Hlasové nakupování má potenciál. Co brání masovému rozšíření v Česku?

Musí porůst technologie

Odborníci se shodují, že v České republice je nakupování hlasem zatím spíše v plenkách. Tomáš Franěk, PPC a SEO specialista pro e-shopy, uvádí, že hlavní hlasoví asistenti teprve pronikají do češtiny. Například Amazon Alexa oficiálně dodnes neovládá český jazyk a Google Asistent sice částečně česky funguje, ale donedávna chyběla plná podpora, což výrazně brzdí rozšíření. Zákazníci u nás tedy podle něj stále většinou volí klasické „ťukání“ do klávesnice. Ve světě přitom hlasové nákupy prudce rostou: odhadem už čtvrtina zákazníků někdy vyzkoušela nákup hlasem. 

Věřím, že i v Česku zájem poroste, až technologie dozraje. Jakmile bude hlasové ovládání spolehlivě fungovat česky a lidé uvidí konkrétní přínosy, najde si to své fanoušky hlavně mezi mladšími a technicky založenými zákazníky. Zatím jde ale spíše o zajímavost pro nadšence, než masovou záležitost, dodává.

Také Tomáš Čupr, jednatel společnosti Seo Consult, říká, že zatímco na západních trzích už si lidé zvykají na nákupy přes hlasové asistenty, u nás je podíl hlasového vyhledávání stále zanedbatelný. Hlavním důvodem podle něj je také menší rozšíření hlasových asistentů podporujících češtinu s tím, že i když Google Assistant češtinu zvládá, jeho integrace s e-shopy je zatím omezená. Voice commerce se podle něj prosadí až s rostoucím využíváním technologií „hands-free“: ať už v autě, kuchyni, nebo při práci. Pro masové rozšíření bude klíčová kombinace širší nabídky služeb v češtině a zvýšení důvěry v samotný proces hlasového nakupování, zdůrazňuje.

David Kazda, ředitel úseku ERP ve společnosti Algotech, zmiňuje, že voice commerce ve světě zažívá dynamický růst a některé odhady hovoří o tom, že do roku 2025 bude více než polovina online transakcí realizována prostřednictvím hlasových asistentů. Také podle něj český trh zatím zaostává a podíl využití hlasu při online nakupování je u nás stále minimální. Přesto u klientů pozorují rostoucí zájem, zejména v oblasti využívání hlasových asistentů v běžných aplikacích. Mladší generace, která je na hlasové ovládání zvyklá, bude tento způsob interakce čím dál častěji vyžadovat i v oblasti e-commerce, myslí si.

Roman Dušek, šéf produktu v Luigi’s Box, zminuje, že zájem o voice search je malý. Když už ho některý klient poptává, na datech pak vidí, že zákaznici tuto funkci téměř nepoužívají. Nejsou na ni zvyklí. Aby o voice search vzrostl zájem, muselo by se nejprve změnit chování zákazníků a způsob, jak nakupují na internetu, podotýká.

Programátor a podnikatel Pavel Szabo přiznává, že s hlasovým ovládáním nákupů zatím v jeho vývojářském týmu nejsou příliš daleko. Ale je podle něj jen otázka času, kdy se to změní. On sám si už dnes běžně povídá s ChatGPT třeba při vaření, a právě takový přirozený způsob ovládání technologií mu připadá jako ideální i pro online nakupování. Místo klikání a hledání se prostě zeptá a problém je vyřešen. Četl také, že tým kolem ChatGPT připravuje nástroje, které umožní importovat tisíce produktů z e-shopů přímo do prostředí ChatGPT, kde s nimi bude možné dále pracovat. 

V našem vývojářském týmu to zatím v praxi nevyužíváme, ale vnímám to jako směr, který má obrovský potenciál – zvlášť pokud umožní automatizovat rutinní úkoly a ušetřit e-shopům čas i náklady, popisuje s tím, že věří, že v budoucnu se ve výsledcích hlasového vyhledávání objeví placené reklamy. To bude podle něj pro e-shopy nová příležitost: být slyšet přesně ve chvíli, kdy zákazník hledá a je připravený nakoupit.

Hlasové nákupy mají mnoho výhod

David Kazda jako největší přínos hlasového vyhledávání vnímá při použití na mobilních zařízeních, kde je psaní na virtuální klávesnici zdlouhavé. Hlasové ovládání je v tomto případě totiž rychlejší a pohodlnější. Doplňuje, že i na stolních počítačích je dnes díky pokročilé technologii rozpoznávání češtiny hlasové vyhledávání často rychlejší než klasické zadávání dotazů pomocí klávesnice.

