Co je zákaznická zkušenost a proč ji vůbec řešit? Udělejte z ní konkurenční výhodu

[KOMENTÁŘ] V záplavě možností pak zákazníci hledají přidanou hodnotu – a klíčovou roli hraje právě celková zkušenost.

Co je zákaznická zkušenost? 

Zákaznická zkušenost (Customer Experience – CX) je souhrn dojmů a pocitů, které si zákazník odnáší z kontaktu s konkrétní společností. Vzniká ještě před nákupem a utváří se i po něm. Výsledkem dobré zákaznické zkušenosti je spokojený zákazník.

Zde je několik klíčových oblastí, které CX zásadně ovlivňují: 

• První dojem z webu – rychlost načítání, přehlednost, vizuální styl, navigace. 
• Proces objednávky a platby – jednoduchost, přehlednost, důvěryhodnost (recenze), nabídka platebních metod. 
• Zákaznická podpora – dostupnost, rychlost reakce, tón komunikace. 
• Doručení zboží/služby – rychlost, stav zásilky, komunikace během dopravy. 
• Produkt jako takový – kvalita, balení, očekávání vs. realita. 
• Ponákupní péče – e-maily, návody, možnosti vrácení, retargeting, věrnostní programy. 
• Brand a celková komunikace – konzistence, styl, hodnoty, autenticita. 

Zkušenost je velmi subjektivní – jeden detail může být pro jednoho zákazníka zásadní, zatímco druhý si ho ani nevšimne. Proto je důležité se na CX dívat komplexně.

Graf týkající se zákaznické zkušenosti 

Autor: Salesforce

Výsledkem dobré zákaznické zkušenosti je spokojený zákazník – tedy někdo, kdo nejen nakoupí, ale rád se vrací a vaši značku doporučuje dál. 

Zákaznický servis vs. zákaznická zkušenost 

Zákaznický servis a zákaznická zkušenost nejsou jedno a totéž. Nicméně spolu souvisí. 

Zákaznický servis má užší význam a označuje podporu nebo pomoc, kterou společnost poskytuje zákazníkovi. Naproti tomu zákaznická zkušenost je širší pojem, který zahrnuje všechny interakce zákazníka se značkou. 

Jinými slovy, zákaznický servis je součástí zákaznické zkušenosti. Můžete mít dobrou podporu, ale pokud zákazník v rámci nákupního procesu někde narazí, stále hrozí negativní zákaznická zkušenost. 

Přečtěte si také:

Chatbot nebo člověk? Zákaznický servis hledá rovnováhu v éře umělé inteligence

Co je customer journey a jak pomáhá zlepšit CX?

Customer journey (zákaznická cesta) popisuje jednotlivé fáze, kterými zákazník prochází při interakci se značkou – od prvního kontaktu až po fázi po nákupu. Pomáhá firmám pochopit, co zákazník v daný moment potřebuje, cítí nebo očekává, a identifikovat slabá místa. 

Zákaznická cesta se pochopitelně liší byznys od byznysu. Vypadat může třeba takto: 

1. Povědomí. Zákazník řeší nějaký problém a zjišťuje, že mu ho dokážete vyřešit.
2. Zvažování. Uvažuje, jestli jste pro něho ta správná volba, a snaží se o vás zjistit víc. Zároveň srovnává vaši nabídku s konkurencí. 
3. Rozhodnutí. Máte štěstí! Zákazník se rozhodl nakoupit u vás. V této fázi je důležitý hladký proces objednávky. 
4. Zkušenost. Zákazník si utváří názor o vaší komunikaci, dopravě, případně zákaznickém servisu. Buď je spokojený, nebo ne. 
5. Loajalita. Netýká se všech zákazníků. Jde o zákazníky, kteří jsou s vámi spokojení a opakovaně u vás nakupují. 

Přečtěte si také:

Hlasové nakupování má potenciál. Co brání masovému rozšíření v Česku?

Zákaznická cesta se nedá vymyslet „od stolu". Nejprve potřebujete pochopit, jak reálně zákazníci přicházejí do kontaktu s vaší značkou a co v jednotlivých krocích prožívají. 

K tomu vám pomohou dotazníky nebo rozhovory se zákazníky, objektivní data z analytických nástrojů a CRM a pohledy zástupců z různých oddělení firmy, například z marketingu, prodeje, zákaznické podpory nebo technického oddělení. Tato oddělení přicházejí do styku s kupujícími v určitých fázích, takže vám pomohou lépe pochopit zákaznickou cestu. 

Důležité je pojmenovat: 

• co zákazník vidí a jak se chová (např. reklama na Instagramu, první návštěva webu) 
• co cítí a očekává (např. nejistota, zvědavost, radost, nadšení) 
• a jak na to reagujete vy (nabídkou, informacemi, e-mailem, podporou) 

Tak uvidíte svou společnost z pohledu zákazníka. A co je nejlepší, díky customer journey můžete odhalit problémy, kvůli kterým zákazníci tápou nebo odchází, zlepšit CX a zvýšit opakované nákupy. 

Zákaznická zkušenost není detail

Firmy často investují čas a peníze do získávání nových zákazníků a reklamy. Ale pokud si zákazník z nákupu neodnese dobrou zkušenost, pravděpodobně se nevrátí. Přitom právě vracející se zákazníci tvoří značnou část tržeb. 

Proto CX rozhodně nepodceňujte – každý zákazník se počítá, a zvlášť ten věrný.