Hlavní navigace

Generaci Z klasickou reklamou neoslníte

Jana Langerová

Generace Z dorůstá do věku, kdy je o ní slyšet, hledá si práci a firmy na ni cílí kampaně. Právě proto vám přinášíme tipy, jak ji zaujmout.

Doba čtení: 6 minut

Do generace Z se počítají mladí lidé narození v letech 1995 až 2014, tudíž vyrůstali ve světě, kde není připojení k internetu žádným problémem. Tím pádem jsou technicky zdatní, využívají nové technologie a online novinky a zajímají se o ně. Offline a online jim splývá dohromady a je to pro ně jeden plně integrovaný svět, dodává Nikol Stolle, CEO z agentry Socialsharks.  

Internet tedy vnímají jako samozřejmost, a zatímco předchozí generace stále rozlišují mezi online a offline světem, generaci Z již tyto dva světy splývají a je tak schopna mnohem efektivněji kombinovat jejich výhody. I když mohou působit roztěkaně, nesoustředěně a povrchně, jsou zvyklí neustále zpracovávat neustálý tok informací. To, že několik hodin denně sledují videa, znamená, že jsou zvyklí třídit a zpracovávat opravdu velký objem dat, upozorňuje Martin Volek, Project Director z agentury Ipsos. Od předchozí generace se liší také sledovanými kanály, kdy hlavní zdroj informací tvoří YouTube, Instagram a další sociální sítě. Zaujmout je není těžké, tyto platformy mají obrovské množství prostoru pro reklamu, člověk jen musí vědět, jakým způsobem s nimi mluvit, zdůrazňuje Jakub Lorenc, Account Director z agentury Peppermint digital s.r.o. 

Přehled generací:  

  • Tichá generace (1928–1945) 
  • Baby Boomers (1946–1965)
  • Generace X (1966–1979) 
  • Generace Y (1980–1994) 
  • Generace Z (1995–2014)

Reklama musí zaujmout a být nenucená

Při tvorbě reklam pro generaci Z je důležité si uvědomit, že máte málo času na zaujetí. Eva Veisová, Executive Director Ipsos hovoří o attention spanu 8 vteřin, což je o 4 vteřiny méně než u předchozí generace, ale Nikol Stolle zmiňuje ze své zkušenosti často maximálně 3 sekundy i méně. Z toho důvodu doporučuje, aby vše důležité bylo obsaženo už v prvních sekundách reklamy. Komunikace musí být okamžitá, expresivní a zapojující, dodává. S tím souhlasí také Jakub Lorenc zdůrazňující, že každá reklama by pro ně měla mít nějakou přidanou hodnotu a obsahovat výzvu k akci. Zapomínat nesmíte také na optimalizování pro smartphony, protože velké procento reklamy je zobrazováno právě přes ně a přes 90 % lidí jej zhlédne vertikálně. 

Kampaně také musí pokrývat širší spektrum komunikačních kanálů – je potřeba mít správně propojenou online a offline kampaň, aby byl zásah co největší. Zároveň však musí být nenucená, protože tuto generaci čistě produktové příspěvky nezajímají. Komerční sdělení by mělo být podáno lifestylovým způsobem, nejlépe z kanálu jejich oblíbeného influencera, a jazykem, kterému rozumí a je pro ně blízký, vysvětluje Lorenc. Ten dále dodává, že reklama musí být šitá na míru přímo pro ně a inzerenti jim musí přizpůsobit jak vizuální styl, tak především texty.  

Eva Veisová dále upozorňuje, že je mladá generace velmi citlivá na téma identity a vyžaduje velký respekt vůči jinakosti. Proto by se komunikace cílená na mladší publikum měla určitě vyvarovat košilatých vtipů nebo narážek na gender, sexualitu nebo etnicitu. Naopak by měla vyjadřovat respekt vůči individualitě a tematizovat rovnost, doplňuje. S tímto tématem úzce souvisí článek o tom, na co si máte dát pozor při komunikaci s ženami: Chcete své zákaznice zaručeně vytočit? Tady je 5 tipů, jak na to

Zabírá například unikátnost a udržitelnost

Z hlediska přijímání reklamy a přesvědčování na generaci Z neplatí klasické reklamy, ale dají na osobní zkušenost lidí, které znají nebo sledují. Konkrétně jde například o youtubery a influencery pohybující se na Instagramu. Na sociálních sítích pak také nestačí mít jen hezké fotky. Obsahem musíte zaujmout, provokovat, vzbudit emoce. Budovat vztah s fanoušky a udržet si jejich důvěru a pozornost, vyjmenovává Nikol Stolle.

