Úspěšný projekt zaměřený na dětskou výživu Lahodný Benedikt, propagovaný skrze Instagram, byl sražen k zemi během jediného dne. Stačilo hromadné nahlašování účtu a automatizované algoritmy společnosti Meta smazaly účet s 18 tisíci sledujícími. Výsledek? Propad obratu na nulu a okamžité zmrazení chystaných investic.
Nejdříve nám řekněte pár slov o sobě. Proč jste se rozhodla jít do vlastního byznysu, do vlastní značky?
Všechno začalo u mého syna. Když mu bylo půl roku a přecházel z mléka na pevnou stravu, objevily se u něj první intolerance a alergie. Mou prvotní motivací byla snaha mu pomoci. Protože jsem v té době nemohla najít potřebné informace, začala jsem studovat v Austrálii. Získala jsem certifikaci zaměřenou na stravování miminek a batolat, konkrétně na proces weaning a překonávání alergií.
Své zkušenosti jsem sdílela na veřejném instagramovém profilu. Postupně se na mě začaly napojovat další maminky a o informace byl obrovský zájem. Zjistila jsem, že je v této oblasti na trhu mezera. Založila jsem proto blogový profil Lahodný Benedikt, čímž se spustila první vlna zájmu, která vyústila ve vlastní kuchařku. Od ní už byl jen krůček k ambicím na vlastní produkty. Původně jsem vůbec neplánovala být podnikatelkou nebo CEO firmy, ale díky zájmu komunity se vše přirozeně posunulo až do fáze, ve které jsme dnes.
Nejdříve tam tedy byla osobní potřeba pomoct synovi a od toho se vyvinula potřeba sdílet zkušenosti ostatním maminkám. Stala se tak influencerkou a z influencerky jste se posunula k značce Lahodný Benedikt. Je to tak?
Teď jste to řekl naprosto geniálně. Ano, tak to přesně bylo.
Jak dlouho funguje Lahodný Benedikt, když opomeneme dosah influencerky?
V byznysu jsem tak dva a půl až tři roky. A úplně nejintenzivnější je to za poslední rok, kdy jsem si celou subjektivitu vzala pod sebe, protože předtím ještě ve firmě figuroval můj manžel, společníci, ale to už jsem si postupem času všechno předelegovala na sebe.
Lahodný Benedikt jsou i produkty. Prodáváte tedy i výživu přímo pro miminka?
Teď právě jsme na tom pracovali, měli jsme spouštět velký launch produktů. Jednalo se o snídaňové produkty, jako je granola. Chystali jsme i vývary, ale k tomu nedošlo, protože nám byznys omezila deaktivace účtu na Instagramu.
K tomu se ještě dostaneme. To znamená, že do této doby jste spíše oslovovala uživatele prostřednictvím sdílení zkušeností a kuchařky?
Doposud jako hlavní produkt fungovala kuchařka. Konkrétně jsem vydala dvě. První před dvěma lety, a právě na jejím základě vlastně vznikl celý byznys. Vydala jsem si ji sama bez nakladatelství, takže začal fungovat e-shop a celá související struktura. Před necelým rokem následovala druhá kuchařka, jejíž předprodej se spustil loni v září. Zatímco první kniha byla startem podnikání, ta druhá ho posunula na úroveň skutečně velké firmy. Klíčový byl zejména obrovský nárůst komunity a vysoká konverze, což výrazně urychlilo i vývoj dalších produktů. To, co jsem si původně připravovala sama pro sebe doma v garáži, se díky úspěchu druhé kuchařky začalo eskalovat mnohem rychleji. Proto již nyní vycházejí i první produktové řady.
Jaký byl náklad obou kuchařek? Mohla byste nám prozradit?
To je dobrá otázka. První kuchařka se prodávala pomaleji, dodnes jsem prodala asi 2000 kusů, ale ta druhá měla dynamiku úplně jinou. I když jsem prodala zatím stejný počet kusů, bylo to za pouhý půl rok.
Takže velmi rychlý nárůst.
Velmi rychlý nárůst. Zde ta dynamika byla úplně jiná.
Všiml jsem si, že provozujete i vlastní podcast. Co je vlastně jeho obsahem a jaký máte na něj reakce?
To jste mě tedy příjemně zaskočil. Úplně jste mi to připomněl, protože podcast jsem založila v době, kdy jsem rozjížděla blog, ale aktuálně se mu vůbec nevěnuji. Mnohokrát jsem se k němu chtěla vrátit, ale protože jsem byla dlouhou dobu na všechno sama, už mi nezbývala kapacita ho dále rozvíjet. Na profesionální úrovni vyžaduje tvorba specifické nástroje i čas, a když se k tomu přidala mateřská a péče o děti, musely jít podcasty stranou. I když je to dnes velký trend a bylo by skvělé v tom pokračovat, momentálně na ně bohužel nemám kapacitu.
