S tím, jak se do e-commerce pouští nová generace zákazníků, je tak jasné, že e-shopy to nesmí nechat jen tak. A proto je trochu paradoxní, že stále více z nich připomíná kdysi prosperující restaurace, které se dnes drží přežitých jistot, jako je smažák v menu nebo pivo pod padesát.
Co se dozvíte v článku
Jakkoli stále zatím vidím limity, jsem přesvědčen, že marketplace hráči budou do budoucna nastavovat nové standardy zákaznické zkušenosti. Nejen cenou, ale i jednoduchostí, rychlostí, a hlavně bezproblémovým procesem. Mít všechno přehledně na jednom místě, na to si zákazník rychle zvyká. Jednotlivé e-shopy nikdy nedokážou konkurovat finanční síle marketplace. A proto by měly inovovat, dokud je čas a reálnou konkurenční výhodu mají. Děje se však opak – spíše se konzervují věci, které přidanou hodnotu ztrácejí.
Drahá iluze kontroly
Pojďme si to ilustrovat na mém oblíbeném příkladu: dobírce. Jasně, zákazník je na ni zvyklý a má díky ní pocit kontroly, tvrdí e-shopy. Jenže síla tohoto argumentu je asi taková, jako když se hospody ve známém pořadu zuby nehty bránily, že “smažák z nabídky nemůžeme vyškrtnout, protože lidi to vždycky chtěli, a když to nebude, utečou”.
Ano, zákazník chce mít kontrolu, ale dobírka už dávno není to, co mu ji dává. A rozhodně to není to, co ho přesvědčí nakupovat právě u vás. Chce jednoduchý proces reklamace nebo vratky. Komfortní čas na vyzkoušení, možnost bezplatně poslat zboží zpět a peníze hned na účtu. Pokud mu toto dáváte prostřednictvím dobírky, cílíte špatně.
Dobírku nejčastěji využívá cenově orientovaný segment zákazníků. Loajalita ke značce pro ně není rozhodující faktor, porovnávají nabídky napříč e-shopy a objednávají paralelně. Právě o tento segment dnes marketplace hráči bojují nejtvrději – a mají v něm obrovskou výhodu v podobě nízkých cen a extrémně jednoduchého procesu. Čísla totiž mluví jasně. Podle průzkumu Skip Pay zákaznická věrnost klesla oproti minulému roku o celých 17 %. Menší loajalita nerovná se menší chuť nakoupit. Jen je třeba ukázat, že za věrnost dokáže e-shop dát něco navíc.
A to je přesně ten problém: Dobírka není “něco navíc”. Jen dobírkou si tedy zákazníky neudržíte. Naopak si tím fixujete skupinu, která při první lepší nabídce odejde. A pokud neodešla, je to jen proto, že zatím neví kam – ale to se brzy změní.
A taky ji e-shopy vychovávají ke zlozvykům. U dobírky stejně přebírá jen zalepenou krabici a riziko leží na obchodníkovi. Podle aktuálních dat zůstane až 10 % objednávek realizovaných na dobírku nevyzvednutých. U některých segmentů – hlavně módy a sportovní výbavy – je to i víc. To všechno je náklad – doprava tam i zpět, blokované zboží, administrativní zátěž se odrazí na výsledně ceně. A to je pro e-shop v době marketplaců problém.
“Dobírkáři” vymírají
Jsou e-shopy, které mi budou oponovat, protože jim dobírka stále generuje zisk. A tady je třeba přiznat, že to pro ně skutečně není ztrátový nástroj. Naopak jim dává zajímavou marži. A “lidi to chtějí“ tak moc, že nebývá problém cenu za dobírku vyšroubovat klidně až někam k šedesáti korunám.
Zároveň jsem nikdy nikoho z e-shop komunity neslyšel říct, že by dobírku považoval za platbu budoucnosti. Všichni si uvědomují, že dobírkáři postupně odcházejí. Přesto se najdou e-shopy, které si ve jménu historicky jistých marží na korunové ekonomice jednotlivých objednávek zadělávají na problém.
