Hlavní navigace

Máte e-shop a český trh je vám malý? Pak je na čase přemýšlet nad expanzí

Jana Langerová

Překlopení e-shopu na zahraniční trh je poměrně složitá věc, která vyžaduje velké přípravy. Když se vše podaří, výsledek však stojí za to.

Doba čtení: 8 minut

Sdílet

I zde platí, že čím lepší příprava, tím lepší výsledek. Využít přitom můžete nabytých znalostí jiných českých e-shopů, protože z jejich příběhů často získáte první vhled do daného trhu a upozornění na některá specifika, která nemusí odhalit ani sebelepší analýza trhu.

Zakladatel internetového obchodu Elka underwear Jakub Kofroň na úvod upozorňuje, že rozhodnutí vstoupit na další trh kvůli zvýšení prodejů je většinou nerentabilní útěk z domácího trhu. Podle něj 99 % e-shopů nevyužívá domácí trh naplno a více by se jim vyplatilo se zaměřit na něj než utíkat k trhu dalšímu. Je to podle něj spíše o touze, ale je potřeba počítat s tím, že více trhů komplikuje téměř každý krok, a to od výroby obalů až po marketing. V případě Elka underwear expanze souvisela s jejich strategií a jednalo se o dlouhodobou prioritu a museli někde začít, ale zpětně uznávají, že mohli dva roky počkat. Pokud bychom nebudovali vlastní značku, kterou chceme postupně pokrývat celý svět, šel bych na zahraniční trh až poté, co v ČR budeme všemi známou jedničkou, jako to sleduji např. u Alzy, dodává.

Chce to čas

Čas určený na překlopení e-shopu je velmi individuální s ohledem na zaměření e-shopu i způsob, jakým na daný trh chce vstoupit. Pokud zde ke vstupu na trhu plánujete vlastní logistický sklad nebo pobočku či výdejní místo, bavíme se o tom, že přípravy zaberou v průměru více než rok. Vstup na trh ve spolupráci s lokálním partnerem naopak může být hotov za několik málo měsíců, popisuje Jakub Michalovský, E-commerce Consultant Team Leader z Acomware. Podle Tomáše Vrtíka, Managing Partnera ze společnosti Expandeco, se na expanzi e-shopy připravují od tří do devíti měsíců. Základem je podle něj kvalitní byznys plán. Začal by správným výběrem trhu, analýzou trhu a konkurence. Dále by si zjistil, jestli je platforma, na které je e-shop, připravená na expanzi. To znamená, jestli má jazykové mutace, napojení na lokální přepravce, porovnávače cen, možnosti fakturace v cizí měně, lokální DPH a podobně, vyjmenovává. 

Zásadní je také koordinace a vedení celého projektu. Musíte myslet na to, že každá země má svoje zvyklosti a výjimky, které musíte respektovat, a zařídit vstup na daný trh správně. Na každém trhu totiž fungují jiné strategie a země se zásadně liší i poptávkou po různých produktech, využívání služeb atd. Třeba jen platební metody a způsoby dopravy jsou velmi citlivé disciplíny, ve kterých můžete nasekat řadu chyb. Překlady textů jsou samostatná kategorie, kterou nelze podceňovat, a na nápady s Google translatorem rychle zapomeňte, upozorňuje Filip Černý, marketingový ředitel z firmy Kytary.cz. Špatná textace celého e-shopu, nedostačující služby nebo pozdní registrace domény s koncovkou daného státu jsou při expanzi podle Jakuba Michalovského častou začátečnickou chybou.  

