Hlavní navigace

Employer branding aneb Když dobrý dojem pohřbí nepříjemný vrátný

Autor: www.shutterstock.com, podle licence: Rights Managed
Jana Langerová

HR marketing, employer branding, personální marketing, … mnoho pojmů a ve výsledku velmi důležitá práce s lidmi, na které by si firmy měly dát záležet.

Doba čtení: 5 minut

Employer branding je celý systém činností, které sice na oko nejsou vidět, ale tvoří celkovou atmosféru ve firmě. Patří sem interní komunikační toky, firemní kultura, mezilidské vztahy, to, jak se firma chová navenek a jak se prezentuje. Jde o přirozený a dlouhodobý proces, kdy se musí zapojit opravdu všichni, a to od majitele nebo ředitele až po paní uklízečku nebo vrátného. Protože v prvé řadě je employer branding práce s lidmi uvnitř. Není nic hezčího než to, když jsou vaši zaměstnanci hrdí na to, kde pracují, jaké jsou výsledky jejich práce, zda dávají smysl a jestli jsou v tom, co dělají, úspěšní a zda je jim za to poskytováno patřičné uznání, dodává Petra Benešová ze společnosti BAV – Brand And Value. 

Dříve všechny činnosti spojené s budováním značky zaměstnavatele spadaly pod HR manažery a jejich týmy. Všechny aktivity s tím spojené tak měly jediný cíl: přitáhnout nové lidi. Nyní se však pozornost vrací k současným zaměstnancům a employer branding se používá i pro svou funkci „zapojit“ (zvýšit porozumění, souznění a angažovanost) a „udržet“ (snížit fluktuaci). Některým firmám došlo nebo pomalu dochází, že svěřit budování značky zaměstnavatele do rukou HR týmů je podobné, jako kdybychom výchovu dětí kompletně svěřili do rukou školy. Škola v životě, stejně jako HR ve firmách, má být „pouze“ partnerem a podporou lídrů a rodičů, komentuje Petr Hovorka, Employer Brand Baker a Managing Partner firmy BrandBakers, s.r.o. Nicméně HR manažer je velmi důležitá pozice, protože je vstupní i výstupní branou do firmy. Je první osobou, se kterou se budoucí zaměstnanec potká, a zná tak jeho očekávání. Na druhou stranu se s ním i loučí a měl by zjistit, s jakými pocity daná osoba odchází a co bude svému okolí říkat o firmě. Podle mě je prací HR manažera být takovou vrbou, která se hodně dozví, ale vše správně vyfiltruje a předá tam, kde je potřeba, doplňuje Petra Benešová.  

Ptejte se odborníka v poradně Mzdové účetnictví a personalistika
PhDr. Dagmar Kučerová
poradkyně pro mzdové účetnictví

V rámci employer brandingu je důležité nastavit komunikační toky mezi vedením a všemi ostatními zaměstnanci takovým způsobem, aby byli všichni informováni o tom, jakou má firma vizi a jaké role budou jednotliví lidé a týmy hrát v jejím dosažení. Zaměstnanci by měli znát výsledky své práce, úspěchy jiných kolegů a také firmy jako celku, aby se společně radovali z úspěchů a společně hledali řešení při neúspěších. Cílem je, aby se všichni v práci mezi sebou bavili přirozeně, předávali si informace a aby je to, co dělají, bavilo. Zabýváme se především tím, že pracujeme s lidmi, ne s lidskými zdroji, ale s opravdovými lidmi. Ať už jsou to šéfové firem či jejich podřízení, kolegové, prostě jsou to vždy lidi, kteří do firmy přišli pracovat z nějakého důvodu, vysvětluje Petra Benešová. Petr Hovorka je toho názoru, že se letos do budování značek zaměstnavatelů zapojí u nás daleko více generálních ředitelů a celých managementů společností. Employer branding se tak stane jejich agendou i pravidelným bodem jednání. Ředitelé se začnou do projektů přímo a aktivně zapojovat, nebudou již jen pasivními tvářemi interní komunikace. Stanou se výraznými postavami, hybateli a podporovateli budování značky zaměstnavatele ve svých firmách, dodává. 

