E-shop pomalý jak pondělí ráno? Pak nečekejte úterní tržby

Jaké chyby snižují konverzní poměr?

Podle Davida Kazdy, ředitele prodeje ve firmě Algotech, se většinou jedná o kombinaci vlivů. Pro zákazníky je důležité, aby co nejrychleji našli požadované zboží. Tedy pokud je vyhledávání komplikované a nepřehledné, tak rychle přejdou na jiný e-shop. Obdobně je to s výkonem samotného e-shopu – zákazník očekává rychlou odezvu a zobrazení relevantních informací. Pokud je na jednom e-shopu u daného produktu nenajde, přejde na jiný e-shop, dodává.

Jan Skovajsa, CEO myTimi, uvádí, že téměř vždycky se jedná o obsahové chyby. Buď je podle něj vyloženě špatný popis produktu, špatná cena (to je velmi důležité pro e-shop), nebo málo zdůrazněná důvěra v e-shop, tedy kolik lidí koupilo, hodnoceno zákazníky atp. V menší míře se pak může jednat o UX chyby, kde mají nesmyslně udělané menu a navigaci: tedy klient se intuitivně nikam nedostane – anebo vyloženě chyby na webu technického rázu – že nefungují tlačítka atp., doplňuje.

Ze zkušeností Effectix vyplývá, že konverzní poměr na e-shopech nejvíce snižuje kombinace technických a UX problémů. Michal Horňák, Chief Operations Officer v této společnosti, vyjmenovává, že častou chybou bývá pomalé načítání webu, kdy každá sekunda navíc vede k poklesu konverzí. Důležitý je podle něj i důvěryhodný a profesionální design, který odpovídá značce, protože nekonzistence nebo zastaralý vzhled vzbuzuje nedůvěru. Dalším problémem podle něj bývají nesrozumitelné nebo chybějící informace o produktech, což je kritické zejména u technických kategorií a módy. Návštěvníky také často odrazuje složitý nákupní proces – například povinná registrace nebo příliš mnoho kroků k dokončení objednávky. A nesmíme zapomenout na mobilní zařízení – přestože mobil tvoří v některých segmentech až 70 % návštěvnosti, často dosahuje jen polovičního konverzního poměru kvůli špatné optimalizaci, přidává.

Expert na výkonnostní reklamu Honza Bartoš se často s klienty vrací k úplným základům. Nejčastější chyby podle něj jsou: nedostatek kvalitních produktových fotek a jejich počet, slabé popisky, chybějící storytelling, hodnocení a recenze – přitom právě hodnocení a recenze mají obrovský vliv a není těžké je získat. A nedostatečně komunikované akce: když chybí bannery, označení v kategoriích, oštítkované produkty, lišty na webu atd. Důležitý je také přehledný a plynulý nákupní proces (košík) a správná prezentace ceny a slevy. Teprve když jsou tyto základy zvládnuté, přichází na řadu upsell a cross-sell, shrnuje.

Martin Michálek ze společnosti Pagespeed.cz se ve své praxi s jeho týmem soustředí hlavně na oblast rychlosti webu. Tam s kolegy vidí především zbytečné technické chyby. Obecně je největší problém v nedostatku prioritizace rychlosti webu, jak ze strany provozovatele, tak ze strany vývojářů, i když platí, že rychlejší e-shopy mívají vyšší konverzní poměr a důraz na rychlost se tedy vyplatí, popisuje.

Vladimír Trevisan z firmy Besteto říká, že nejčastější průšvihy bývají kombinací techniky, obsahu a UX. Patří mezi ně například:

• Pomalu se načítající stránky – hlavně na mobilu. Zákazník čekat nebude.
• Zastaralý nebo neintuitivní košík – tlačítko “koupit” je skoro neviditelné nebo nelogicky umístěné.
• Slabé fotky, žádné nebo nekvalitní popisy – zákazník neví, co kupuje.
• Chybějící nebo nepřesvědčivé důkazy důvěry – recenze, doprava zdarma, rychlost doručení, kontakt.
• Příliš složitý nebo zdlouhavý nákupní proces – lidé odcházejí dřív, než se dostanou ke “dokončit objednávku”.

Klíčová je rychlost

Odborníci se shodují, že rychlost načítání webu hraje zásadní roli. Michal Horňák zmiňuje, že výzkumy ukazují, že každá sekunda navíc může snížit konverzní poměr o 7 až 10 %. Kritickým bodem je tzv. první interaktivní doba, kdy by uživatel měl být schopen začít web používat do 2–3 sekund.

U jednoho velkého českého e-shopu jsme naměřili, že při rychlosti načtení kolem 2 vteřin měli návštěvníci šestinásobné konverze ve srovnání se stavem u rychlosti načtení kolem 4 vteřin, přidává Martin Michálek s tím, že Google ve své známé studii říká, že splnění metrik Core Web Vitals o čtvrtinu zvyšuje šanci, že uživatel neodejde dříve, než se stránka plně načte.

