Hlavní navigace

Kdy přistoupit k rebrandingu a na co si u něj dát pozor

Jana Langerová

Rebranding představuje pro firmu spoustu nových příležitostí, ale zároveň jde o změnu, která je velmi riskantní a je potřeba ji udělat dobře.

Doba čtení: 5 minut

Rebranding je proces spojený se změnami firemní image organizace nebo značky. Jeho součástí je nejčastěji změna a modernizace loga a s ním související vizuální identity, ale může jít také o změnu názvu, obchodní strategie a dalších prvků. Cílem rebrandingu je nejčastěji odlišit se od konkurentů na trhu a přiblížit se zákazníkům. 

Důvodů k rebrandingu je celá řada, provádí se například jako příležitost, kdy společnost inovuje, přichází s něčím novým, rozšiřuje se na jiné trhy nebo se zkrátka potřebuje znovu spojit se svými zákazníky. K dalším možnostem patří fúze, akvizice, právní záležitosti, popřípadě také zastaralost vizuálních prvků nebo samotných hodnot a vizí firmy. Někdy je rebranding také nutným důsledkem, a to v situacích, kdy došlo například k nějaké negativní publicitě nebo podvodům.

Bez výzkumu se neobejdete

První otázkou spojenou s plánováním rebrandingu a jeho strategie by měl být právě důvod, proč se do něj pustit. Firmy by měly zvážit, co vše může ovlivnit a zvážit čas, náklady a práci, která do něj bude muset být vynaložena. Někdy totiž může přinést také více škody než užitku. Pokud to není důležité, mohou existovat snadnější způsoby, jak může vaše podnikání růst, řekl v článku David Black, vedoucí oddělení marketingu a zákaznické podpory řešení Retire Ready, který pomohl svou společnost provést rebrandingem. Dále je potřeba zvážit, čeho všeho se rebranding dotkne a co bude tím nejdůležitějším. 

O cílové skupině a její důležitosti si můžete více přečíst v článku Při uvažování o cílové skupině nezapomínejte na stávající zákazníky.

Další úvahy by měly souviset se zpětnou vazbou. Tu můžete získat například od svých zaměstnanců, zúčastněných stran nebo zákazníků. Čím více lidí zapojíte, tím lépe. Ve firmě by to měli být především vedoucí pracovníci, kteří by se měli stát nedílnou součástí celého procesu rebrandingu. Právě oni totiž vědí o firmě spoustu informací a dokážou implementovat změny shora dolů. Zapojte všechna oddělení vedení společnosti, včetně designu, inženýrství nebo marketingu a využijte to jako cvičení k posílení podnikové kultury, radí Anada Lakra na blogu 99designs. 

Zaměstnance společně se zúčastněnými stranami můžete požádat o jejich názory a odpovědi na aktuální otázky a představit jim také nové nápady. Přistoupit můžete také k e-mailovým nebo telefonickým průzkumům stávajících i minulých zákazníků. Ti rádi pomohou, pokud bude jejich účast snadná, nebo nabídnete nějaké benefity. Díky nim tak snadno zjistíte, co funguje a nefunguje. Cílem těchto výzkumů obecně je komplexní pochopení toho, jak si značka v současné době stojí a jak ji ostatní vnímají. Zjistit cenná data můžete také od nejbližších konkurentů a inspirovat se, co jak dělají. Sbíráním reprezentativního výběrového souboru marketingových, reklamních a PR materiálů vykreslíte neocenitelný portrét silných a slabých stránek vaší současné značky, dodává Brian Lischer na blogu agentury Ignyte

Součástí rebrandingu je velmi často nové logo. Jak si jej nechat vyrobit a kolik to stojí, zjistíte v článku Kde a jak si nechat vyrobit logo a jak se nenechat napálit?

Plánujte

Jak se rebranding neobejde bez výzkumu, tak stejně tak bez plánování. Na začátku je vhodné zkontrolovat všechna místa, kde se vůbec objevuje identita firmy, udělat audit marketingových aktivit a zkrátka všech online a offline styčných ploch, které budou potřebovat aktualizaci. Ověřte svou marketingovou aktivitu a poté seznam všech online a offline vizuálních dotykových bodů, které budou potřebovat aktualizaci. V ideálním případě proveďte itinerář, abyste na nic nezapomněli, přeci jen se jedná o logo a jeho použití, e-mailové podpisy, reklamní předměty, propagaci, prodejní nástroje, webové stránky a vše kolem spolupráce třetích stran. Velmi důležité jsou také sociální sítě. To je místo, kde většina diváků vidí rebrand jako první; ujistěte se, že všechny vaše sociální platformy jsou soudržné a přizpůsobené pro každý kanál, radí Devon Caroulis v článku na Eyemagine

Rebranding není jen o vizuálních prvcích, ale o vnímání značky celkově. Právě proto si musíte být jistí, že máte konzistentní strategii, která zahrnuje všechny prvky dávající smysl. Při tom všem musíte rozvíjet silnou identitu značky, včetně jejího tónu a hlasu. Vytvořte totožnost odpovídající poselství, které chcete předat, ať už jde o důvěru, poctivost, souvislost, svěžest, soucit, nebo nějaký jiný nápad, shrnuje Susan McLennan, zakladatelka ReImaginePR

Pokud hledáte novou vizi, může vám pomoci poradní kruh, o kterém jsme psali zde: Řešíte ve firmě problémy nebo chcete novou vizi? Zasedněte do poradního kruhu

Nezapomínejte komunikovat

Lidé obecně nemají příliš rádi změny, a proto je nejlepší s nimi komunikovat už v průběhu rebrandingu. Díky tomu mohou být zachovány stávající vztahy s klienty, a oni tak neztratí důvěru. Své zkušenosti s tím má Brian Moak, majitel společnosti HEART Certified Auto Care v Chicagu, který rozšířil své rodinné podnikání v národní franšízu. Během tohoto procesu zjistil, že mnoho stávajících zákazníků se obává, že změna názvu a rozšíření firmy znamenají, že se koupil rodinný podnik. Během procesu rebrandingu udržujte komunikaci jednoduchou, přímočarou a hovořte o obavách a starostech lidí, doporučuje. Předcházet negativním dopadům změny jde také tím, že zapojíte aktuální publikum. Můžete s nimi komunikovat a zeptat se jich například na jejich preference nebo jim dát možnost výběru. Další důležitou věcí při změnách je transparentně sdílet, proč a jak k nim došlo. Tím minimalizujete riziko zmatení vašich zákazníků, a navíc můžete posílit jejich loajalitu.

Rebranding ve firmě můžete také završit nějakou společenskou událostí pro zaměstnance. Když jim navíc dáte nějakou odměnu s novými vizuálními prvky, posílíte tak radost kolem novinek a zaměstnaci získají pocit, že jsou součástí nové vize. Směrem ven můžete rebranding komunikovat také pomocí nějaké události, například pro novináře nebo zúčastněné strany. Využili jsme sociální média, tiskové zprávy a mediální kontakty, abychom mohli komunikovat se zákazníky a širokou veřejností, popisuje závěrem David Black, jak sdíleli zprávy o jejich rebrandingu.