Podle Tomáše Čupra by nás mělo voice commerce zajímat právě díky výhodám, které nabízí. Kromě zmíněné rychlosti a pohodlí se jedná o zpřístupnění pro všechny, tedy například pro seniory nebo zrakově postižené, dále o konverzační nákupy, kdy umožňuje přirozenější interakci, například v podobě: „Kup stejné krmivo pro psa jako minule.“ A v neposlední řadě jde o budování loajality. Pro obchodníky je zajímavé z hlediska posilování věrnosti zákazníků. Pokud uživatel často nakupuje konkrétní produkt nebo značku, hlasové zadání může být efektivnější než vizuální výběr, upřesňuje.

Naopak podle Romana Duška nejsou s hlasovým vyhledáváním spojené žádné žádné zásadní výhody s tím, že se to možná s LLM (large language model) změní, když bude potřebovat formulovat výrazně delší vstupy. Pokud je ale vstupem pár klíčových slov, zapsání je dostatečně dobré. Na postupně psaný dotaz také často reaguje našeptávač a ukazuje, jak je možné dále dotaz formulovat, vysvětluje.

Téměř polovina uživatelů uvádí, že nakupování hlasem je pro ně snazší, a 44 % říká, že i rychlejší oproti běžnému vyhledávání, zmiňuje Tomáš Franěk. Další plus je podle něj hands-free využití, kdy hlasové vyhledávání může člověk použít třeba při vaření nebo řízení, když nemá volné ruce. Hlas také dokáže být přirozenější způsob komunikace; člověk prostě vysloví přání („najdi mi černé tenisky ve velikosti 42“) a dobrý systém ho pochopí. V neposlední řadě to může být zábava a nový zážitek z nakupování: je to něco, co upoutá pozornost a může zákazníky bavit, když to funguje dobře, přidává.

Kdy je hlasové vyhledávání vhodné?

Tomáš Čupr vyjmenovává, že voice commerce se nejlépe hodí pro rychlé a opakované nákupy, kde zákazník nepotřebuje dlouho přemýšlet a porovnávat. Typicky jde o potraviny, drogerii, kancelářské potřeby nebo krmivo pro domácí mazlíčky. Naopak, produkty s vyšší cenou, které vyžadují detailní porovnání, hodnocení a vizuální inspiraci – jako je elektronika, móda nebo nábytek – jsou pro hlasové nakupování méně vhodné, upozorňuje.

Podle Davida Kazdy je hlasové ovládání nejvhodnější pro nákup produktů, které mají jasné a jednoznačné pojmenování a nepříliš mnoho variant. Typickým příkladem může být rychlé občerstvení. U produktů s mnoha podobnými variantami, například náhradními díly či příslušenstvím (např. sáčky do vysavače), je hlasové zadání složitější a méně efektivní, protože vyžaduje přesnou specifikaci, připomíná.

Tomáš Franěk si myslí, že hlas využijeme hlavně u jednoduchých, předem vybraných produktů, kde není potřeba nic dlouze vybírat očima. Popisuje, že například v USA téměř polovina majitelů chytrých reproduktorů každý týden hlasem doobjednává potraviny či jiné domácí potřeby. Hlas tu tedy šetří čas. Hlasové vyhledávání se méně hodí pro nákupy, kde potřebujeme vidět detaily jako je móda a oblečení (chceme vidět, jak věc vypadá), nábytek, nebo dražší elektronika, u níž porovnáváme parametry. U těchto kategorií mají zákazníci menší důvěru nakupovat jen sluchem. Například jen asi 15 % lidí by si trouflo koupit elektroniku čistě přes hlasového asistenta, uvádí dále.

Podle Romana Duška na produktech nezáleží, lidé nejsou vůbec zvyklí zadávat v e-shopech hlasem, dotazy raději píší a tento návyk je velmi silný. Souvisí to podle něj nejen s tím, že e-shopy byly dříve dostupné pouze na počítači, ale i s tím, že lidé vyhledávají heslovitě, pomocí klíčových slov, která je lepší psát než diktovat.

Přečtěte si také:

Brzy začne platit zákon o přístupnosti. Co znamená pro e-shopy?

E-shopy mohou využít existující asistenty

Jak vysvětluje David Kazda, většina e-shopových platforem umožňuje relativně snadné propojení s existujícími hlasovými asistenty, jako jsou Google Assistant nebo Amazon Alexa. Uživatelé navíc preferují jednotné prostředí a komunikaci s jedním hlasovým asistentem napříč různými aplikacemi. Proto očekáváme spíše rozvoj integrací do stávajících ekosystémů než vývoj vlastních hlasových aplikací, dodává.

Podle Tomáše Čupra má vytvoření vlastní aplikace smysl jen pro technologicky velmi silné hráče s vlastním ekosystémem. Standardem jsou podle něj takzvané „akce“ nebo „skilly“: rozšíření pro asistenta, které umožňují komunikaci s e-shopovým API pro vyhledávání produktů, opakované nákupy nebo dotazy na stav objednávky.

