V tomhle článku vám ukážu, proč na názvu setsakramentsky záleží, jaké naschvály si lidi dělají, jak se takový název tvoří a taky se podělím o naši vlastní zkušenost s rebrandem online marketingové agentury z Dva Mluvčí na The Brads. Důvodem nebyla nuda nebo touha po novém logu. Jméno nám prostě brzdilo obchod.
Co se dozvíte v článku
Jak je důležité míti dobré jméno
Název je nejrychlejší forma marketingové komunikace, jakou máte k dispozici. Je to vaše nejmenší jednotka brandu. Nosí ho každý e-mail, každá faktura, každá reklama, každý LinkedIn post. Když si lidi vašeho názvu nevšimnou, nezapamatují si ho, nebo si ho vyloží špatně, tak vám ten název hází klacky pod nohy.
Výzkumy ukazují, že fonetika názvu významně ovlivňuje, jak je značka vnímána. Tvrdé hlásky (k, t, p) působí dynamičtěji, měkké (l, m, n, w) působí jemněji. Když prodáváte energy drink, asi nechcete, aby váš název zněl jako ukolébavka.
Lexicon Branding, americká agentura, která stojí za názvy jako Pentium, BlackBerry, Swiffer nebo Sonos, dlouhodobě tvrdí, že dobrý název dokáže ušetřit miliony dolarů na marketingu. Důvod je prostý, dobrý název napovídá, jaká značka je, co dělá nebo jaký pocit má vyvolávat. Špatný název musíte zákazníkům vysvětlovat, a to je drahé.
A pak je tu klasický příklad Google. Původně se jmenoval BackRub. Představte si, že byste na to googlili. Kdyby Larry a Sergey nezměnili název, dnes možná „backrubujeme" nebo si necháme „backrubnout". Mně to nezní úplně sexy.
Jak na to dle moudrých knih?
V odborné literatuře se nejčastěji pracuje s tzv. naming spectrem, tedy škálou, na které se pohybují všechny názvy. Funguje to nějak takto:
Popisné názvy – jasně říkají, co firma dělá. Účetnictví Praha, Levné letenky, Auto servis Brno. Výhoda: zákazník hned ví, o co jde. Nevýhoda: jste zaměnitelní s kýmkoli a špatně se to ochrání jako ochranná známka. Když vás Google zařadí mezi 800 dalších „Levných letenek", máte problém.
Sugestivní (asociativní) názvy – evokují něco, co s firmou souvisí, ale nepopisují to přímo. Notino (od „note", parfém zanechává stopu), Slack (uvolnění, polevení), Twitter (cvrlikání). Krásný kompromis mezi srozumitelností a originalitou.
Abstraktní / vymyšlené názvy – nemají přímý význam. Kodak, Häagen-Dazs, Xerox, Rohlík. Výhoda: snadná ochrana, žádná zátěž z minulosti. Nevýhoda: musíte do názvu nalít hodně marketingových peněz, aby si lidi spojili slovo s tím, co prodáváte. Ale pak to šlape krásně.
Metaforické / symbolické názvy – pracují s obrazem nebo příběhem. Nike (řecká bohyně vítězství), Amazon (velký a všeobjímající jako řeka), Patagonie (drsná krása).
Studie publikovaná v Journal of Marketing Research ukázala, že lidé si lépe pamatují názvy, které mají fonetickou rytmiku a opakující se zvuky – Coca-Cola, Kit Kat, M&M, PayPal, TikTok. Mozek zkrátka miluje rýmy.
Další dobře zdokumentovaný princip je bouba/kiki efekt. Lidé spontánně přiřazují kulaté tvary k slovům jako „bouba" a ostré tvary k slovům jako „kiki". Když máte produkt s ostrou identitou (energy drink, sportovní obuv), vyplatí se tvrdší fonetika. Když děláte něco měkkého a pohodlného (matrace, jóga, péče o pleť), pomůže měkčí zvuk.
A třetí věc, kterou výzkumníci opakují, je, že krátké názvy vyhrávají. Optimum bývá 2 slabiky, max 3. I s krátkým názvem tedy můžete hrát velké divadlo.
Jak nám jména komplikují život?
Dost bylo mouder, pojďme se podívat, co všechno takový přešlap v namingu způsobuje.
- Název říká něco jiného, než firma dělá. To je náš případ a vrátíme se k němu. Když jméno naznačuje, že prodáváte boty, a vy ve skutečnosti prodáváte čluny, přicházíte o zákazníky už ve fázi prvního kontaktu. Často aniž byste vůbec zjistili, že jste o ně přišli.