Což je na jednu stranu škoda, protože byste v něm mohla odpovídat na otázky uživatelek, ale třeba se k němu zase vrátíte.
Uvidíme, třeba ano.
Nyní k problematice, která je aktuální a která vás trápí. Vaší hlavní doménou byl Instagram a jak už jste naznačila, u vašeho účtu došlo k deaktivaci. Co se stalo?
Je zatím obchodní spor, který vyústil v hromadné nahlašování našeho účtu, čímž jsme se dostali do hledáčku algoritmů společnosti Meta. Ta nás vyhodnotila jako rizikový účet a uvalila na nás tzv. shadow ban. Najednou nám začaly mizet příspěvky. Okamžitě jsme se začali odvolávat, že jde o neoprávněný zásah, ale nastal paradox. Na nahlašování reagoval systém perfektně, zatímco na naše odvolání nikdo. Nepomohlo ani Meta Verified, ani zvýšené zabezpečení. 3. dubna ráno jsem pak zjistila, že profil byl smazán s hlášením, že probíhá prověřování. Od té doby je ticho. Náš právní zástupce kontaktoval i Meta Legal s doložením, že probíhá otevřený spor, ale stále nemáme žádnou zpětnou vazbu. Systém zkrátka na nahlášení reagoval okamžitě, ale na obranu nereaguje nikdo.
Takže jste přišla o celý účet na Instagramu, skrze který probíhala komunikace ale i propagace. Všiml jsem si, že máte nyní backupový účet. Vrátili se vám všichni sledující, nebo ten dopad deaktivace byl devastující? Dostala jste se na původní čísla.
Bohužel nedostala. Z původních 18 000 sledujících jich mám nyní 800, a to jen díky intenzivní práci s e-mailingem. Museli jsme začít aktivně využívat kontakty z předchozích nákupů a dát zákazníkům vědět, že jsme o Instagram přišli. To byla jediná cesta, jak se ke své komunitě znovu dostat. Pomohlo nám také pár influencerů, skrze jejichž sdílení se o nás dozvěděli lidé, kteří Lahodného Benedikta sledovali už v minulosti.
V naší komunitě jsou v zásadě dvě generace. Ta první přišla v době, kdy se blog rozvíjel. Tito lidé už mají děti odrostlé, na profil často nechodí a o naší deaktivaci vůbec nevědí. Pak je tu silné zdravé jádro, které přišlo během posledního půl roku, což je zhruba 6 000 aktivních lidí. Ne každý má ale Instagram jako hlavní denní aktivitu, takže se k nim informace o zmizení profilu ještě nedostala. Někteří si nás sami vyhledali, narazili na záložní účet a přišli na to sami, ale je to bohužel jen malé procento.
Nebyla chyba se spoléhat jenom na Instagram?
Byla. Vždy jsem říkala, naše komunita je tak silná, že ona nás sama přenáší do nových zemí, například na Slovensko, do Polska. Přesto mě to sestřelilo. Proto už dnes newsletter vnímám jako velmi silný nástroj, kterým jsme měli jít mnohem dříve.
V Česku je také velmi populární TikTok. O tom jste neuvažovala?
O TikToku určitě uvažujeme, jen aktuálně řešíme, jak ho pojmout a koho přesně chceme touto cestou oslovit. Tím, že jsme bez aktivního účtu na Instagramu, museli jsme prioritně řešit newsletter a migraci komunity na e-mail. Věnovali jsme tomu hodně času, a to i v rámci úprav webu a dalších technických záležitostí, takže jsme se k dalším platformám zatím nedostali. Aktuálně využíváme především HeroHero. To je pro nás velmi silné jádro, kde jsou maminky hodně aktivní. TikTok nejspíš časem přijde, ale zatím to není uzavřená věc.
Když se ještě vrátím zpátky k deaktivaci na Instagramu a postoji společnosti Meta. Jak celou tu situaci vnímáte? Je to ze strany společnosti Meta arogance moci?
Systém společnosti Meta je velmi zranitelný. Když dojde k opakovaným nahlášením, tak to má velmi rychlý dopad, aniž by se detailně řešilo, co bylo v kontextu. Komunikace s Metou je velmi nešťastná a toto nemají vůbec dostatečně dobře podchycené.
Uvažovala jste po této zkušenosti o spolupráci s agenturou, která se specializuje na sítě a zvlášť na Instagram? Přeci jen tyto agentury mají lepší páky, jak na Metu zatlačit, aby účet obnovila.
