Hlavní navigace

Zpráva o českém knižním trhu. Vše se točí kolem DPH

 Autor: www.isifa.com
Zdeněk Vesecký 29. 11. 2013

Knihkupectví jsou teď před Vánocemi plná zákazníků. Přesto jejich majitelé ani nakladatelé nemají snadný život. Trh kolísá a zvyšování DPH mu vůbec neprospívá.

Během uplynulých 12 měsíců, konkrétně od loňského října do října tohoto roku, vyšlo v České republice zhruba 16 600 knižních titulů. Je to stejné číslo jako v roce předchozím, ale stále je to o 2000 titulů méně než před rokem 2008, kdy u knih došlo k prvnímu zvýšení daně z přidané hodnoty. Co se týká finančního pohledu, loni se cena maloobchodně prodaných knih vyšplhala na 8,2 miliardy korun. V roce předchozím dělala výsledná částka jen 7 miliard. Neznamená to ale, že došlo ke zvýšení prodeje. Nárůst z velké části zapříčinilo další zvýšení DPH. Podle údajů Svazu českých knihkupců a nakladatelů průměrná cena české knihy v posledních čtyřech letech stagnuje na 235 korunách.

Ačkoli se může zdát, že pod vlivem moderních médií dochází k velkému úpadku čtenářství, Češi si ke knihám stále udržují velmi vřelý vztah. A na to reagují i nakladatelé. V loňském roce vydalo alespoň jednu publikaci 2660 různých subjektů. Více než polovina z nich ovšem vydala pouze jediný titul. Naopak produkci přesahující 10 titulů vykázalo 253 nakladatelství. Drtivá většina nakladatelů spadá do soukromého sektoru a zajišťuje tři čtvrtiny celkové knižní produkce. A nutno dodat, že převážně české. Podíl přeložených titulů činí 34 %. Mezi původními jazyky dominuje s větším než polovičním podílem angličtina. S velkým odstupem následují němčina a francouzština. Dvěma procenty je zastoupena slovenská literatura.

Na nezájem a nedostatek práce si čeští nakladatelé v posledním roce nestěžují. Celkový počet vydaných titulů loni mírně klesl, letos ale i díky zajímavým novinkám opět vzroste. Výraznější změny jsou u nás znatelné v jednotlivých segmentech produkce. ,,V reakci na poptávku jsme snížili počet nových titulů odborné literatury, na druhou stranu roste například naše produkce v oblasti literatury pro děti a mládež, říká Josef Žák, obchodní a marketingový ředitel Albatros Media. A jeho slova by mohli potvrdit i další. Nabídka dětských knih se za posledních deset let ztrojnásobila. Dnes tvoří produkce knih pro děti celou desetinu trhu. Větším nakladatelům se daří držet počty nových titulů na stejné úrovni, vyžaduje to ale stále větší úsilí. Je daleko větší tlak na správný výběr, propagaci, prezentaci a správné obchodní cesty vydávaných titulů směrem k zákazníkům, uvádí Jana Ptáčková, manažerka propagace nakladatelství Jota.

DPH na knihy, novodobý páter Koniáš

Daň z přidané hodnoty na knihy v posledních pěti letech vzrostla hned čtyřikrát. Na začátku roku 2008 z 5 na 9 %, v roce 2010 stylově poskočila na 10 % a od začátku roku 2012 na 14 %. K poslednímu navýšení došlo od ledna 2013, kdy DPH dosáhla na hodnotu 15 %. A co to znamená pro knižní trh? Platí zde nepřímá úměra. Čím vyšší daň, tím menší průměrný prodaný náklad titulu. Nižší vydaný náklad pak znamená vyšší kusovou cenu tisku. A z toho pak vyplývá, že tituly, jejichž realizace byla ekonomicky smysluplná před pěti lety, v dnešní kalkulaci jednoduše nevychází. V některých případech bylo těch pár procent ziskem, který nakladatel získal. Zvlášť knihy z oblasti takzvané krásné literatury, naučné literatury nebo náročnější překladové beletrie tak nemohou po navýšení DPH vycházet, upozorňuje Anna Horáčková, jednatelka Nakladatelství Paseka.