Dobírka v nejrůznějších podobách tvoří v platebním mixu už jen kolem 13–18 % objednávek – záleží na definici, ale její podíl prokazatelně klesá. Generační posun je v tomto směru neúprosný. Mladší zákazníci dobírku téměř nepoužívají – ne proto, že by byli méně opatrní. Očekávají kontrolu jinak: digitálně, bezhotovostně, bez drhnutí. Chtějí mít možnost si zboží vyzkoušet a rozhodnout se bez zbytečné administrativní zátěže.
A pokud jim to váš e-shop nenabízí, jdou jednoduše jinam. V minulosti už mnoho e-shopů zkrachovalo právě na tom, že si takové “e-commerce smažáky” ze strachu zachovávaly, a odmítaly nová řešení. Pamatujete si na to, jak byli někteří skálopevně přesvědčení, že převod platby na účet je věčný, protože nikdo nebude dávat číslo karty z ruky? Anebo odmítali zavést platební brány nebo Google Pay a Apple Pay. Tedy věci, které jsou dneska naprostým standardem.
Přesně v tomto bodě se s dobírkou nacházíme. Jen je přechod výrazně pomalejší, a proto to není tak zjevné.
Jde to i bez dobírky? Čísla jasně říkají, že ano
A přitom to samozřejmě jde i bez dobírky. Třeba Astratex zmiňuje, že u něj převažují lidé využívající odloženou platbu častěji než ti, kteří platí na dobírku. Prodejce sportovních brýlí VIF dobírku úplně zrušil – 20 % zásilek zůstávalo nevyzvednutých a škody šly do statisíců. A podobně se k dobírce staví i MůjKoberec, který její riziko vidí hlavně u prodejů zboží připraveného na míru.
Stačí změnit úhel pohledu a najednou se ukazuje, že problémy, které se e-shopy snaží dobírkou kompenzovat, jdou dobrým mixem služeb vyřešit. Z dat partnerů Skip Pay vyplývá, že při nabídce odložené platby roste v některých segmentech dokončení nákupu až o 20 až 25 % a zvyšuje se i průměrná hodnota objednávky. V případě plateb na třetinu pak výrazně: když má zákazník možnost zaplatit postupně, nakoupí často dražší zboží, na které by jinak nedosáhl.
O pětinu roste počet položek v košíku. A celková konverze bývá až o třetinu vyšší.
A přestože se s BNPL nesnižuje počet vratek, jedná se o kontrolovaný proces: zásilek je totiž vyzvednutých více než v případě dobírky. Důvod? Je už za ně zaplaceno, a přestože se zatím nejedná přímo o peníze zákazníka, má to efekt.
Současně e-shopy, které dobírku omezily nebo úplně zrušily, obvykle nezaznamenaly dramatický propad tržeb. Ano, část zákazníků sice odešla, ale zůstali ti, kteří nákup dokončí a generují vyšší hodnotu. Vrátíme-li se k našemu příkladu na začátku – lidi k vám možná přestanou jednou za čas chodit na smažák za 180 v akci, zato k vám budou chodit pravidelně na skvělé jídlo s výborným servisem, což i náležitě ocení.
Dobírka byla v určité fázi vývoje trhu správným řešením, a ještě chvíli s českou e-commerce spojená bude. Pomáhala budovat důvěru v době, kdy online nakupování nebylo samozřejmostí. Ale dnes jsme dál – už také budeme inzerovat spíše na internetu nebo sociálních sítích než v inzerátu v novinách. Moderní e-commerce stojí na kombinaci důvěry, komfortu a efektivní práce s rizikem. Počítejme s tím, jinak neobstojíme.
Tip redakce
Špehování konkurence za pár stovek: Jak najít jejich slabiny a vytěžit z toho maximum
Jeden moudrý muž kdysi řekl „Drž si své přátele blízko a své konkurenty ještě blíž.“ Než se pustíte do souboje, měli byste podle Daniela Kvíčaly vědět, s kým měříte síly, jakou má formu, v čem jsou jeho silné a slabé stránky, jaké má karty a jak s nimi hraje. Více v dalším komentáři.
ČLÁNKY DO MAILU