Hlavní navigace

Jak strukturovat obsah a popostrčit tím lidi ke koupi

Zdeněk Vesecký

Jen 20 procent lidí se nachází ve stavu, kdy jsou ochotni něco koupit. Ostatní své investice zvažují, porovnávají možnosti a shání informace. Tak jim je dejte.

Doba čtení: 6 minut

Při tvorbě obsahu pro svůj web a další informační kanály vždy myslete na to, že byste měli zasáhnout co nejširší spektrum lidí. Zároveň ale počítejte s tím, že každý člověk se bude nacházet v jiné fázi nákupního procesu. A právě s ohledem na to je nutné obsah přizpůsobit tak, aby přinesl požadovaný efekt za každých okolností. Lepší pochopení jednání a rozhodování kupujícího je ostatně jedním ze základních předpokladů vytvoření úspěšné marketingové strategie. Na toto důležité téma vedl na konferenci Affiliate 2017 svou přednášku marketingový poradce a UX specialista Ondřej Ilinčev.

Nákupní proces je možné rozdělit do pěti základních fází. Jde o poznání problému, hledání informací, zhodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu a vyhodnocení nákupu. Někdy se může stát, že se zákazník vrátí k některé z předcházejících fází nebo jednu i více vynechá, jindy se zase fáze překrývají. Jde tedy o všeobecnou definici, která nemusí platit vždy a u každého. Ve většině případů s ní ale marketéři a obchodníci pracovat mohou. To proto, že chování kupujícího je vždy zaměřeno na určitý cíl. Tím bývá vyřešení problému, zlepšení kvality či její udržení a podobně.

Přesvědčit lidi k okamžitému nákupu při prvním vstupu do obchodu není jednoduché. Ve fázi, kdy bude ochotna něco koupit, se bude nacházet maximálně pětina. Často je to proto, že si svůj problém nebo potřebu vůbec neuvědomují. A pokud ano, tak neví, jak situaci řešit, upozorňuje Ondřej Ilinčev a své tvrzení ilustruje na příkladu prodeje sněhu Eskymákovi a Jamajčanovi. Zatímco ten první bude znát všechny jeho vlastnosti a ví, že ho může použít na stavbu iglů nebo pro jízdu na saních, druhý bude mít o sněhu a jeho využití, natož možných přínosech jemu samotnému, jen teoretické a mlhavé představy. Sníh se tedy bude mnohem lépe prodávat Eskymákovi. Jamajčanovi bude prodejce nejprve muset nabídnout všechny základní informace o vlastnostech a možnostech využití.

Psali jsme: 5 přešlapů, které (nejen) e-shopy dělají v souvislosti s obsahem

Každá fáze si žádá jiné spektrum informací

K tvorbě obsahu je proto nutné přistupovat tak, aby posouvala každý typ člověka ke kýženému cíli, kterým je uskutečnění nákupu. Někomu bude stačit naznačit, že právě vy jste tím nejlepším prodejcem, u jiného bude potřeba začít ukázkami řešení, a jiné dokonce provést všemi pěti fázemi a začít upozorněním na to, že by mohli mít nějaký problém. Ať už je cesta delší nebo kratší, všechny povedou do jednoho cíle.

1. fáze 

Člověk v této fázi si ještě vůbec neuvědomuje, že by mu mohlo něco zlepšit život nebo ho někam posunout. Do e-shopu se proto velmi pravděpodobně nedostal přes výsledky organického vyhledávání, ale například prostřednictvím sociálních sítí, kde ho zaujala reklama nebo jiné zajímavé sdělení. Je tedy nutné začít takového člověka zpracovávat od samého začátku a nabídnout mu základní informace. Mělo by to být v co nejlákavější a nejsnáz stravitelné podobě, klidně i zábavné. Tento typ obsahu míří na lidi v začátku nákupního procesu. Mnohdy ani neví, co nabízíte. Vaším cílem je obsah, který budou lidé sdílet, říká marketingový poradce Ondřej Ilinčev.

Cílit na takovou skupinu lidí je velmi drahé a často neúčinné. O tom se přesvědčili i obchodní stratégové z Procter & Gamble. Ti si všimli, že velká část Číňanů má lupy a rozhodli se jim nabídnout své šampóny. Prodeje ale nešly a reklamní kampaně s astronomickými rozpočty nefungovaly. Číňané totiž lupy ve vlasech za problém vůbec nepovažují. Jde o součást jejich kulturní identity, a mnozí z nich proto vůbec nevidí důvod investovat do vlasové kosmetiky, která je lupů zbaví.

