Hlavní navigace

Kritiku zákazníků řešíte chladnou hlavou? „Supr“. Příklad si může vzít i Čupr

Jana Langerová

Když přijde na krizovou komunikaci, člověk může jednat nesprávně. Oslovili jsme odborníky, jak se v takových situacích chovat a využít situaci ve svůj prospěch.

Doba čtení: 5 minut

Veřejná kritika zákazníků na sociálních sítích se stává denním chlebem. Když je zákazníkem navíc známá osobnost, může se tato informace dostat k velkému množství lidí. Jak se s tím popasovat a reagovat?

Spor o vepřovou panenku

O uplynulém víkendu se přehnala sociálními sítěmi přestřelka mezi známou spisovatelkou, blogerkou a influencerkou Radkou Třeštíkovou a šéfem Rohlík.cz Tomášem Čuprem. Radka Třeštíková si ve Stories na Instagramu postěžovala, že jí byla dodána menší vepřová panenka, než jakou si objednala, a že neví, jak z ní udělá večeři pro čtyři lidi. Toho si všiml Tomáš Čupr, který následně zveřejnil na svém Twitteru příspěvek s anketou, kde se ptal lidí, co má udělat – zda jí dát ban, poprosit o slušnost nebo se na to vybodnout. K tomu napsal, že u nich Radka Třeštíková nakupuje hodně a nepochválí je, zatímco chybu jim „omete o hlavu“. Dále dodal, že poslední dobou prý chválí „jen za prachy“. 


Autor: Tomáš Čupr | Twitter.com

Již pouze screenshot, originální příspěvek byl smazán

U tohoto komentáře se objevila spousta komentářů, kdy se lidé rozdělili na dva tábory a řešili také otázku ochrany osobních údajů, když šlo o veřejně známou osobu.

Radka Třeštíková poté reagovala na svém Facebooku, kde si posteskla především nad profesionálním přístupem, zmínila, že za kvalitu dodávaného zboží by měli ručit všichni a ohradila se před tím, že chválí jen za peníze. Toto nařčení navíc od Čupra považuje za pokrytecké, protože v Rohlík.cz s influencery také pracují. 

Tomáš Čupr následně na Twitteru smazal původní příspěvek a napsal dva závěrečné statusy, kde mimo jiné napsal, že v Rohlík.cz chtějí poskytovat dokonalou službu a že typ zákazníka, jako je Radka Třeštíková, je jejich meta. Také uznal, že by měl být nad věcí, že ho to celé hodně naučilo a poděkoval za zpětnou vazbu.

Připomeňte si článek o influencerech zaměřený především na jejich výběr: Při výběru influencerů myslete na důsledky i svou reputaci

Jak postupovat správně

V úvodu je nutné zdůraznit, že by firmy neměly podceňovat krizovou komunikaci, a pokud nastane problém, musí reagovat. I kvůli jednomu nevyřešenému přešlapu mohou na internetu kritické články dlouhodobě poškozovat reputaci firmy, upozorňuje Jan Kučmáš, partner AMI Communications a předseda Výkonné rady APRA. Tím základním pravidlem spojeným s krizovou komunikací je nedávat průchod negativním emocím. Především podnikatelé, kteří vybudovali vlastní firmu, kteří žijí svým produktem, často špatně snáší kritiku, často jim „ujedou nervy“ a dochází až na osobní konfrontaci. To je pro komunikaci firmy naprosté tabu, říká na úvod Vratislav Klega z agentury na správu sociálních sítí SocialBooster. Proto je důležité, aby komunikaci zajišťoval profesionál v oboru, který má nadhled a dokáže objektivně posoudit situaci i kritiku.

Podle odborník je důležité si kritiku zákazníků ověřit a vyhodnotit příslušné dopady. Podnikatel přitom musí myslet na to, že je potřeba reagovat rychle, a to především na sociálních sítích, kde je očekávána okamžitá reakce. To může vyřešit reakcí, že ví o podnětu, a poté si zjistit maximum informací. Poté je však nutné dodržet pravidlo takzvané „zlaté hodiny“.