Ilustrační obrázek.
Autor: www.isifa.com

Knihkupci mají teď před Vánocemi napilno. Musí obsloužit více zákazníků a vydělat na měsíce, kdy jich zase moc nebude. 

Knihy jsou snad jediné zboží, kde se celý obchod odehrává v cenách s DPH. To znamená, že na rozdíl od veškerého ostatního zboží, kde výrobci i obchodníci obchodují v cenách bez DPH a konečná maloobchodní cena zboží, zvednutá zvýšením DPH, pro ně není nákladem navíc, u knih je to právě naopak. Nakladatel stanovuje maloobchodní doporučenou cenu knihy a od ní se odvíjí veškeré obchodní podmínky. Tudíž u všech vydaných knih nese při zvýšení DPH celou tíhu pouze nakladatel. U nových knih je princip stejný, jen je možné se zvýšením DPH při tvorbě maloobchodní ceny počítat, vysvětluje Jana Ptáčková.

Bohužel pro nakladatele, knihkupce i čtenáře, současná výše DPH není konečná. V současné době je na tištěné knihy uplatněna snížená sazba DPH ve výši 15 %, na e-knihy pak ve výši 21 %. Od roku 2016 by ale měla být, tedy alespoň podle aktuálního právního stavu, zavedena jednotná sazba DPH ve výši 17,5 %. Ministerstva kultury a financí se v tomto ohledu snaží jít s dobou, ale stále ještě konzervativní český knižní trh tím dostane další ránu. Loni se u nás prodalo jen 200 000 elektronických knih a z finančního pohledu se tak e-knihy na celkovém objemu podílí jen 0,35 %. Změna DPH proto opět dopadne hlavně na klasickou papírovou produkci. Průměrná cena elektronických knih, včetně DPH ve výši 21 %, je 145 korun a představuje tak přibližně tři pětiny průměrné ceny knihy papírové, dodává Marcela Turečková, tajemnice Svazu knihkupců a nakladatelů. 

Stát a knihomolové nemohou najít společnou řeč

Loni dal stát prostřednictvím Ministerstva kultury na podporu propagace literatury a vydávání knih 31,1 milionu korun. Těmito granty bylo podpořeno vydání 123 titulů o nákladu 125 000 výtisků. Průměrná dotace na jeden svazek je 48 korun. Ačkoli nakladatelství, autoři a další lidé navázáni na knižní produkci pochází ze soukromé sféry, všeobecně panuje názor, že knihy by měly být státem podporovány. Jsou odrazem kultury a vzdělanosti národa a zvyšují jeho konkurenceschopnost. Podle mnohých ale mají představitelé České republiky zcela jiné zájmy. Zmíněné granty vypisované Ministerstvem kultury situaci na knižním trhu zachránit nemohou. Je potřeba z některých tupých hlav vymýtit domněnku, že kniha je pouze zboží a že stát se k ní jen jako ke zboží má chovat. V mezinárodním srovnání neustále klesající vzdělanostní výsledky třeba našich dětí a studentů jsou varovným signálem, nicméně signálem, který je bohužel pod prahem rozlišovacích schopností řady našich politiků, komentuje Zdeněk Pobuda, majitel Nakladatelství Epocha. 

Knihy podle něj není možné donekonečna zdražovat, protože se jedná o sortiment, který si většina lidí v případě finanční tísně odpustí a dá přednost základním životním potřebám. V tomto ohledu je česká politika nastavena zcela opačně než v Norsku, Irsku nebo ve Velké Británii. Většina vyspělých zemí má DPH na knihy velmi nízké nebo dokonce nulové. Čím nižší podpora ze státu, tím více se musí snažit sami nakladatelé, distributoři, knihkupci nebo neziskové organizace. Přesto je tu jedna oblast, která jde i za částečné podpory státu nahoru. Jsou to veřejné knihovny, které pořádají řadu projektů na podporu čtenářství a zapojují se do akcí organizovaných nestátními institucemi. To vidím jako velký přínos, ale toto plus si nemůže připsat žádná vláda, to patří místním municipalitám a především samotným zaměstnancům knihoven, doplňuje Josef Žák z Albatros Media. 

