Hlavní navigace

Jak na pozitivní image firmy na internetu aneb Pozor na trolly

Jana Langerová

Internet je cenným zdrojem informací, což znamená výhody i nevýhody. Právě proto se vyplatí pracovat na tom, jaký je váš online obraz.

Doba čtení: 5 minut

O firmě si může vyhledávat informace jak kandidát o práci, tak také například budoucí dodavatelé nebo jiní spolupracovníci, na které je potřeba udělat dobrý dojem. Z toho důvodu se vyplatí dbát na image na internetu a také sledovat moderní trendy ve vašem oboru. 

S image na internetu jsou spojeny dva faktory, kdy prvním je prezentace společnosti samotné prostřednictvím moderních a funkčních webových stránek a aktivních sociálních profilů. Ten druhý představují hodnocení jejich klientů. Servery pro jednotlivá hodnocení se liší obory daných společností. Ubytovací zařízení by měla reflektovat hodnocení na Tripadvisoru, pivnice a restaurace pak hodnocení na Facebooku, e-shopy na Heurece či v diskuzích pod produkty atd., vyjmenovává na úvod Jan Froněk, account manager z agentury F – MARK, s.r.o.

Stanovte cíle a vyhodnocujte

Nejprve by firma měla analyzovat její digitální přítomnosti, tedy weby, sociální profily, hodnocení, komentáře, diskuze, články a podobně a následně tyto materiály vyhodnotit a podle toho přistupovat k dalším krokům. Na začátku je třeba si stanovit cíl a připravit komunikační strategii a dle toho vybrat správný komunikační kanál, tedy aktivity v onlinu, které pomohou daný cíl naplnit, dodává Patrik Schober, Managing Partner z PRAM Consulting s.r.o. Mějte také na paměti, že internet sice může pomoci zjistit o vaší značce více, ale plně nenahradí rozsáhlý výzkum trhu. Je však skvělým místem, kde se můžete inspirovat. Řada českých firem vyrostla na tom, že implementovala business model nebo marketingové koncepty ze zahraničí, mírně je upravila pro český trh a spustila je úspěšně tady. Pokud nevíte kudy kam, zkuste začít čerpat inspiraci, radí Zuzana Hochmalová, jednatelka a partnerka firmy First Choice Consulting.

Při úvahách o potřebách, jako jsou webové stránky, vytvoření profilů na sociálních sítích, nebo spuštění konkrétních kampaní je potřeba myslet na cílové skupiny a hlavní je mít jasný cíl, co chcete danou online aktivitou dokázat a také možnost vyhodnocování, jak se vám tato aktivita daří. Bez správně nastavené datové analytiky je online komunikace jen polovičním úspěchem v online prostředí, doplňuje Hana Veleková, marketingová ředitelka a partnerka firmy First Choice Consulting. Ta dále doporučuje nepodcenit optimalizaci webu, ať už pro vyhledávače (SEO) nebo pro návštěvníky (UX).

O tom, jak pracovat s cílovými skupinami, jsme nedávno psali: Při uvažování o cílové skupině nezapomínejte na stávající zákazníky

Metrik pro vyhodnocování je spousta, například na vyhledávačích se hodnotí pozice, na které se firma nachází při vyhledávání určitých klíčových slov, nebo u webu je to počet lidí, kteří na něj přišli z vyhledávačů, popř. zadali adresu a podobně. Na sociálních sítích záleží na tom, jaký je cíl komunikace. Pokud se jedná o budování brandu, pak relevantními metodami je porovnání s konkurencí nebo engagement, tedy aktivita fanoušků – jejich počet, liky, komentáře u jednotlivých postů. Pokud však je cílem prodej, pak engagement je zcela irelevantní a firma by se měla zaměřit na conversion rate, zjednodušeně řečeno kolik lidí přišlo z jednotlivých sociálních sítí na jeho stránku a nechalo tam svůj kontakt, popř. si koupilo produkt, popisuje Patrik Schober.