Jak probíhala kauza Čupr vs. Třeštíková v čase

Krizové komunikaci už jsme se věnovali v článku Špatná krizová komunikace může výrazně poškodit firmu. Nepodceňujte ji

Pokud je kritika oprávněná, podnikatel by ji měl uznat. Měla by přijít omluva, vysvětlení problémů, klidně můžeme nasdílet i kroky, které povedou k tomu, aby se problém znovu nevyskytoval, popisuje Vratislav Klega. Toto písemné vyjádření by měl napsat zkušený profesionál, protože je důležité použít správný tón i slovní zásobu. 

Vyjádření musí být klidné, řízené a především empatické. To je obtížné, protože většina firemních mluvčích se při stresu uchýlí k dřevěnému robotickému jazyku, a to nefunguje, dodává Euan Edworthy, ředitel agentury BEST Communications. Ten dále doplňuje, že se společnost musí připravit na zvládnutí možné komunikace s médii. Zlatým pravidlem podle něj je, že mluvčí by měl být generálním ředitelem, respektive seniorním zástupcem společnosti, protože právě vedení společnosti je hlavním hlasem a obrazem firmy, zejména co se týká oslovování a vytváření dobrého dojmu na všechny zúčastněné strany.

Základní kroky při řešení situace:

  • Prvotní reakce o tom, že jste věc zaregistrovali.
  • Zjišťování informací a vyhodnocení situace.
  • Napsání omluvy a vysvětlení problému.
  • Příprava na možnou další publicitu v médiích.

Zpětná vazba je vždy důležitá

Může se stát, že zveřejněná kritika není oprávněná a jde o pomluvu nebo jen trolling. Pak je třeba se zamyslet nad motivací tohoto influencera a podle toho podniknout další kroky, radí Vratislav Klaga. Ten dále doplňuje, že na trolling nemá většinou smysl reagovat, protože se tím jen podporuje „důležitost“ trolla. Některé útoky mohou být také nesmyslné nebo smyšlené. Ignorujeme většinu z nich, s výjimkou situací, kdy se poukazuje na nějaký skutečný problém. V takovém případě by to mohlo vzbudit i mediální zájem, dodává Euan Edworthy.

Nejen o trollech jsme psali v článku Jak na pozitivní image firmy na internetu aneb Pozor na trolly

Jinak ale platí, že si každá výtka zaslouží reakci, protože zpětná vazba od zákazníka je pro podnikatele velmi důležitá. Také je velmi důležité reagovat tehdy, když už situace zaujala anebo vypadá, že by mohla zaujmout hlavní média. Tuto situaci není vždy jednoduché posoudit. Naše doporučení je přistupovat ke každé nepříjemné záležitosti jako ke “krizi”, pokud se domníváte, že je alespoň 50% možnost, že se kauza dostane do rádia, TV anebo hlavních médií, říká Euan Edworthy.

Uvedený příklad také přinesl otázku, jak postupovat, když s kritikou přichází veřejně známá osobnost. Hlavní rozdíl je především v zásahu, kdy takový člověk osloví mnohem větší publikum. Jeho názor je tak důležitý a není dobré ho ignorovat. Nicméně, jak upozorňuje Vratislav Klaga, důležitost a dosah influencerů se dost často přeceňuje a často jde jen o výkřik, na který si za týden už vůbec nikdo nevzpomene. Komunikace by tak měla spíš odrážet to, že každý zákazník je důležitý, ať je tichý nebo hlasitý, ať chválí nebo kritizuje, shrnuje.

Daň z příjmu tip_I_Podnikatel.cz

Krizi využijte ve vlastní prospěch

Paradoxem krize je, že zpravidla vždycky je možnost obrátit ji ve vlastní prospěch. Platí tedy, že všechno zlé je pro něco dobré. Podle Vratislava Klagy je důležité vše uchopit za správný konec, mít jasný cíl krizové situace a domyslet komunikační strategii. 

Výzkumy ukazují, že pokud společnost nebo značka reaguje dobře v případě krize nebo problému, dochází následně ke zlepšení její reputace a jejího vnímání ze strany veřejnosti. Pravděpodobně je to kvůli tomu, že lidé si jen málokdy pamatují skutečné detaily krizové situace, ale vždy si pamatují, jak mluvil generální ředitel nebo zástupce firmy a jaké bylo jejich vystupování před kamerou a mikrofonem, uzavírá Euan Edworthy.