Kolik peněz je připraveno pro podporu vydávání, propagaci knih a čtení na příští rok zatím zůstává nezodpovězenou otázkou. Objem těchto finančních prostředků bude možné sdělit až po schválení státního rozpočtu a následném rozepsání programu Kulturní aktivity do jednotlivých oblastí. V návrhu kapitoly Ministerstva kultury je program uveden jako celek, říká Anna Ješátková, mluvčí Ministerstva kultury. Zatím není možné předjímat ani případnou pomoc ze strany obnoveného Státního fondu kultury. Ten dal loni na projekty související s literaturou rovné 4 miliony korun, polovina z toho byla určena na knižní projekty. Poskytnutí dotace Státním fondem kultury na určitý projekt se řídí zákonem č. 239/1992 Sb. Rada Státního fondu kultury si musí vymezit priority a jasně říci jaké projekty bude podporovat.

Jak to vidí knihkupci 

V Česku je dnes více než 600 kamenných knihkupectví se všeobecnou nabídkou a zhruba 50 specializovaných prodejen. Knihy jsou v omezeném množství také zavedenou součástí nabídky většiny hypermarketů a tvoří doplňkový sortiment několika desítek různých prodejen. 

I na maloobchody dopadá zvyšování daně z přidané hodnoty. Knihy jsou navíc pro většinu našich zákazníků drahé i bez DPH. S rostoucí cenou se zvyšuje nedostupnost řady titulů, říká Michal Bartůněk, knihkupec a antikvariátník z Turnova. Klesající tržby pak zatěžují celkovou ekonomiku malých obchodů. Řada maloobchodníků také nerozumí cenové politice. Nechápu nakladatele nabízející novou knihu za 1399 a prudké sražení její ceny v dalším roce. Kniha pak vychází třeba jen na 499 korun a méně. Proč tedy rovnou nestanovit cenu na střední úrovni a tím umožnit nákup publikace většímu počtu zákazníků, diví se Evžen Malý, majitel jilemnického Knihkupectví U Malých. Knižní trh stále silněji ovlivňuje reklama. Lidé se shánějí především po titulech, na které byli upozorněni v televizi, novinách nebo prostřednictvím plakátů. Mediální podpora konkrétního titulu je důležitá hlavně ve fázi uvedení knihy na trh, pokud se tedy nejedná o titul s pověstí bestselleru, následně už ale mnohem více funguje to, jak je kniha hodnocena samotnými čtenáři, kteří si své zkušenosti sdílejí osobně nebo online, vysvětluje Karel Šafář, marketingový manažer největšího českého domu s knihami NEOLUXOR. Reklamou, ale i osobní radou v obchodě se zákazníkům v obrovském množství knižní produkce napomáhá s výběrem podle jejich potřeb.

Do rozhodování o koupi knihy ale podle něj vstupuje mnohem více důležitějších faktorů než jen cena. Je to především chuť udělat někomu druhému nebo sobě radost, získat informace, pobavit se, přidat si konkrétní knihu nebo autora do sbírky a podobně. A to zachraňuje i menší obchody. Knihy si zákazníci vybírají hlavně podle toho, co je zajímá. Vysoká cena od nákupu odradí, ale málokdy kvůli nízké ceně koupí knihu, kterou kupovat nechtěli. S výjimkou dětských knížek a encyklopedií, tam se zákazníci někdy rozhodují pro zlevněnou knihu. V beletrii téměř nikdy, líčí své zkušenosti Alice Horová, majitelka Knihkupectví Horová v Náchodě. Zákazníci knihkupectví se ale dělí do několika skupin. Jsou tací, kteří se neorientují podle ceny a za vyhlédnutou knihu zaplatí i vyšší částku. Jde především o pravidelné čtenáře. Lidé kteří kupují knihu jen občas a neorientují se v nabídce, kupují spíše na základě akční nabídky. 