Radši žádný profil než pasivní

Důležitost sociálních sítí se liší obor od oboru a vždy záleží na tom, jakou má společnost cílovou skupinu a také časové a finanční možnosti. Nicméně jejich obliba i důležitost stále stoupá a díky sociálním sítím můžete komunikovat se svými zákazníky. Je však nutné dodržovat několik pravidel, mezi která podle Jana Froňka patří, že profily musí být aktivní, obsah musí být relevantní a pro dané fanoušky atraktivní. Dále správce profilu musí reagovat na zprávy v rozumném časovém úseku, a to jak na pozitivní, tak i negativní hodnocení a komentáře. Pokud to nemyslíte vážně a neplánujete na sociálních sítích působit aktivně, tak je někdy lepší ani nezačínat. Neaktivní profil, kde firma nereaguje a informace jsou neaktuální, může přinést daleko horší dojem z firmy než žádný profil na sociální síti, upozorňuje Zuzana Hochmalová.

Na potřebu firemního profilu na Facebooku jsme se ptali odborníků a výsledky přinesli v článku Má ještě vůbec smysl mít firemní profil na Facebooku? Čtěte 5 pro a proti

Co se týče obsahu, tak Jan Froněk vyjmenovává tyto základní komunikované atributy: Služby či produkty společnosti v nejlepším možném světle, lidé či zaměstnanci, kteří stojí za poskytovanými službami či vyráběnými produkty, zajímavosti z výrobního procesu a v neposlední řadě relevantní akce a aktuality. Zároveň jsou sociální sítě vhodné pro kampaně, propagaci produktu, služby nebo brandu, na což je potřeba také vyhradit jistý rozpočet. Toto je odlišná aktivita od postování příspěvků a psaní blogu a vyžaduje detailnější přípravu, dodává Jakub Nikodym, online manažer First Choice Consulting.

Problémy odveďte jinam 

S image na internetu mohou pořádně zamávat negativní hodnocení a komentáře, které se tak najednou stávají viditelné pro všechny. Když se množí negativní komentáře, společnosti by se v prvním případě měly zaměřit samy na sebe a zjistit jejich původ, a pokud se jedná o objektivní problém, vyřešit jej a zamezit tak negativním reakcím. Na tyto situace doporučujeme najmout odborníka, který může naplánovat další komunikaci a minimalizovat potenciální škody, či dokonce dané nedostatky obrátit ve prospěch společnosti, doplňuje Jan Froněk. V každém případě by firmy měly především zachovat chladnou hlavu a zvolit správné řešení.  

O krizové komunikaci jsme psali v článku Špatná krizová komunikace může výrazně poškodit firmu. Nepodceňujte ji

Obecně je důležité aktivně komunikovat a ukázat snahu problém vyřešit. Neodbytného zákazníka lze vyzvat, aby s vámi komunikoval po telefonu, emailem, či na některém z instant messengerů. Tím omezíte negativní tón diskuze, radí Patrik Schoeber. Ten dále doporučuje po vyřešení problému napsat do diskuze, jakým způsobem jste ho vyřešili, tak aby komunita viděla pozitivní závěr. Je vždy docela dobré, pokud dáte správci vašich sociálních sítí nějaké možnosti, jak tyto problémy opravdu řešit. Například nabídnout zákazníkovi dárek, drobnou slevu nebo dopravu zdarma na další nákup, doporučuje Zuzana Hochmalová.  

Podle ní se ve většině případů negativní komentáře neliší od situací, kdy vás osloví zákazník nebo klient osobně, a také řešení bývá zpravidla stejné. Jen je v tomto případě potřeba mít na paměti, že tentokrát vás vidí nebo čte daleko více lidí. Včasná a slušná reakce bude vhodná vždy. Předejdete tím dalším negativním komentářům a spuštění konverzace osob, které by vás osobně nikdy neoslovily, ale nyní mají příležitost se vyjádřit, dodává. Pokud se však negativním komentářům nedá předejít, rozhodně je neskrývejte nebo nemažte, protože tyto kroky potenciální stěžovatele většinou motivují ještě k větší negativní aktivitě.  

Pozor si dejte také na takzvané internetové trolly. Tito lidé přidávají záměrně nerelevantní a provokující nebo urážlivé příspěvky s cílem vyprovokovat ostatní uživatele k emotivním reakcím. Pokud se na váš profil zaměří tato skupina, rozhodně doporučujeme nenechat se vyprovokovat, vystupovat klidně, zdvořile a fakticky. Pokud se debata nikam neposouvá, slušně se rozloučit a neutrálně ukončit dialog, popisuje závěrem Jan Froněk.