Problém zvaný nábor zaměstnanců

Mnozí určitě znají ze své vlastní zkušenosti, kolik potíží je spojeno se získáním pracovního místa a s nábory obecně. Problémem je, že firmy nevědí, co mají lidem nabídnout, nevědí, proč u nich lidé pracují, co oceňují. Navíc nebyly zvyklé se prezentovat na trhu práce jako zaměstnavatel a dosud se to mnohé nenaučily. Mnohé firmy nejsou ničím výjimečné, natož jedinečné – nabízejí stravenky a týden dovolené navíc a neumí svou nabídku rozlišit pro jednotlivé skupiny zaměstnanců,  dodává Petr Hovorka. Kamenem úrazu jsou tedy jak specifikace pozic a zpracování inzerátů, tak výběrová řízení samotná, kde je problémem nekompetentnost lidí, kteří je vedou. Může za to mnohdy životní nebo profesní nezkušenost, nebo naopak přeškolenost a chybí selský rozum a empatie. Je to opravdu hodně o profesních a životních zkušenostech, na to si musí každý počkat, s tím se nerodíme, to získáváme s časem, doplňuje Petra Benešová.

Náborům se přitom firmy mohou snadno vyhnout, protože často se stačí podívat po vlastních kapacitách ve firmě a najít tak kompetence tam, kde jsou – uvnitř. Stačí vědět, kdo je ve firmě, jaké jsou jeho schopnosti, odborné a lidské kompetence a pak se dají budovat úspěšné pracovní týmy a také pracovat s motivací zaměstnanců. Můžete mít sebelepšího odborníka, ale když nezapadne lidsky do skupiny, týmu, pak se všechno úsilí může lehce zhroutit, uzavírá toto téma Petra Benešová.

Jak na employer branding a jeho výhody

Pokud chce firma začít s employer brandingem, musí v prvé řadě vědět, do čeho jde. Uvědomit si, jaké přínosy pro ně může značka zaměstnavatele mít a zároveň, jaké mít nemůže. Dále je důležité pochopit, že employer branding není práce pro agenturu, ale zejména pro firmy samotné. Agentura sice může být dobrým průvodcem, moderátorem a mentorem, ale vše spočívá na firmě. Bez skutečné podpory nejvyššího vedení žádnou silnou značku zaměstnavatele nevybudujete, upozorňuje Petr Hovorka a dále dodává: Když se firmy do budování značky zaměstnavatele pustí, neměly by zejména zapomenout na své současné zaměstnance, kteří jsou ve skutečnosti jejími prvními zákazníky. Také je potřeba mít kompetentního lídra nebo vedoucího projektu, který má prostor a sílu dlouhodobý projekt řídit. Pak je nutné sestavit projektový tým, projektový plán a zvolit správné načasování pro spuštění projektu. Společnosti by si měly stanovit firemní vizi, znát své lidi a jejich kompetence. A teprve potom by měly přirozeně tvořit prostředí, které bude neopustitelné, dodává Petra Benešová.

Zákaznické značky obecně se budují proto, že vytvářejí komunity loajálních zákazníků, brání ostatním firmám vstoupit na trh a získávají také vyšší marži a zisk. Employer branding pak má tři hlavní přínosy: přitahuje správné lidi, zapojuje je do příběhu firmy (vytváří pojítko a “angažovanost”) a snižuje fluktuaci. Firmy se silnou značkou zaměstnavatele přitahují více dobrých zájemců o práci. Ti se do těchto firem sami hlásí, i když třeba zrovna nikoho nehledají. Spojují je myšlenkami, hodnotami a příběhy – nejen stejnou adresou kanceláří a výplatními páskami. Také mají nižší tlak na zvyšování mezd, vysvětluje Petr Hovorka. Ušetřené prostředky tak mohou společnosti investovat například do dlouhodobých opatření v oblasti firemní kultury. Tyto společnosti navíc většinou nemají nouzi o zakázky a jejich obchodní či jiné činnosti jsou postaveny na dlouhodobých osobních vazbách. Jsou stabilní a úspěšné a také jejich lidé jsou šťastní, říká Petra Benešová.