Zavedená knižní kultura se odráží i ve větší poptávce po dražších vázaných knihách. Levnější paperbacky zůstávají až na druhém místě. Český trh zůstává hodně specifický tím, že zde často vycházejí nejprve klasicky vázané knihy a teprve po úspěchu daného titulu se udělá dotisk třeba v podobě paperbacků, například v USA je ale trend podobný, poukazuje Karel Šafář a Alice Horová upřesňuje: Jedinou výjimkou je období před letními dovolenými, kdy se lehké a lacinější paperbacky prodávají lépe než klasické vázané knihy. 

Zajímavá je také poznámka nakladatelů. Paperbacky v mnohých ohledech pokročily a nerozpadají se po jednom přečtení. Dobře graficky zpracovaný paperback může zaujmout více než klasická vázaná kniha. Jejich největší předností ale dál zůstává cena. S paperbacky jsme začali ve větší míře před rokem i z toho důvodu, abychom mohli snížit nebo alespoň udržet prodejní cenu pro konečného zákazníka a udržet tak i přes nárůst DPH a některých ostatních vstupů kvalitu překladu, redakce a grafického zpracování, vysvětluje Anna Horáčková, jednatelka Nakladatelství Paseka. To, zda se bude vyrábět více levných paperbacků, není ani tak otázkou kulturnosti národa a preferencí čtenářů, ale především velikosti trhu a jeho možnostech.

Kniha se najde pod každým vánočním stromečkem 

Prodej knih má své vrcholy a propady. Blížící se Vánoce představují pro nakladatele i knihkupce tradičně nejsilnější období roku. Vánoční svátky jsou pro mnohé malé obchody záchranou, protože tržby se před nimi několikanásobně zvedají. Dobrý je i konec srpna a září, kdy prodáváme učebnice a literaturu s nimi spojenou. Výše těchto tržeb ale ani zdaleka nedosahuje vánočního období. Nejtěžší období pro knižní trh je od začátku března do konce května, kdy si vždy říkám, že to musíme nějak přežít, komentuje Evžen Malý, knihkupec z Jilemnice. Z prosincového zisku pak řada malých obchodů dotuje provoz v první polovině roku, která je tradičně hubenější.

E-knihy se prosazují jen pomalu

Jak funguje trh s elektronickými knihami a jak internetová knihkupectví se serveru Podnikatel.cz nepodařilo zjistit. Zástupci tohoto segmentu trhu nereagují, což je zejména v oblasti internetového prodeje přinejmenším zarážející. Omluvou ale mohou být blížící se vánoční svátky a s tím spojené velké vytížení. Malí knihkupci elektronické knihy většinou nenabízejí. Zaznívají například názory, že e-knihy klasické knihkupectví nepotřebují. Přesto se od nich neodvrací. Elektronické knihy nenabízíme. Občas je na ně dotaz, ale poptávka je v tuto chvíli minimální. Bude-li to situace na trhu vyžadovat, prodej zavedeme, říká Soňa Melárová, zástupkyně novojičínského Knihkupectví Jany Fialové. Většina velkých nakladatelství má e-knihy ve své nabídce a stále ji rozšiřuje. Koupit se dají ve velkých knihkupeckých společnostech. V rámci žánrů u elektronických knih vedou detektivky a krimi před fantasy a thrillery.

Většina distributorů e-knih sází na otevřené formáty knih, tedy ePub a Mobi, které je možné číst prakticky na jakémkoli čtecím zařízení. Knihy jsou chráněny nejčastěji pomocí takzvaného sociálního DRM, tedy vodoznakem vloženým do knihy a odkazujícím na konkrétního kupujícího. Výjimkou je platforma Wooky, která používá vlastní šifrovaný formát dat pro vlastní čtečky. Většina e-knih dnes není chráněna proti pirátskému kopírování. 

