Lekce sousedského marketingu aneb Jak (ne)oslovit nové zákazníky

Právě jste se přistěhovali do hezkého domku na předměstí. Ale zatímco před ostatními domky je perfektně zastřižený trávník, vaše předzahrádka spíš připomíná džungli. Chtělo by to zahradní sekačku, jenže na tu teď zrovna nemáte peníze. Tak vás napadne oslovit sousedy. Co na tom, že z nich nikoho neznáte. Sekačku určitě mají, tak proč by vám ji nepůjčili. Zajdete tam hned. Vlastně proč byste někam chodili. Pošlete jim to e-mailem. Všem najednou. Alespoň ušetříte čas. Že byste něco takového nikdy neudělali? V reálném životě nejspíš ne. Ale je možné, že podobný postup aplikujete ve snaze oslovit nové zákazníky.

Autor: www.shutterstock.com, podle licence: Rights Managed

Oslovit potenciálního zákazníka je podobné jako tvořit vztah s novým sousedem. 

E-mail, rozeslaný hromadně na koupenou databázi. Cold calling, neboli obvolávání náhodně vybraných telefonních čísel. Letáky, nacpané do schránek. To všechno jsou taktiky, které nápadně připomínají výše popsanou situaci. A čím dál tím častěji mají podobné výsledky.

Sousedé vaši troufalou žádost o zapůjčení sekačky nejspíš přesunou rovnou do koše. Někdo možná zmáčkne tlačítko odpovědět. Ale jen proto, aby vás poslal… tam, kam slunce nesvítí. Ostatně, co byste s podobnými nabídkami udělali vy? Zahodíte leták do koše, e-mail označíte jako spam a telefon rychle položíte a číslo pro jistotu uložíte jako „Nebrat“. Vaši potenciální zákazníci se (světe, div se) budou chovat podobně.

Čtěte také: 3 firmy, od kterých se naučíte dělat e-mail marketing

Nedáte na pověry?

Výsledky jsou zjevné. Přesto se najde řada marketérů a majitelů firem, kteří podobné taktiky zkoušejí stále dokola. Sama takové poptávky občas dostávám. Chceme rychle a účinně oslovit velké množství potenciálních zákazníků. Poradíte nám cenově dostupný způsob?

Poradím. Ale pravděpodobně nebude rychlý a docela určitě bude vypadat jinak, než jste si představovali. Pro začátek si zkuste přiznat, že váš úsudek možná ovlivňuje některé (nebo některá) z těchto rozšířených přesvědčení:

• V marketingu je to jinak. Není. Na obou stranách prodejního procesu jsou totiž lidé. A lidé fungují podle běžných mezilidských zvyklostí a pravidel.
• Existuje magická formule, kterou stačí napsat do e-mailu, a hned ho všichni otevřou. Existuje, ale jen v říši pohádek, kde radostně skotačí s jednorožcem, zaklínadlem na zaručenou lásku a prášky na hubnutí, po kterých opravdu a trvale zhubnete.
• Čím více lidí oslovím, tím více zákazníků získám. Uznávám, zní to logicky. Ale stejně dobře můžete dopadnout jako mladík ve známém sociálním experimentu. Ze 100 neznámých žen a dívek, kterým na ulici nabídl sex, jich 100 odpovědělo ne. Mnoho na tom nemění ani fakt, že zhruba třetina řekla: Ne, děkuji. Tahle přímá úměrnost platí jen v jednom jediném případě – že oslovujete ty správné lidi. Schválně si zkuste tipnout, jak podobný experiment dopadl u mužů…

Čtěte také: 3 otázky, díky kterým vyberete nástroj na e-mail marketing

Netlačte na pilu

Ať už potenciálních zákazníků oslovíte, kolik chcete, většina u vás hned nenakoupí. Jsou zahlcení spoustou jiných nabídek a informací. Neznají vás a nemají k vaší značce důvěru ani vztah. A možná vůbec nejsou ve fázi, kdy by byli připraveni nakupovat. Podle Avinashe Kaushika jsou fáze nákupního rozhodování celkem čtyři.

1. SEE – potenciální zákazník je spíše náhodným kolemjdoucím. Nahlíží do výlohy nebo jen náhodně brouzdá po webových stránkách. O nákupu nechce ani slyšet. Ale můžete ho něčím zabavit a zaujmout.
2. THINK – tomuhle už se dá pomalu říkat potenciální zákazník. Prohlíží si konkrétní zboží a jeho vlastnosti porovnává s tím, co potřebuje. Pravděpodobně s sebou vůbec nemá peněženku. Ale lze ho zlákat k tomu, aby si nechal posílat newsletter, stal se fanouškem na Facebooku nebo si nainstaloval do mobilu bezplatnou aplikaci.
3. DO – v téhle fázi byste si nejspíš přáli, aby byli všichni. Ale nejsou.
4. CARE – ani zákazník, který už u vás jednou nakoupil, není ztracený. Pokud byl spokojen, snadno ho přesvědčíte k opakovanému nákupu. A pravděpodobně vás ještě doporučí svým známým.

Občas se objeví zákazník, který je rovnou ve fázi DO. Ale častěji musí projít ještě předcházející dvě. Ke každé patří jiné postupy, jiná marketingová sdělení a také jiná kritéria vyhodnocování. Pokud fáze přeskočíte, může se stát, že váš postup odradí i pár lidí, kteří by u vás časem nakoupili.

Jděte na to jinak

Vztahy s novými sousedy nejspíš začnete navazovat opatrně a zvolna. Nejdřív párkrát pozdravíte. Pak prohodíte něco o tom, jaké je dneska počasí (see). Podělíte se o úrodu švestek nebo nabídnete k ochutnání kousek domácího štrúdlu (think). A teprve pak si troufnete o něco požádat (Do). A když vám soused tu sekačku půjčí, příště podáte přes plot pro změnu talířek meruňkové bublaniny. Jak to aplikovat na zákazníky:

1. Ujasněte si, koho chcete oslovit. Uznávám, tahle rada už v marketingu zní jako klišé. Ale pořád dává smysl. Abyste někoho mohli zaujmout, potřebujete vědět, jestli je to muž, nebo žena, kdy bývá doma a jestli má raději koláč nebo jitrnice.
2. Začněte od nejpravděpodobnější skupiny. Váš produkt možná může používat každý. Ale to ještě neznamená, že by si ho koupil. Některé lidi nepřesvědčíte ani za cenu vysokých marketingových investic. Když potřebujete rychlé výsledky, začněte u zákazníků, kteří ve vás už mají důvěru nebo kteří už u vás párkrát nakoupili.
3. Když chcete dostávat, dávejte. Ať už chcete sekačku nebo peníze, vyplatí se začít tím, že něco nabídnete. Co je váš ekvivalent onoho štrúdlu, podaného sousedovi přes plot? Možná je to zajímavý obsah. Video, e-book či návod zdarma. Nebo „jen“ články na blogu. Nebo vzorek produktu, ochutnávka či ukázka na vyzkoušení. Pomáhejte, podporujte a budujte vztahy. Je to sice delší cesta, ale v dlouhodobém horizontu se vyplatí.