- Název je nevyslovitelný nebo nezapamatovatelný. Klasický průšvih. Když zákazník nedokáže váš název ani vyhláskovat kamarádovi, těžko mu doporučí, aby si ho koupil. Pěkný příklad jsou například značky Decathlonu jako Quechue. Já ji třeba vyslovuji jako Kvíča a vydávám za svou.
- Název má v jiném jazyce vtipný / trapný význam. Ford Pinto se v Brazílii prodával katastrofálně, protože pinto je v brazilské portugalštině slangové označení pro malý mužský pohlavní orgán. Mitsubishi Pajero stejný osud potkal ve Španělsku. Pokud máte byť jen ambici expandovat, ověřte si, co váš název znamená v jazycích cílových trhů.
- Název je příliš generický. Pokud se jmenujete Marketing Solutions, bojujete o pozornost se 14 000 dalšími firmami se stejným názvem. SEO je peklo, ochranná známka nepřichází v úvahu, brand stojí na vodě.
- Název je vázaný na produkt nebo region, ze kterého firma vyrostla. Například když Muziker začal prodávat vše možné včetně potápěcích souprav, to je pak svízel panečku.
- Název je zabraný. Doména obsazená, sociální sítě taky, ochranná známka kolidující. To se musí kontrolovat ještě před tím, než se do názvu zamilujete. Jinak vás to může stát pěkných pár kaček na soudních tahanicích.
Tolik problémů, a to jste si jen chtěli pojmenovat firmu. Holt to není práce s buzolou, děti.
Jak na to snadno a rychle?
Tady je framework, který vychází z toho, co dělají agentury jako Lexicon nebo Interbrand, doplněný o moji praxi:
- Definujte, co má název dělat. Ne „má se mi líbit", ale konkrétně: má vysvětlit byznys? Má evokovat pocit? Má cílit na konkrétní segment? Má pracovat globálně? Bez tohoto zadání budete jen plodit pěkná slova.
- Zmapujte konkurenci. Sepište si 30–50 názvů konkurentů. Hledejte vzorce – končí všichni na -ity? Mají všichni v názvu „pro" nebo „smart"? Pokud ano, vy musíte jinam. Cíl je odlišit se, ale často dojde k opaku.
- Brainstorm v širokém záběru. Tady neškrtejte. Generujte stovky možností. Pracujte s kategoriemi: popisné názvy, slovní hříčky, kombinace dvou slov, metafory, archetypální postavy, mytologie, místa, abstrakce, neologismy. Klidně si pomozte AI, produkce nápadů je její silná stránka.
- Filtr 1 – výslovnost a zapamatovatelnost. Vyřaďte všechno, co se špatně vyslovuje, špatně píše nebo si to po jednom přečtení nezapamatujete.
- Filtr 2 – právní a digitální dostupnost. Zkontrolujte ochrannou známku (UPV.cz, EUIPO, USPTO podle trhu), volnou doménu (.cz, .com minimálně), volné handle na LinkedIn, Instagramu, Facebooku. Tahle fáze typicky zlikviduje 90 % kandidátů.
- Filtr 3 – jazyková kontrola. Pokud cílíte mezinárodně, ověřte si význam ve všech relevantních jazycích. Stačí pár native speakerů a jste z obliga.
- Test na zákaznících. Posledních 5–10 finalistů otestujte. Ne mezi kamarády – mezi reálnými zákazníky vašeho segmentu. Ptáte se: Co si pod tím představíte? Co podle vás firma dělá? Připadá vám to důvěryhodné? Zapamatujete si to?8. Rozhodněte se a nelitujte. V téhle fázi se firmy zaseknou na týdny. Vyberte tu nejlepší variantu, která projde filtry, a běžte dál. Perfekcionismus je nepřítel akce.
Dva Mluvčí mají problém
A teď k naší vlastní bolesti. Deset let jsem dělal pod značkou Dva Mluvčí. Jméno vzniklo jako odkaz na to, že do marketingu, tehdy tedy spíše PR přinášíme dva pohledy (datový a kreativní). Lidi to pochopí. Aspoň jsme si to mysleli.
Vy jste teda jen dva?
Ne, máme tým. Ale klient si při slově Dva
automaticky představil dva chlapy v garáži s notebookem. To je v B2B zabiják důvěry. Větší firma vás v takovém momentě prostě neposadí ke stolu.
A jaké děláte PR?
Slovo „mluvčí" vede přímo do PR a tiskovek. My ale děláme výkonnostní marketing, brand a tvorbu reklam. Každý druhý úvodní call začínal vysvětlováním, co neděláme. To je na úvodu rozhovoru poslední věc, kterou chcete řešit.