Knižní trh jako zdroj pracovních příležitostí

Na knižním trhu se uplatňuje spousta odborných profesí. Od kreativních grafiků počínaje, přes sazeče tisku, technické redaktory a marketingovými specialisty a obsluhou v knihkupectví konče. Podle dat Svazu knihkupců a nakladatelů zaměstnává knižní odvětví 10 900 lidí. Odhadujeme, že kvůli poslednímu zvýšení DPH přišel knižní trh zhruba o 380 pracovních míst, doplňuje jeho tajemnice Marcela Turečková.

V České republice v současné době existuje pět škol, které nabízejí střední vzdělávání pro knihkupce a nakladatelské pracovníky. Vysokoškolské vzdělání je pak možné získat v Olomouci. Vyplatí se tyto obory studovat? Předně je otázkou, čemu všemu budeme v budoucnu říkat kniha. Od toho se pak může odvinout širší paleta požadovaných profesí a znalostí. I v naší branži ale platí to samé, co ve většině ostatních – lidí je dost, těch dobrých málo, komentuje Josef Žák, obchodní a marketingový ředitel Albatros Media. Přesun papírových médií do elektronických forem má nepochybně negativní vliv na polygrafický průmysl, tedy zejména na snižující se potřebu tiskařů a knihařů. Redaktoři, grafici, ekonomové a další profese se ale uplatní stejně dobře i v případě produkce elektronických knih, dodává Zdeněk Pobuda, majitel Nakladatelství Epocha.

Našli jste v článku chybu?

29. 11. 2013 8:46

Veduard (neregistrovaný)

Nesouhlasím s tvrzením uváděném ve výšeuvedeném článku. Zájem o e-knihy je, ale knihkupectví a zejména vydavatelství by je musela nabízet tak, aby o nich lidi věděli. Informace o vydaných knihách dostávám průběžně z e-Reading, Palmknihy, Kosmas, poslední dobou i Alza a Kniha Zlín a dost. Vyšehrad,MOBA a BB-art mě sice posílají informace o nových knihách, ale sami zřejmě e-knihy neprodukují a nechávají to na výše uvedených 5 prodejcích. To je málo a pokud se to nezlepší, nebudou se e-knihy prodáv…

Podnikatel.cz: EET: Totálně nezvládli metodologii projektu

EET: Totálně nezvládli metodologii projektu

Měšec.cz: Jak vymáhat výživné zadarmo?

Jak vymáhat výživné zadarmo?

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Vitalia.cz: Fotorecept: Jak nezkazit nadýchanou omeletu

Fotorecept: Jak nezkazit nadýchanou omeletu

120na80.cz: Jak oddálit Alzheimera?

Jak oddálit Alzheimera?

Vitalia.cz: V SAPĚ našli nelegální porážku kachen

V SAPĚ našli nelegální porážku kachen

Měšec.cz: Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Lupa.cz: Proč Stream netočí jen Kancelář Blaník?

Proč Stream netočí jen Kancelář Blaník?

Lupa.cz: Insolvenční řízení kvůli cookies? Vítejte v ČR

Insolvenční řízení kvůli cookies? Vítejte v ČR

Vitalia.cz: Říká amoleta - a myslí palačinka

Říká amoleta - a myslí palačinka

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Lupa.cz: Slevové šílenství je tu. Kde nakoupit na Black Friday?

Slevové šílenství je tu. Kde nakoupit na Black Friday?

DigiZone.cz: ČRa DVB-T2 ověřeno: Hisense a Sencor

ČRa DVB-T2 ověřeno: Hisense a Sencor

DigiZone.cz: ČRa DVB-T2 ověřeno má i Sharp

ČRa DVB-T2 ověřeno má i Sharp

120na80.cz: Na ucho teplý, nebo studený obklad?

Na ucho teplý, nebo studený obklad?

Vitalia.cz: I církev dnes vyrábí potraviny

I církev dnes vyrábí potraviny