Kritická místa vidí tato dvě hlavní, snadno vyjádřitelná metrikami Core Web Vitals:

• Pomalé načtení při prvním vstupu na stránku (metrika LCP).
• Pomalé reakce na klikání uživatele, například přidání do košíku (metrika INP).

Martin Michálek osobně velmi doporučuje každému majiteli e-shopu koupit si velmi levný telefon a na tom svůj web pravidelně používat. Je to oči otevírající zážitek a odhalí se tím řada problémů, které brání běžným uživatelům v dokončení nákupu, radí.

David Kazda připomíná, že zákazníci jsou netrpěliví a pokud e-shop nereaguje v podstatě okamžitě, zákazníci odcházejí. Navíc je rychlý web i lépe hodnocený pro SEO vyhledávání a vyhledávače typu Google tyto e-shopy pak upřednostňují. Důležitá je i optimalizace pro mobilní zařízení, kdy hlavně mladší generace preferuje nakupování spíše z mobilního zařízení než z klasického počítače, dodává. 

Úplně nejčastější chyba pak jsou obvykle velké obrázky, které nejsou komprimované – zejména pro mobily, kde to algoritmy berou často logikou „mobile first“, přidává v této souvislosti Jan Skovajsa.

Přečtěte si také:

Hyperpersonalizace má u e-shopů obrovský potenciál. Co to vlastně je?

Nákupní proces musí být jednoduchý

Jako rychlost je stejně důležitá i jednoduchost nákupního procesu, zejména na mobilních zařízeních. Nejčastější bariéry bývají povinná registrace před nákupem, složité formuláře pro dopravu a platbu nebo skryté či nejasné informace o dopravě, upřesňuje Michal Horňák.

Podle Davida Kazdy je důležitá také možnost vrátit se k již rozdělanému nákupu na e-shopu. Pokud totiž dojde ke ztrátě zboží z nákupního košíku, zákazník už se k nákupu znovu nevrátí. Další věc je možnost zobrazení ceny dopravy a podmínek až na konci nákupního procesu, zmiňuje dále.

Honza Bartoš zdůrazňuje, že nákupní proces výrazně ovlivňuje například počet dostupných dopravců, odběrných míst a platebních metod. Měl by být dostatek variant, a to, co lidé chtějí. Dobrou zprávou je, že většina krabicových řešení má nákupní proces dobře nastavený už v základu, podotýká.

Záleží i na detailu produktu

Martin Michálek uvádí, že detail produktu je z pohledu rychlosti nejkritičtější stránka, protože má obvykle největší návštěvnost, a navíc na ní dochází k nákupním rozhodnutím. Je tedy podle něj nutné, aby se detail produktu rychle načetl a uživatel nebyl bržděný ani během interakcí se stránkou.

Aby produktový detail přesvědčil návštěvníka k nákupu, musí být především vizuálně i obsahově přesvědčivý. Základem jsou kvalitní fotografie produktu – ideálně i reálné fotky v kontextu použití, vysvětluje David Kazda s tím, že klíčové je mít srozumitelný název, podrobný a výstižný popis a jasně vyznačené benefity v bodech, protože většina lidí dlouhé texty nečte. Důvěryhodnost zvyšují recenze, hodnocení, certifikáty nebo reference, doplňuje. Podle něj by zákazník měl také snadno najít informaci o dostupnosti a termínu dodání a samozřejmostí je zobrazení ceny včetně DPH a přehledné informace o dopravě. A v neposlední řadě je klíčové mít zřetelné a okamžitě viditelné tlačítko pro nákup, připomíná.

Podle Honzy Bartoše je dnes klíčové být konkurenceschopní: zákazník si během pár kliknutí najde stejný produkt jinde, často i levněji. Pokud přeprodáváte, těžko prodáte dráž než konkurence. Nejde ale jen o cenu – pokud jste dražší, musíte ji umět obhájit lepší službou, a to například: kvalitnějším balením, rychlejším doručením, pojištěním zásilky nebo prodlouženou zárukou, servisem či jistotou bezproblémové reklamace, popisuje a upřesňuje, že naopak u originálních produktů hraje hlavní roli brand, příběh a silná prezentace USP/UVP (unique selling proposition, jedinečný prodejní argument), abyste zvýšili potřebu zákazníků váš produkt mít.

Jak tedy zlepšit konverzní poměr?

Jan Skovajsa doporučuje zkopírovat podobu e-shopu svého největšího konkurenta. Zbytečně nevymýšlejte inovace. Lidé jsou tvorové návyku – mají rádi, když jsou věci známé a stejné. Copy a UX inovace nechte na velkých hráčích, radí.

David Kazda přidává, že důležitý je první dojem z práce s e-shopem a jeho rychlost. Je tedy podle něj nutné e-shop provozovat ideálně z lokálních cloudů v dané zemi, kde zákazníci sídlí. Druhá věc je jednoduchost nákupního procesu a jednoznačné podmínky. Při opakovaných nákupech také velmi pomáhá dobrá zákaznická zkušenost i z případné reklamace zboží, nebo komunikace s e-shopem při řešení jiných než nákupních požadavků, vyjmenovává.