Například Walmart v USA spojil síly s Googlem, aby zákazníci mohli nakupovat hlasově přes Asistenta. Stačí pak říct „OK Google, talk to Walmart“ a nakupující si přidává zboží do košíku jen dialogem s asistentem. Podobně existují dovednosti pro Amazon Alexu – třeba řetězec Domino’s Pizza má příkaz pro objednání pizzy hlasem, vyjmenovává Tomáš Franěk.

Výhoda napojení na zavedené platformy podle něj je, že nemusíte uživatele nutit instalovat nic nového. Kdo má tedy doma chytrý reproduktor nebo v ruce telefon, může obchod ovládat hlasem rovnou. Pro e-shop to znamená “jen” připravit integraci – buď s asistentem, anebo přímo do webu přidat funkci hlasového vyhledávání. Existují vyhledávače pro e-shopy, které umí rozpoznávat hlasové dotazy a převést je na textový dotaz na pozadí. Celkově tedy není potřeba vyvíjet vlastního „hlasového Jarvisa“ – praktičtější je jít tam, kde už zákazníci jsou, shrnuje.

Na co si dát pozor?

Podle Tomáše Fraňka je dobré pamatovat, že hlas není všemocný a má svá specifika. Klíčová bývá přesnost rozpoznání: systém musí rozumět různým hlasům, přízvukům, možná i překlepům v řeči. To v češtině může být oříšek (třeba rozlišit “hora” vs. “HoRa” jako značka). Chyby mohou vést ke komickým i nepříjemným omylům. Známý je případ, kdy malá holčička v USA poprosila Alexu o panenky a asistentka promptně objednala luxusní domeček pro panenky i s hromadou sušenek. Rodiče pak museli zavést PIN kód pro potvrzení objednávek, aby předešli dalším překvapením, zmiňuje s tím, že poučením je, že by u hlasového nákupu měl být vždy nějaký způsob ověření nebo potvrzení, než se skutečně odešle objednávka.

Tomáš Čupr doporučuje se při rozvoji voice commerce zaměřit se na několik klíčových oblastí:

• Přesnost rozpoznávání češtiny: I když se zlepšuje, stále není 100%, zejména u názvů značek.
• Omezený kontext a výběr: Asistent obvykle nabídne jen 1–3 výsledky. Proto je nezbytné mít optimalizované SEO a produktový feed.
• Zjednodušené UX: Nákupní proces v pozadí musí být maximálně zjednodušený, bez zbytečných kroků.
• Bezpečnost a ověření: U nákupů vyšší hodnoty nebo s citlivými údaji je klíčové nastavit bezpečnostní prvky, jako je hlasová autorizace nebo dvoufaktorové ověření.

Roman Dušek podotýká, že hlasové vyhledávání je jenom jeden střípek z celého nákupního UX. Pokud něco hlasově zadám, předpokládám, že budu jakožto uživatel ujištěn, že jsem byl pochopen správně. Ve finále mi přitom nejde o přepis hlasu, ale chci najít relevantní produkty. Jejich vyhledání, řazení a doporučování má ale na starost jiná technologie. Pokud nefunguje, voice search ji nespasí, popisuje.

Klíčová je bezpečnost

Právě bezpečnost, ověřování a soukromí jsou u hlasového nakupování velmi důležité. Lidé jsou opatrní v tom, co do asistenta řeknou – téměř čtvrtina zákazníků nevěří, že je bezpečné sdělovat platební údaje hlasem. Je proto vhodné uklidnit je, že jejich data jsou v bezpečí, a třeba nabídnout právě zmíněný PIN nebo potvrzení přes telefon, radí Tomáš Franěk a dodává, že problém může být také absence vizuální kontroly. Když zákazník nevidí obrázek produktu, může se splést. E-shop by podle něj měl zajistit, že asistent poskytne dost informací (název, cenu, variantu) a ideálně možnost snadno zrušit či upravit omylem přidanou položku.

Pečlivé odladění a testování je u hlasového vyhledávání nutností. Kdo ho zavádí, měl by si vše vyzkoušet v různých situacích (hluk v pozadí, různé formulace dotazů) a mít připravené záložní řešení, pokud hlasové ovládání selže, zdůrazňuje.

Podle Davida Kazdy je bezpečnost klíčovou oblastí. Zatímco samotné hlasové vyhledávání je obecně bezpečné, opatrnost je podle něj na místě zejména u hlasového zadávání citlivých údajů, jako jsou platební informace. Riziko zneužití dat třetími stranami v případě nedostatečně zabezpečených rozpoznávacích služeb nelze podcenit. Je proto důležité vždy důkladně zvážit, jaké funkce hlasového ovládání skutečně implementovat, uzavírá.