Vy nemáte tým?
Důsledek první námitky. Klienti si automaticky představili konzultantskou dvojici, ne agenturu se specialisty na PPC, kreativu, copy, data atd.
Tři neporozumění, která se opakovala v každém druhém leadu. Tři kapky vody, které dohromady tvořily konvi nákladů na sales. Delší schůzky, vysvětlování, propadlé leady, a to nepočítám lidi, kteří nás kvůli tomu vyřadili z výběru než vůbec došlo na první kontakt. Když jsem si to konečně přiznal, došlo mi, že název nám aktivně bere peníze a musíme ho změnit. Brzdil mě taky strach, abychom se neunáhlil a nešlápli vedle, protože jsem věděl, kolik nás to bude stát času, peněz, nervů atd.
Z brainstormu (rozumějte z osvícení při posezení v mé oblíbené hospůdce U Jakuba) se vynořili The Brads. Můj skrytý génius mě nevědomky dovedl k názvu, který funguje na několika rovinách:
- From brands to ads. Brad = kombinace slov brand a ad. Ve dvou písmenech máme přesně to, co děláme. Stavíme značky a převádíme je do reklamy.
- Evokace party lidí. „The Brads" zní jako kapela nebo gang. Není to dvojice, je to skupina. To přesně potřebujeme.
- Slovní hříčka s
brats
. Brats jsou spratci – drzí, zlobiví, mají jiný názor. To je náš positioning. Nejsme korporátní agentura, která vám napíše, co chcete slyšet. Říkáme narovinu, co si myslíme. What you see is what you get. - Krátké, snadno vyslovitelné, jednoduché na zapamatování. Dvě slabiky, čtyři písmena ve druhém slově. Optimum.
- Funguje česky i mezinárodně. Žádné háčky, žádné překlady, žádné trapasy v jiných jazycích.
A teď přichází zdlouhavý proces ověřování, testování, validace s týmem a konečně shoda!
Kde všude se rebrand propíše
Když měníte název, nezapomeňte, že to není jen logo.
Tady je checklist věcí, které musíte projet:
- web (doména, obsah, e-mail šablony, paty, hlavičky, faviconka)
- e-mailové adresy a podpisy všech v týmu
- fakturace a smlouvy (nový obchodní rejstřík, nové údaje, info klientům)
- sociální sítě (handles, profilovky, popisky, příspěvky o změně)
- LinkedIn profily zaměstnanců (firma v profilu)
- Google Business Profile, Firmy.cz, mapy
- vizitky, prezentace, propagační materiály
- reklamní kampaně (Google Ads, Meta, Sklik, LinkedIn) – brand kampaně, vyhledávací kampaně, kreativy
- analytické nástroje (Google Analytics, Looker, Search Console – nové property, přesměrování)
- dodavatelé a partneři (banka, účetní, právník, IT, hosting)
- doménové přesměrování ze starého na nový web
- e-mailové přesměrování ze starých adres na nové (alespoň rok)
- newslettery a databáze kontaktů
- recenze a zmínky v médiích (kde jde, požádejte o aktualizaci)
- offline materiály (cedule, samolepky na auta, oblečení s logem, eventy)
Ten seznam vypadá děsivě, a taky je. Ale když si ho odpracujete metodicky během dvou až tří týdnů, je hotovo. Co odložíte, vás bude pak strašit dlouhé měsíce.
Co si z toho odnést?
Naming není kosmetika. Je to první vrstva marketingu, kterou zákazník registruje často dřív, než vůbec uvidí váš web nebo produkt. Špatný název vás stojí leady, čas, peníze. Dobrý název pracuje za vás každý den, aniž byste o tom věděli.
Pokud právě vymýšlíte název, projděte si frameworkem nahoře, otestujte finalisty na reálných lidech, ověřte si právní a digitální dostupnost atd. atd.
Pokud už nějaký název máte a něco vám na něm skřípe, představte si, kolikrát musíte v salesu vysvětlovat, co neděláte, koho nemáte a kdo nejste. Když je toho moc, je to signál.
My jsme se k tomuto rozhodnutí dostávali postupně a stálo nás to víc nervů, než kdybychom to udělali rovnou.
Tip redakce
Dobírka jako smažák české e-commerce. Bude mít fanoušky, ale hospodu vám nezachrání
David Filippov zmiňuje, že česká e-commerce se v minulosti musela vypořádávat s mnoha výzvami. Ale zatímco inflace nebo ceny paliv byly spíš odchylky od normálu, příchod tržišť (ať už evropských nebo asijských) se nebojí s odstupem považovat za největší gamechanger. Více v dalším komentáři.
