Pro každou firmu je důležité umět správně optimalizovat výdaje na propagaci. Je proto potřeba sledovat konverze, tedy momenty, při kterých se z člověka stává zákazník, a na základě zjištěných údajů posilovat fungující a naopak regulovat nepříliš úspěšné kanály. Jejich měření pomůže zjistit, kolik stojí každá jednotlivá kampaň a jaké výsledky přináší. V online světě internetu slouží k vyhodnocování efektivity reklamních aktivit celá řada nástrojů, nejčastěji se používá Google Analytics nebo systém domácího Seznamu.
Jenže existuje i celá řada oborů, ve kterých ke konverzím nejčastěji dochází po telefonu. Až 90 % telefonických konverzí zaznamenávají restaurace, provozovatelé ubytovacích služeb, řemeslníci, taxislužby, autoservisy nebo realitní kanceláře. A právě ti museli často takzvaně střílet od boku, protože zjištění cesty, jakou se k nim klient dostal, nebylo jednoduché. Většinou se informace omezuje jen na to, že si číslo našel na internetu nebo v novinách, ale neví, kde přesně. Pro to, aby firma měla přesnou představu, která kampaň jí přivádí nové zákazníky, je to ale málo. Telefonní čísla jsme doposud lustrovali pouze a jen vyplněnou odezvou od obchodníků v telefonickém dotazu či e-mailové komunikaci, eventuálně pak jiným telefonním číslem, které se poté sledovalo. Skrze to se dalo odhadovat, kam cílit investice do reklamy a kde jsou naopak nefunkční,
říká Aleš Kracík, vedoucí marketingového oddělení Pražské správy nemovitostí.
Tyto metody ale nedávaly úplně přesné výsledky a nebylo jasné, jestli firma náhodou neplýtvá penězi na nesprávných místech. Nebylo možné přesně zacílit. Měřit výkony reklamy obsahující telefonní číslo bylo až dosud výsadou podnikatelů v Kanadě, USA a Velké Británii. Teď už ale telefonické konverze mohou měřit a vyhodnocovat i české firmy. Ve stejnou dobu se v Česku objevily hned dva nové nástroje na sledování telefonních konverzí.
Telefonická konverze se dá zjistit pomocí přesměrování
Ilustrační obrázek.
Oba dva v Česku dostupné systémy fungují na stejném principu. Každé návštěvě bude přiřazeno unikátní telefonní číslo. Při uskutečnění hovoru se toto číslo přesměruje přes ústřednu a ta zapíše konverzi k dané reklamě. Telefonická konverze bude zaznamenaná stejně jako online, tedy v Google Analytics, případně AdWords nebo Skliku. Lze tak vyhodnocovat efektivitu kampaní až na úroveň klíčového slova nebo inzerátu,
vysvětluje Jaroslav Vašut, jednatel C-all solutions. Výhodou tohoto systému je to, že nabízí čísla předvolby pro všechny české kraje. Najdou se totiž i zákazníci, kteří na neznámé předvolby kvůli obavám volat odmítají.
Mohlo by vás zajímat: Podívejte se, jaké mobily využívají Janeček, Jančura, Babiš a další podnikatelé
V případě využití Google přesměrování bude konkrétní reklamě přiřazeno jedinečné telefonní číslo Google. To tvoří buď bezplatná ekvivalentní varianta místního čísla nebo místní číslo, je-li ovšem k dispozici. I Google počítá s nedůvěřivými, a proto se čísla pro přesměrování Google zobrazují pokud možno jako místní čísla. Například firma sídlící v Praze bude mít v reklamách uvedena čísla pro přesměrování Google s místní předvolbou 2. Google je ale omezený jen na sebe, respektive AdWords, C-all nabízí přímé propojení na všechny analytické systémy.
Vedle použití čísla pro přesměrování v rozšíření o volání a v reklamě pouze pro volání je možné toto využít i pro měření konverzí z volání z webových stránek. Takové měření pomůže zjistit a měřit případy, kdy někdo po kliknutí na reklamu zprostředkovanou službou AdWords navštíví firemní web a následně do firmy zavolá. Na webu je přitom možné místo firemního telefonního čísla použít dynamicky generované číslo pro přesměrování Google. Díky tomu se můžeme dozvědět, která konkrétní klíčová slova, reklamy, reklamní sestavy a kampaně vedou ke konverzím z volání.
Kromě sledování telefonických hovorů z online kampaní je také možné efektivně sledovat a následně vyhodnocovat i konverze z offline kampaní, tedy billboardy, televize, rádio, tisk, letáky a podobně. Díky těmto informacím lze i změřit, které části kampaní získávají nejvíce hovorů a které naopak potenciální zákazníky nelákají. Telefonické konverze můžeme využít i k měření poptávky po konkrétních položkách. Realitní makléři například vidí, kolik lidí si zavolalo kvůli informacím nebo prohlídce nemovitosti. Jsou pak schopni klientovi dříve říci, že je třeba nutné snížit cenu,
komentuje Jaroslav Vašut.
Dále čtěte: Seznamte se s triky pro zvýšení efektivity reklamních bannerů
Systém C-all je zákazníkem plně hrazený. Cena se skládá z jednorázového poplatku za nastavení a dále měsíčního paušálu a ceny za hovory podle minut. Služba je rozdělena do čtyř tarifních skupin. Google čísla pro přesměrování jsou zase podmíněna správou přes AdWords a aktivování alespoň jedné reklamy pouze pro volání nebo jedno rozšíření o volání. Použití telefonních čísel pro přesměrování Google je u všech reklam zdarma. Platí se až za kliknutí na reklamu nebo na tlačítko pro volání. Pokud zákazník vytočí vlastní firemní číslo pro přesměrování Google sám, nic se neplatí. Problém je v tom, že ne všude budou čísla pro přesměrování Google fungovat. Tato speciální čísla se také nemusí zobrazovat u reklam na stolních zařízeních, pokud reklamní sestava nezískává během čtyřtýdenního období minimální počet kliknutí. V takovém případě se zobrazí pouze vlastní firemní čísla. Tento požadavek na minimální počet kliknutí neplatí pro mobilní zařízení vyšší třídy.
Přesvědčivým argumentem pro sledování telefonických konverzí je to, že podle Googlu plných 61 % uživatelů vyhledávajících na mobilních zařízeních pokládá za velmi důležité, aby během nákupního procesu mohli ve fázi samotného nákupu zavolat do firmy. Uvedení telefonního čísla je proto pořád velice důležitá součást reklamních informací. Pokud firma konverze neměří, nemá přesnou kontrolu nad svými kampaněmi a není schopna smysluplně využít do nich investované prostředky. Zmíněné systémy pomáhají kampaně vyhodnotit a na základě výsledků je pak optimalizovat.
