KFC mlčí, veřejnost křičí. Pomůže jen otevřená kuchyně, tvrdí experti

Vysvětlení nepřišlo

Na praktiky spojené s prošlým masem a například přelepováním data trvanlivosti u něj v KFC upozornil ve svých videích novinář Jan Tuna. Někteří se na základě toho rozhodli řetězec bojkotovat a celou kauzou se začal zabývat například evropský poslanec Tomáš Zdechovský s tím, že je ochrana spotřebitele důležité téma Evropské unie a autority by měly celou věc prošetřit. S podobnými problémy se v letošním roce potýkaly také restaurace tohoto řetězce v jiných státech.

Komunikační agentura CRS na Facebooku uvádí, že český provozovatel zvolil přístup old-school cestu krizového PR – mlčet, zapírat, bagatelizovat. Když veřejnost čekala vysvětlení, přicházely jen nedůvěryhodné krátké formulace o tom, že ono prošlé maso „nebylo určeno k prodeji.“ Podobně reaguje KFC i na svém facebookovém profilu, kdy na mnoho komentářů uživatelů odpovídá frází ve stylu, že kvalitu a čerstvost surovin velmi přísně hlídají a vše pravidelně prověřuje i potravinářská inspekce. Také připomínají, že zdraví a bezpečnost zákazníků jsou pro ně naprostou prioritou.

AmRest už skoro dva měsíce dělá mrtvé kuře, neříkám brouka, ale kuře. Je to výraz čirého zoufalství. Místo toho, aby se tomu postavili čelem, omluvili se občanům České republiky a oznámili, jaká přijmou opatření a jak odškodní lidi, kteří měli problémy, tak mlčí a nekomunikují vůbec s nikým, uvádí v rozhovoru pro Praha In přímo Jan Tuna.

Mlčení působí jako souhlas

Jak na úvod zdůrazňuje Zuzana Schneider, Social Media Specialist ve společnosti Stanovský consulting & marketing, pokud značka nereaguje, lidé a média si vyplní „vakuum“ sami, často nejhorším možným scénářem. Nedostatečná komunikace snižuje důvěru zákazníků, posiluje dojem, že firma problém ignoruje, a otevírá prostor kritice.

Také Ondřej Tesař, Managing Partner v EPIC Public relations, říká, že v Česku platí rčení, že mlčení znamená souhlas. Takhle to podle něj vypadá, že KFC nemá co říct, protože nařčení jsou pravdivá. To může vést nejen k velkému propadu prodejů, ale i k narušení integrity značky, potížím v náboru, celkovým problémům s logistikou apod. Teď například KFC otevírá pobočku v Kladně a objevují se články, že restaurace zabírá parkoviště místnímu Tescu. To jsou sekundární komplikace, k nimž by nejspíš bez kauzy nedošlo, uvádí.

Podle Zuzany Schneider se konkurence, jako McDonald’s nebo Burger King, veřejně k situaci nevyjádřila, a to pravděpodobně ze strachu, že by byla sama tázána na vlastní standardy. Připomíná, že právě McDonald’s měl v minulosti kampaně s Přemkem Forejtem, kde vystupoval jako kontrolor kvality a dlouhodobě komunikoval čerstvost a transparentnost, což McDonald’s teď teoreticky může z dlouhodobého hlediska zpětně pomáhat. IKEA, která real-time marketing (rychlá reakce na aktuální dění) umí velmi dobře, tentokrát také mlčí, což ukazuje, že i aktivní hráči jsou v této situaci opatrní, doplňuje.

Připomeňte si real-time marketingové kampaně v naší galerii

• 
• 
• 

Dalších 17 fotografií

Je čas otevřít kuchyně

Nemůžeme mluvit za KFC – nevíme, proč mlčí. Ale vidíme, jak rychle se vytrácí důvěra. KFC by se mělo postavit problému a dát veřejnosti najevo, že problém řeší a že je to pro ně nepřijatelné. Ale mlčení a zapírání si zákazníci mohou vykládat jedině tak, že prodej prošlého masa je organizovaný jev a systémový problém, dodávají odborníci z CRS s tím, že když jste v průšvihu zticha, mluví za vás ostatní a vy ztrácíte kontrolu.