Už mě to napadlo a přemýšlela jsem o tom. Aktuálně si k tomu sbírám informace a myslím si, že kdyby opravdu to bylo v tomto smyslu bezpečnější, tak bych asi nad tím uvažovala, protože Instagram, ať už se nám vrátí nebo nevrátí, nebo jak to dopadne, tak využívat rozhodně do budoucnosti budeme a chceme.
Už jste uvedla, že před deaktivací účtu jste měla připravený launch nových produktů. Mohla byste nám prozradit, o jaké nové produkty se konkrétně jedná, jak probíhal jejich vývoj?
Při vydání druhé knihy, která je edukativnější a zaměřuje se na přechod od mléka k pevné stravě, se na mě začalo obracet velké množství rodičů. Skrze HeroHero a následnou online poradnu jsem dokázala přesně identifikovat klíčové potíže, se kterými se maminky nejčastěji setkávaly, tedy například nezralost střev u miminek, alergie a konkrétní doprovodné symptomy.
Na základě těchto potřeb jsem vytvořila čtyřtýdenní gut healing program (program pro hojení střev), který podporuje dětské trávení od prvních měsíců. Souběžně s tím jsem přemýšlela nad hlavním produktem, který by maminkám celý proces zjednodušil. Výsledkem měl být prémiový balíček obsahující základní suroviny jako je kostní vývar a kokosový olej, superpotraviny typu spirulina či nori a sušená játra.
Cílem bylo, aby maminka při objednání programu získala vše potřebné pro léčbu střeva v jednom balení. Bohužel deaktivace Instagramu nám ze dne na den zmrazila prodeje na nulu. Aktuálně jsme se vrátili zhruba na 20 % původního obratu, což nás finančně velmi poškodilo. Původně jsme plánovali launch, který by využil naši osmnáctitisícovou komunitu a předprodej by financoval výrobu těchto náročných produktů.
Tuto strategii jsme museli kvůli cash flow zcela změnit. Vizi si chceme splnit, ale jdeme na to jinak. Začínáme od začátku jedním produktem, který budeme postupně škálovat. Je jím snídaňová granola pro miminka. Ta maminkám šetří čas, nemusí ji vařit, stačí jen nasypat. Recepturu ladíme tak, aby byla maximálně zdravá: bez aditiv, cukrů a nezdravých tuků. Díky pečení při nízkých teplotách si zachovává zdravou vlákninu a nestává se z ní rafinovaný sacharid. Pomáhá tak střevu a zároveň slouží jako rodinné jídlo. Prémiový balíček jsme museli odsunout na vedlejší kolej a vrátíme se k němu, jakmile stabilizujeme finance.
Jak byste na závěr zhodnotila dosavadní reakce vašich čtenářek, maminek na vaši činnost, rady, kuchařky a i chystané produkty?
Jsem velmi spokojená, že devět z deseti případů dopadá dobře. Obvykle platí, že pokud už věc nedokážeme s klientkou vyřešit společně, dostáváme se na hranici mezi terapeutickou poradnou a nutností odborné lékařské péče. Jde o případy, kdy se jedná o chronické gastro problémy, jako je zácpa nebo průjmy, které už spadají do rukou lékařů. Většinou mi ale maminky už po týdnu píší, že okamžitě vidí zlepšení. Pokud důsledně dodržují nastavený protokol, výsledky jsou skvělé.
Dokážeme efektivně pracovat s eliminací určitých složek stravy u kojících matek, aby se alergeny nedostávaly k dětem přes mléko. Celý proces vedu respektujícím a jemným způsobem, aby maminky nebyly pod tlakem restrikcí, měly dostatek živin i energii na péči o dítě a zároveň se vyhýbaly kritickým potravinám. Pro ženy je tento přístup uklidňující. Vědí, že jsou na místě, kde mají pro jejich situaci pochopení a kde jim pomohou bez zbytečného stresu.
Byla to pro mě velká lekce. Co se týče komunity, jsem šťastná, že mi tato zkušenost ukázala, kolik práce už za projektem Lahodný Benedikt stojí. Lidé naše informace aktivně vyhledávají, protože vědí, že jim skutečně pomáhají. Skvěle se to šíří, i když jsme newsletter spustili teprve nedávno, už máme nyní stovky odběratelů. Celá ta myšlenka i koncept fungují a díky tomu si nacházím i nové publikum.
Tip na další příběh
Na začátku byly meteority. Dnes společně vyrábějí šperky a dávají lidem štěstí
Jakub s Lucií společně vyrábějí šperky s drahými kovy a minerály a nejen to. Plánů mají spoustu a jejich cílem je dělat radost co nejvíce lidem. Více v článku.