Je tedy zbytečné vyhazovat peníze za reklamu a zvyšovat návštěvnost e-shopu, pokud si v něm nabízené produkty stejně nikdo nekoupí. Návštěvnost bez konverzí je k ničemu. Nejprve je potřeba investovat do osvěty a vytvářet hodnotný obsah. „Pokud tvoříte obsah, co má přitáhnout pozornost, tak si dejte pozor, aby to souviselo s vaším podnikáním,“ dodává Ondřej Ilinčev.

Připomeňte si: Jak na dobrý virál? Přemýšlejte o obsahu, až poté o formě

2. fáze 

Lidé v této fázi už ví, že mají problém, ale nehledají jeho možná řešení. Lidé, kteří tuší, že by mohli něco změnit, už mohou přicházet z vyhledávačů i sociálních sítí. Hlavním úkolem prodejce je motivovat je k tomu, aby začali přemýšlet o tom, proč svou potřebu začít řešit. V tom pomůže obsah, který bude působit odborně, získá si důvěru jeho příjemců a zůstane jim v paměti až do chvíle, kdy se skutečně rozhodnou pro řešení. Pak se k vám vrátí a budou porovnávat kvalitu řešení, cenu i celkovou úroveň služeb. I ty samozřejmě hrají důležitou roli, ale pro prodejce je v druhé fázi nejdůležitější to, aby se vůbec dostal do výběru.

V takové fázi je dobré nabídnout i obsah založený na hodnocení jiných zákazníků. Pokud žádáte o recenzi, motivujte lidi ke konkrétním vyjádřením. V ideálním případě by měli popsat svůj problém, nabídnuté možnosti řešení a nakonec i spokojenost s ním. Nic neříkající, byť pozitivní hodnocení, by na lidi v druhé fázi nákupního rozhodování nemělo takový dopad, dodává Ondřej Ilinčev.

Dále čtěte: 7 způsobů, jak využít instinkty zákazníka proti němu

3. fáze 

Člověk nacházející se ve třetí fázi nákupního procesu už zná možná řešení, ale pravděpodobně ne všechna. Je proto důležité se mu takzvaně dostat pod kůži. Ideálně formou nezávislého a užitečného obsahu. Lidé ve třetí fázi obvykle hledají důvěryhodný zdroj, který je uvede do možností řešení. V této fázi proto dobře funguje obsahový marketing, například tutoriály, porovnání, webináře nebo konzultace. Snažte se uživatele přesvědčit, aby se přihlásil do newsletteru, a posílejte mu užitečný obsah, radí Ondřej Ilinčev.

4. fáze

V tomto momentu už člověk ví, jaký produkt a proč potřebuje a jen se rozhoduje, u koho nebo od koho si ho pořídí. Do vašeho e-shopu se zřejmě dostal z přímého vyhledávání a porovnává výhodnost nabídky. Sice se říká, že o peníze jde až v první řadě, ale nebylo by rozumné začít se ihned podbízet slevou. Lepší bude budovat brand a snažit se vyvrátit všechny možné strachy a obavy. Nejprve proto nasaďte obsah v podobě ohlasů zákazníků, garancí a získaných ověření. Až poté přemýšlejte o nabídce slevy. Člověk ve čtvrté fázi ví o problému, chce ho řešit a hledá, u koho bude nejlepší nakoupit vhodný produkt. Rozdíly v řádu jednotek nebo desítek korun ho netrápí, říká Ondřej Ilinčev.

Content 2018 Tip Hažmuková

Pokračujte na: Vytvářejte online obsah podle marketingového guru Avinashe Kaushika

5. fáze

Pokud do vašeho obchodu zavítá v poslední rozhodovací fázi nákupního procesu, je rozhodnutý si koupit konkrétní produkt a pravděpodobně má i vybranou značku nebo typ. Ke konverzi ho přivedete tím, že mu nabídnete konkrétní produkt a ulehčíte nákup. Strategie poslední fáze spočívá v přesném cílení. Nabídněte ihned produkt a klidně i doplňky. Zákazník bude svolný i k cross-sellu a upsellu, obsah by proto měl být koncipovaný touto cestou. Základní informace o produktu už potřeba nejsou.