Zuzana Schneider si myslí, že KFC by mělo přestat mlčet a vydat jasné a upřímné prohlášení. V krizové komunikaci totiž platí pravidlo: „kdo nemluví, je slyšen jako ten, kdo mlčí“, a právě teď veřejnost mlčení vnímá jako nedostatek odpovědnosti. Firma by podle ní měla otevřeně přiznat, že situaci prověřuje, vysvětlit, jak kontroluje kvalitu, a ukázat konkrétní kroky, které brání opakování problému.

Myslím, že by teď bylo velmi přínosné otevřít kuchyně, pozvat média, ukázat procesy a kontrolu kvality v praxi, aby lidé viděli, že se o kvalitu skutečně starají, zdůrazňuje. S tím souhlasí také Ondřej Tesař, který doporučuje, že společnost by například mohla restaurace více otevřít médiím, influencerům a veřejnosti a přesvědčit je, že používá čerstvé suroviny.

Dále připomíná, že v rámci krizové komunikace se doporučuje maximální transparentnost, což platí zejména v případě, kdy krizí prochází samotný core produkt firmy. A zvlášť když jde o jídlo, tudíž i o zdraví. Jde o nejvyšší stupeň ohrožení, protože taková situace má přímý vliv na prodeje. Provozovatel by mohl využít toho, že restaurace KFC zde provozuje jen jeden subjekt. Má tedy situaci zcela pod kontrolou, dodává.

Přečtěte si také:

Tramvaj jako seznamka? Brněnská kampaň pohořela u veřejnosti i odborníků

Pachuť zřejmě přetrvá

Ondřej Tesař v této situaci vidí dvě možná řešení. Prvním by byla transparentní komunikace, projevení lítosti a okamžitá náprava chyb. Firmy dnes musí nejen mluvit, ale i jednat, aby získaly důvěru zpět. První možnost tedy KFC propáslo, doplňuje. Myslí si, že značka bude muset v budoucnu investovat velké prostředky zejména do reklamy, kde bude klást důraz na čerstvost a bude doufat, že lidé zapomenou a nové kampaně přivedou zákazníky zpět. Určitá míra pachuti nicméně přetrvá, podotýká.

Podle Zuzany Schneider se dá taková situace využít ve vlastní prospěch, pokud KFC ovládne příběh a ukáže, že bere kvalitu vážně. Krize je podle ní příležitost k otevřené komunikaci, ukázání změn a transparentnosti. Myslím, že je důležité přejít od mlčení a slibů k činům – představit nové interní procesy, zveřejnit kontrolu kvality a ukázat, že svou práci myslí vážně, doporučuje a popisuje, že naopak výrazné slevové akce by teď podle ní působily spíš nepatřičně. Lidé by to mohli vnímat jako snahu odvést pozornost od problému, ne jako upřímnou snahu něco změnit, upřesňuje.

Příležitost i varování

Na konkurenční podniky může mít kauza KFC podle Ondřeje Tesaře dvojí dopad. Kreativním marketingem a rychlým jednáním mohou podle něj ze situace vytěžit a přilákat další zákazníky. Na druhou stranu se však pachuť ze zkaženého masa může projevit silnější nedůvěrou veřejnosti v celý segment rychlého občerstvení. Lidé si mohou říct, že mezi značkami asi velké rozdíly nebudou. Pravda se ukáže až časem, dodává.

Zuzana Schneider si myslí, že pro konkurenci je to příležitost i varování. Ti, kdo mlčí, podle ní riskují, že budou vnímáni stejně jako objekt kritiky, zatímco ti, kdo dokážou komunikovat svou poctivost a transparentnost, mohou získat výhodu. Celý segment fastfoodu je citlivý na reputaci a každý krizový moment zvyšuje očekávání zákazníků ohledně kvality a otevřenosti, uzavírá.