V PageSpeed.cz často optimalizují velmi pokročilými metodami, ale z jejich zkušeností vychází, že většina e-shopů má stále ty samé základní problémy. Martin Michálek přináší seznam pěti optimalizací rychlosti, které pomohou vždy a budou zajímavé především pro vývojáře:

1. Metrika LCP: Obrázky ve formátu WebP dejte všude, jsou skoro vždy datově úspornější než JPG a nahrazují i PNG. Odvážnější mohou sáhnout po formátu AVIF.
2. Metrika LCP: loading=lazy, tedy líné načtení obrázků, přidejte na všechny <img> mimo první obrazovku.
3. Metrika LCP: pomocí přednačtěte webfonty, které se používají v prvním viewportu uživatele.
4. Metrika CLS: Vždy přidávejte atributy width a height na všechny obsahové obrázky, tedy prvky <img>.
5. Metrika CLS: nasaďte deskriptor size-adjust u typografie, abyste srovnali velikost systémového písma s webfontem.

Je dobré vědět, že jednotlivé weby se od sebe velmi liší a dobrá optimalizace konverzního poměru prostřednictvím rychlosti je vždy zaměřená na konkrétní problémy a ideálně i nízko visící ovoce (snadno dosažitelné cíle, pozn.), snadné k implementaci, podotýká Martin Michálek.

Vladimír Trevisan přidává tipy z praxe, co fungují:

• • A/B testování tlačítek, popisků, barev i uspořádání prvků – občas malá změna udělá velký rozdíl. 
• Zobrazení dostupnosti („skladem“, „odesíláme dnes“) výrazně zvyšuje důvěru i chuť nakoupit. 
• Upozornění na nízký počet kusů nebo vysoký zájem – funguje psychologicky (“fomo efekt”). 
• Live chat nebo chatbot – pomůže překonat váhání a odpovědět na poslední dotazy. 
• Optimalizace pro mobilní zařízení – nestačí mít “responzivní web”, musí být pohodlný a rychlý. 

Michal Horňák přiznává, že z praxe ví, že jedním z nejefektivnějších kroků je zjednodušení nákupního košíku na minimum. Skvěle podle něj funguje i zapojení fotek od zákazníků (tzv. UGC – user generated content), které mohou v kategoriích jako móda nebo domácnost zvýšit konverzi i o desítky procent. Dále se vyplácí A/B testovat nabídky typu „doprava zdarma nad určitou částku“, které často přinášejí lepší výsledky než přímé slevy, upřesňuje a doplňuje, že pokud zákazník na webu delší dobu váhá, může pomoct nasazení live chatu nebo AI asistenta. To u jednoho jejich klienta vedlo k 12% nárůstu konverzí.

Přečtěte si také:

Obsahem od uživatelů snadno zaplníte sociální sítě. Jak ho ale získat?

Jaké další metriky sledovat?

Podle Michala Horňáka by e-shop měl pravidelně sledovat několik klíčových metrik, aby mohl optimalizovat svůj výkon. Základem je podle něj samotný konverzní poměr, ideálně rozdělený podle zařízení. Dále je důležité sledovat míru opuštění košíku, dobu načítání webu (např. LCP, TTFB, CLS), a také poměr nových vs. vracejících se zákazníků. Uživatelské chování dobře popisuje podíl objednávek z mobilních zařízení a míra prokliku z produktového listingu na detail produktu, vysvětluje a dodává, že v neposlední řadě je dobré sledovat i průměrnou hodnotu objednávky (AOV), která může být indikátorem úspěšnosti upsellů a cross-sellů.

V PageSpeed.cz jako základ vždy doporučují metriky Core Web Vitals od Googlu, a to jak pro celou doménu, tak pro konkrétní důležité skupiny stránek. Pokrývají podle nich tři z dobře měřitelných oblastí UX:

• Rychlost načtení udává metriky LCP (Largest Contentful Paint) a doporučené maximum je 2,5 vteřiny.
• Rychlost odezvy na interakce je možné získat pomocí metriky INP (Interaction to Next Paint). Nejvyšší rozumná hodnota je 200 ms.
• Stabilitu layoutu měříme pomocí CLS (Cumulative Layout Shift). Doporučuje se nepřekročit hodnotu 0,1 (ta se udává v absolutních hodnotách).

Jan Skovajsa vyjmenovává tyto metriky:

• CPC – častou chybou je příliš nízká cena za proklik, to obvykle ukazuje nerelevantní publikum. Většina relevantních prokliků dnes stojí už 10,– +
• Dwell time – tedy jak dlouho je uživatel na webu
• Odchodovost v nákupním procesu – kolik lidí nákupní proces začne a kolik ho dokončí? Případně kolik % odchází v jaké fázi nákupního procesu?

Honza Bartoš přidává ještě počet produktů v košíku a místa s největším odchodem návštěvníků, protože tam může být chyba a je potřeba na to reagovat. Pro e-shopy je stále nejdůležitější kritérium počet dokončených obchodů a jejich finanční výše, zdůrazňuje závěrem David Kazda.