Hlavní navigace
Už zbývá jen pro podání daňového přiznání. Vyřešte je s našimi chytrými formuláři a tipy na slevy.

Google mění systém vyhledávání. Pozor na riziko růstu výdajů za reklamu

Zdeněk Vesecký

Čtěte, co pro inzerenty znamená rozvolnění shody klíčových slov v Google AdWords. Jaké jsou výhody a nevýhody systému a na co se připravit.

Google se rozhodl změnit ve svém systému Google AdWords pravidla pro práci s přesnou shodou klíčových slov. Ta už nebude hrát prim.

Vyhledávač je přesvědčený, že je lepší vyplýtvat peníze na špatná klíčová slova, než přijít o nějaká potenciálně dobrá. Místo toho, aby vybudoval síť, která nebude dostatečně velká, aby zachytila veškeré požadavky, sází na širší síť, z níž se bude až následně filtrovat to, co uživatel nepotřebuje. Google dává stále víc důvěry algoritmům a strojovému učení a tvrdí, že inzerenti díky tomu mohou nechat systém ve více aspektech přemýšlet za ně a soustředit se místo toho na důležitější úkony v nastavení a optimalizaci PPC reklamy.

Pro zadavatele inzerce ale tato strategie skýtá kromě plusů i minusy. Budou muset být mnohem pečlivější při výběru klíčových slov a mít stále na paměti možné důsledky změny pořádku slov. Místo toho, aby se zaměřovali na dotazy, které chtějí zobrazovat, budou muset vylučovat ty, na které zobrazováni být nechtějí. Kritici tohoto postupu uvádí, že jim tak Google bere možnost vlastní kontroly. Kdo to nebude respektovat, může zbytečně platit za kliky na nevhodné variace výrazů. Myslím si, že tento krok je mířen především na inzerenty, kteří si reklamu spravují sami. Většina z nich totiž novinky nesleduje a Googlu se bude sypat více peněz do kapsy. Specialisté si to ale pohlídají a dokáží se s tím poprat. Časem si zvykneme, stejně tak jako jsme si zvykli na blízké varianty, které přišly v roce 2014, upozorňuje nezávislá online marketérka se specializací na PPC reklamu Hana Kobzová.

Psali jsme: Chcete znát recept na dobrou online reklamu? Testovat a mít silnou myšlenku

Nová pravidla systému Google AdWords

Jakmile novinka dorazí ze zámoří i do Evropy, kde už je používána, dosud přesná shoda klíčových slov se rozvolní. Připomeňme, že přesná shoda je využívána tam, kde je potřeba zcela přesné zacílení reklamy. Nově se ale reklama bude zobrazovat i v případě, že se zadaný vyhledávací dotaz bude znatelně lišit od klíčového slova v přesné shodě. A nepůjde už jen o diakritiku nebo překlepy, se kterými si Google dokáže poradit už řadu let. Dotkne se to i funkčních slov a slova nebudou muset být v přesném pořadí. Toto nové fungování má pomoci zobrazit výsledky ve vyhledávání širšímu publiku. Množství dotazů, které klíčová slova nově pokrývají, se výrazně zvýší. Shoda má být při zachování srovnatelné CTR a rychlosti konverze o 3 procenta vyšší. A co konkrétně tedy změny obnáší?

Funkční slova

Funkční slova jsou taková, která sama o sobě nemají význam. Jde o spojovací slova, fráze nebo věty, spojky, předložky, zájmena, kvantifikátory, modální slovesa a pomocná slovesa. Ta dnes mohou být ignorována, nahrazena jinými, nebo naopak přidána. Po změně pravidel dojde k tomu, že pokud bude uživatel hledat třeba penzion Špindlerův Mlýn, zobrazí se mu i výsledky zadané pro výraz penzion ve Špindlerově Mlýně. Google se snaží ulehčit práci při tvorbě klíčových slov v reklamách. Vylepšuje strojové učení a už by mělo být na takové úrovni, že některé věci zvládne vyhodnotit bez ručních zásahů správce kampaní, hodnotí přínosy Petr Myšák, marketingový manažer společnosti Next Vision.

Pořadí slov

Zatímco až dosud bylo nutné přidávat do seznamu klíčových slov varianty s různým pořadím, nově s nimi bude systém počítat automaticky. Stejné výsledky se tedy zobrazí uživateli, který zadal výraz „bobová dráha Krkonoše Špindlerův Mlýn“, jako tomu, který do vyhledávače napsal „Špindlerův Mlýn bobová dráha Krkonoše“. Google počítá s tím, že význam se prohozením slov nemění, protože uživatelé při vyhledávání stejně často nepoužívají přirozený pořádek slov. Výhodou pro zadavatele inzerce má být to, že už nebudou muset ztrácet čas vypisováním jednotlivých variant, systém s nimi bude počítat automaticky. Změna pořadí slov se tak přestane přidávat do seznamu klíčových slov.

Výjimky

Výše uvedené ale nebude vhodné aplikovat ve všech případech. Proto systém počítá i s několika výjimkami. Pořadí slov nebude Google měnit v případě, že by tím došlo ke změně významu vyhledávání, a změny se nebudou vztahovat ani na frázovou shodu. Někdy totiž mohou být variace pořadí a funkčních klíčových slov důležité. Kolizní situace má být systém AdWords schopen rozpoznat.

Komu změny prospějí? 

A proč to všechno Google dělá? Údajně proto, aby byly nabízené placené reklamy ve vyhledávání ještě relevantnější a efektivnější. To mají ocenit nejen uživatelé, ale i zadavatelé reklamy. Těm to umožní oslovit i ty potenciální zákazníky, kterým se jejich reklama z nějakého důvodu při používání dosluhujících pravidel nezobrazovala. 

Někteří inzerenti se ale obávají rizik nového systému, například zvyšování ceny za proklik sami sobě v momentě, kdy budou dvě nebo více sestav obsahovat podle nových pravidel stejné slovo. Nemyslím si, že by mělo docházet k zvyšování ceny sami sobě. Google by měl vyhodnotit podle skóre kvality, relevance, nabízené ceny a podobně, kterou sestavu se stejným klíčovým slovem upřednostní. Tak je tomu i doposud. Obecně považuji novinku za přínosnou. Jaký skutečný efekt bude mít, to ukáže praxe, uvádí marketér Petr Myšák. Hrozbu kanibalizace klíčových slov navíc dokážou vyřešit dostupné nástroje.

Čtěte více: Jak si nezvyšovat ceny při aukcích internetové reklamy?

Novinky v pravidlech fungování Google AdWords mají v zásadě usnadnit práci při vytváření nových kampaní ve vyhledávání a mít kontrolu nad zobrazováním reklamy pomocí přesné shody. A to i přesto, že to znamená nutnost větší obezřetnosti a práce s vylučujícími slovy. Nová přesná shoda ale znamená menší kontrolu pro specialisty, a tedy potřebu věnovat více času našim účtům, abychom tuto situaci měli pod kontrolou. Nejvíce to bude poznat u účtů s jednoslovnými reklamními sestavami (strategie SKAG – Single Keyword Ad Group), naštěstí už existuje veřejně dostupný skript, který kontrolu nových přesných shod a jimi aktivovaných termínů automatizuje a ušetří nám čas, říká PPC specialistka Hana Kobzová. 

Co tedy doporučit? Zejména překontrolovat nastavení zobrazování PPC reklamy u přesné shody a to, zda nová pravidla nějak neovlivní nebo zcela nezmění význam shody.