcela, vždy bude existovat způsob, jak se k ní uživatelé mohou dostat. V případě, že někdo hledá informace o konkrétní společnosti, obvykle zadává sofistikovanější dotazy, prostřednictvím kterých má šanci se dostat právě k negativním reakcím. Rozhodně je tedy lepší, aby čtenář u konkrétních příspěvků nalezl jasné a oficiální odpovědi.
Odsouvání negativních hodnocení je dobré se vyhýbat, ale v případě nejvyšší nouze je možné s tímto pracovat. V rámci vyhledávačů je možné pozitivní informace posílit a odsunout tím do pozadí negativní komentáře. Pozitivní komentáře je možné posílit například realizací linkbuildingu, v praxi obvykle stačí na danou pozitivní diskuzi odkázat z několika článků či jiných diskuzních serverů, čímž posílíte hodnocení dané stránky a posunete pozitivní diskuzi ve vyhledávání výše,
říká Tomáš Karban, ze Smartim.cz.
Ovlivňovat je možné nejen vyhledávače, ale i sociální sítě. I v sociálních sítích se dá pracovat s pořadím. To překvapivě nezohledňuje pouze časový faktor, tedy aktuálnost hodnocení, ale spíše míru interakcí u daného hodnocení. Pokud tedy budete chtít dostat kladné hodnocení před negativní, snažte se ke kladnému hodnocení získat co nejvíce interakcí, nejčastěji lajků,
radí Michal Novák, vedoucí oddělení marketingu v sociálních sítích společnosti Sun Marketing.
Nejlepší službu udělá spokojený zákazník
Získat kladné hodnocení služeb je samozřejmě složitější než získání toho negativního. V praxi se nejvíce osvědčuje komunikace se zákazníky. Je vhodné je s jistou časovou prodlevou po nákupu požádat o hodnocení například ve srovnávačích. Celý tento proces ale musí být co nejjednodušší. Složité formuláře vyplní na internetu málokdo, proto je vhodné celý proces hodnocení minimalizovat. I samotné hvězdičky, které jsou v posledních letech tak populární, ve výsledku mají svou vypovídací hodnotu,
říká Robert Junek. Za zpětnou vazbu mnozí nabízí i protihodnotu, například drobný dárek nebo slevu na další nákup. Oblíbené značky a produkty, takzvané lovebrandy mají situaci jednodušší. Řada „advokátů značek“ z řad jejích zákazníků je vždy připravena je podpořit bez dalších stimulů. Nejlepší motivací k provedení kladného hodnocení je ale samozřejmě kvalitní a unikátní produkt či služba. Poté se zákazníci rádi o kladná hodnocení podělí přirozeně, sami od sebe,
uzavírá Sandra Gligić ze Sun Marketing.
Důležité je samozřejmě komunikovat i s těmi zákazníky, kteří se službami byli spokojeni. Neorientovat se pouze na negativní reakce, ale za ty pozitivní slušně poděkovat, případně je vhodně rozšířit komentářem.
