Jaký obsah v reklamě nejlépe funguje? Horst Fuchs by se divil

Od benefitů k autenticitě

Mixéry drtily beton, autovosky vyčistily auto zdecimované holubím trusem, jedním tahem ubrousku jsme se zbavili chlupatých zad, do studia chodili odborníci z armády. Tehdy byl svět ještě v pořádku.

A teď vážně. Napříč světem online marketingu se pějí ódy na autentická videa, influencery a UGC (obsah vytvářený zákazníky). Je to jen nafouknutá bublina nebo je tento formát opravdu tak efektivní?

Podíváme se na to pohledem marketérů, vědců, zákazníků a ukážu vám i výsledky vlastního testování.

Obecně se za největší výhodu těchto reklam považuje fakt, že nevypadají jako reklama. Lidé jim díky tomu více důvěřují.

Přečtěte si také:

Obsahem od uživatelů snadno zaplníte sociální sítě. Jak ho ale získat?

Hlas vědců, marketérů a spotřebitelů

Podle průzkumu od Wyzowl 89 % marketérů uvádí, že nejefektivnější reklamní formát jsou zákaznické testimonialy. Jedná se v podstatě o krátkou video referenci, kde zákazník mluví o daném produktu.

Jak uvádí práce Video Marketing Impact On Consumers' Behavior, na většinu zákazníků mají největší vliv krátká specializovaná videa s trváním do 2 minut jako návody nebo produtové tipy a triky.

Kromě zvýšení prodejů pomáhají videa i snižovat náklady. Konkrétně na zákaznický servis, kdy 43 % marketérů potvrdilo, že mají díky videím méně dotazů na zákaznických linkách.

Autentické produktové video nebo video reference zákazníků přiměla k nákupu až 87 % dotázaných spotřebitelů, tvrdí studie od Teleprompter.

Poslední často zmiňovanou výhodou je efektivní představení produktu nebo vysvětlení jeho funkcí, benefitů nebo využití oproti informacím v textu, což uvedlo 96 % dotázaných marketérů.

Výzkum nazvaný Digital Advertising Trends and Effectiveness in the Modern Era: A Systematic Literature Review říká, že video je nejefektivnější reklamní formát, protože předává informace poutavěji než statické formáty a využívá kombinaci zvuku a pohyblivého vizuálu, což podporuje udržení pozornosti.

Video se tedy dle více či méně chytrých hlav jeví jako to nejlepší pro vaše online reklamní kampaně, prezentaci produktů na webu nebo náplast na problémy v zákaznické péči.

Důvěřuj, ale prověřuj

V naší agentuře používáme videa napříč všemi klienty nehledě na to, jestli jde o firmu zaměřenou na B2B nebo B2C segment. Podělím se s vámi o výsledky testu, kde jsme porovnávali různé reklamní formáty a typy videí v rámci měsíční kampaně u prodejce nádobí.

Testovali jsme:

• a) statické bannery
• b) videa s celebritou (přední český kuchař)
• c) videa od zákazníků, kteří vařili s našimi produkty (UGC)
• d) brandové video (příběh značky)
• e) článek ve Forbes
• f) video s produktovými benefity prezentovanými majitelem firmy (doživotní záruka, odolnost, atd.)
• g) videa od influencerů (účty s publikem v desetitisících followerů)
• h) recepty natočené ve studiu bez konkrétních osob s odkazem na blog
• i) recepty vařené profi kuchařem

Celková investice do kampaní se pohybovala v řádech nižších desítek tisíc Kč denně. Efektivitu reklam jsme hodnotili podle PNO (podíl nákladů na obratu).

Cílem byl prodej

Každý formát nebo téma obsahu má svá specifika a je to jako porovnávat jabka s hruškami, ale cílem bylo prodávat, takže jsme hodnotili dle efektivity v prodeji: 

1. UGC videa
2. Recepty s odkazem na blog
3. Videa s majitelem a produktovými benefity
4. Videa s celebritou
5. Článek Forbes
6. Recepty s profi kuchařem
7. Brandové video
8. Statické bannery
9. Videa od influencerů

První čtyři místa v testu obsadily video formáty a první tři místa pak byla videa točená buď na mobil nebo v rámci jednoduché produkce, která se vším všudy nezabere více než pár hodin. Jediný propadák v našem případě byla videa od influencerů, jinak nebyly mezi jednotlivými formáty nijak zásadní rozdíly.

Efektivita postupně s místy klesala o jednotky procentních bodů. Celkové rozmezí mezi 1. a 8. místem bylo asi 20 procentních bodů. Videa od influencerů si pak vedla ještě o 10 procentních bodů hůře než statické bannery.

Video stojí za to!

Z výsledků se nedá udělat žádný zobecnitelný závěr ohledně reklamních formátů nebo typů videí kvůli mnoha limitům testování. Odnést byste si ale měli 2 klíčové informace:

1. Video v reklamách funguje velmi dobře a měli byste minimálně otestovat, protože může podstatně zvýšit efektivitu kampaní.
2. Pokud nemáte peníze na „velká“ videa, tak nevěšte hlavu, ba naopak! Jednoduchá autentická videa jsou často mnohem efektivnější, nevypadají totiž jako reklama, lidé jim věří a nechají se inspirovat k nákupu.

S tímto závěrem souhlasí také Karolína Kachyňová, Social Media Marketing Consultant, která v našem rozhovoru přiznala, že do tvorby videí není třeba rvát žádné další peníze. Není podle ní třeba si kupovat světla, nejlepší je natáčet ve stínu, venku nebo v podobných podmínkách. Na všechno ostatní je samozřejmě ideální, když si člověk něco časem koupí, ale na úplný začátek není potřeba žádná další technika, chytrý telefony na tohle bohatě stačí, doplnila.