Pokud chcete do vaší marketingové strategie zapojit influencery, přečtěte si, na co si dát pozor, v článku Při výběru influencerů myslete na důsledky i svou reputaci

Podle Martina Volka musí dobrý produkt pro tuto generaci naplňovat pět základních charakteristik: unikátnost, opravdovost, udržitelnost, dostupnost a přírodnost. Unikátnost znamená, že produkt musí působit, jako by byl vyrobený na míru konkrétnímu zákazníkovi, vycházel vstříc jeho osobním potřebám a podporoval jeho jedinečnou identitu. A podobně opravdovost vyjadřuje, že produkt musí působit autenticky. To, aby byl produkt vymyšlen a vytvořen s nadšením a nasazením, je pro generaci Z důležitější než to, aby působil profesionálně. Generace Z je přesvědčena o tom, že když člověk dělá věci rád, dělá je zároveň i dobře, popisuje dále. 

Dostupnost je brána jako časová, kdy chtějí produkt mít hned, jak si ho vyberou, tak také finanční. Díky používání smartphonů si příslušníci této generace porovnávají konkurenční nabídky a podle toho vybírají. Udržitelnost zákazníkům zaručuje, že produkt příliš nezatěžuje životní prostředí a s tím souvisí i přírodnost, kdy dobrý výrobek musí vypadat přírodně a působit tak autenticky a ohleduplně. S tímto zodpovědným postojem se ve své praxi u těchto mladých lidí setkala také Denisa Mylbachrová, PR manažerka pivovarů Staropramen, která říká: Většině z nich není lhostejné, pro jakou společnost pracují, co je předmětem jejího podnikání a jestli se daná společnost chová zodpovědně ke svému okolí.

Nejdůležitější je flexibilita 

Nejen tato nová generace klade velký důraz na skloubení profesního a osobního života a vyžaduje flexibilitu. Například vítají možnost jít si zacvičit místo oběda, případně zůstat pracovat z domova, pokud je to potřeba, upřesňuje Mylbachrová. Tomáš Ervín Dombrovský, analytik společnosti LMC, provozovatele Jobs.cz a Prace.cz, dodává, že částečné úvazky mezi mladými mají vyšší oblibu, především kvůli potřebě části mladých lidí sladit stálé zaměstnání s dalšími aktivitami, kterým se zhusta věnují, včetně dobrovolnictví, rozjezdu vlastních nápadů a podobně. Klíčové jsou pro mladé také možnosti samostatného rozhodování v zaměstnání a zapojení do rozhodnutí, která jejich práci ovlivňují, dodává.

Podle Veroniky Renner, recruitment consultant z firmy ExxonMobil, zaměstnanci upřednostňují práci na částečný úvazek, chtějí pracovat z domova, dělat práci, která jim dává smysl, a vybírat si ze zajímavých benefitů, což na firmy vyvíjí tlak, aby se rychle trendu přizpůsobovaly. Cestou je individuální přístup, každý zaměstnanec potřebuje něco jiného – co se líbí jednomu, druhého motivovat nemusí, zdůrazňuje. Tomáš Ervín Dombrovský v této souvislosti říká, že firmy musejí výrazně více mladé v zaměstnání zapojovat do rozhodování a dát jim dostatečné možnosti v práci vyrůst. „Pokud se jim nevěnují a nechávají je déle než rok na stejné pozici bez jakéhokoliv posunu, přicházejí o ně (a slouží jen coby „průtokový ohřívač mladých“). Většina českých zaměstnavatelů v tom má ovšem obrovské rezervy,“ dodává.

Skloubit práci a rodinu nechtějí jen ženy, ale také muži. Přečtěte si o tom článek Řešíte sladění práce a rodiny? Zjistěte, jak na to jdou v Česku tátové

Podle Denisy Mylbachrové se mladí lidé stále častěji ptají po smyslu práce a nechtějí vytvářet prezentace pro prezentace. Stresuje je práce, která neumožňuje flexibilitu, není smysluplná a chybí v ní motivace. Veronika Renner popisuje, že tito lidé vstupují na pracovní trh se skvělými nápady a novým pohledem na věc. Jsou sebevědomí, moderní technologie jsou součástí jejich DNA a motivuje je jasný smysl jejich práce. 

Rychle prý narážejí, když pracují s programy, v systémech a strukturách, které nadefinovaly předchozí generace s jiným uvažováním, což může být frustrující. Řešením může být propojování generace a týmová spolupráce. Sami v projektech vytváří tzv. cross-functional teams, ve kterých se potkávají lidé z různých oddělení, různých národností a různých věkových skupin. Společně přicházejí s řešením, které staví na znalostech a zkušenostech, ale posouvá společnost rychleji dopředu právě díky novému přístupu a inovacím. Mladou generaci zapojujeme tak, aby se u nás cítila dobře a věděla, že jejich názor je důležitý stejně jako názor manažera, popisuje závěrem.