Texty jsou důležité také na firemním webu, jak jsme psali zde: Špatná navigace a nudné texty mohou pohřbít váš web

Podle Tomáše Vrtíka je pro e-shopy velkou výzvou také kvalitní lokalizace webu. Kromě překladů webu jde například o využívání lokálního telefonního čísla zákaznické podpory, sběrného místa na přijímání vratek, využívání lokálních trustmakerů, platebních nebo logistických možností a dalších oblíbených služeb. Lokalizace a přizpůsobení se lokálním zvyklostem častokrát spočívá v detailech, podotýká. Také je potřeba myslet na to, jak na tom konkrétním trhu vybudovat důvěru v zahraniční e-shop. Tu posilují různé certifikace typu české Heureka Ověřeno Zákazníky. V některých zemích také pomáhá fyzická přítomnost. Proto jsme letos otevřeli naši první kamennou optiku v Praze a s kamennými pobočkami plánujeme expandovat i do dalších zemí Evropy, doplňuje Jiří Urban, CEO z VašeČočky.cz. Jakub Kofroň v rámci příprav ještě doporučuje sepsat si, co pro vás bude roztříštění pozornosti na více trhů znamenat, a zvážit, jestli je to pro váš business opravdu nutné a hlavně přínosné.

Zákaznické podpoře jsme se věnovali v článku Nepodceňujte zákaznickou podporu, ať vaši zákazníci nenakupují jinde

Nepodceňte analýzy

Analýzy trhu a konkurence se často podceňují a přitom jsou zásadní. Bez nich řada e-shopů nemusí mít při rozhodnutí, zda na trh vstoupit, dostatek správných informací. Díky nim totiž zjistíte například, jaké prodejní ceny jsou na trhu obvyklé a jakou tedy můžete očekávat marži, kolik vás bude stát poštovné, jestli budete schopní dobou doručení konkurovat lokálním hráčům nebo zda nemá trh nějaká specifika (např. unikátní platební metody, důvěra v nakupování online v daném segmentu apod.) a také jak nákladný bude marketing. Nejdůležitější před vstupem na zahraniční trh je udělat si konkurenční analýzu, zda je daný e-shop vůbec schopen v místní konkurenci uspět. Čili kolik a jaké konkurenty na daném trhu mám, jaká je cenová konkurence a samozřejmě v neposlední řadě také logistiku, dodává Jakub Michalovský.

Velmi důležitá je také legislativa. Běžné operativě tak předchází například registrace ochranné známky, výběr rozhodného práva nebo zjištění. jak to v dané zemi funguje ohledně povinností pro e-shopy. Zákony v jednotlivých zemích se mohou významně lišit, a to i v případě, že jsou členy EU. V každém státě jsou různé sazby DPH, různé limity, v rámci kterých se musí internetový obchod registrovat k místní dani. Tomáš Vrtík uvádí své zkušenosti, že v DACH (Německo, Rakousko, Švýcarsko) nedoporučuje prodávat jako česká entita, protože tito německy hovořící zákazníci neradi nakupují od zahraničních e-shopařů, a to především od těch z východní Evropy. E-shopařům proto radí najít partnera, který jim s těmito náležitostmi pomůže. Konzultace s lokálními odborníky jsou vhodným řešením. Podcenění se nevyplácí i z toho důvodu, že váš vstup bude pod drobnohledem dalších konkurentů, kteří budou na případné nedostatky upozorňovat a řešit je, doplňuje dále Jakub Michalovský.

Důležitou legislativní změnou byl konec geoblockingu. Více o něm najdete například v článku Konec geoblockingu neznamená, že e-shopy musí doručovat po celé EU

Pozor na rozdíly v nákupním chování

Neliší se jen legislativa, ale také nákupní chování. Bohaté zkušenosti s tím mají v Mixit, kde expandovali celkově čtyřikrát a každá expanze je naučila něco jiného. Momentálně pozitivně hodnotí vstup do Maďarska, ale u Slovenska je například překvapilo, jak velký je rozdíl v nákupních zvycích východu a západu země. V Polsku pak zjistili, jak je trh jiný – uzavřenější, citlivější na cenu, imunní vůči brand marketingu. Formou frančízy pak expandovali do Kanady. Kanada nás naučila, že takový velký trh a vzdálenosti mezi jednotlivými centry vyžadují značný kapitál na rozjezd. Zkrátka že jsme doma v Evropě a že se máme rozrůstat od nás z Michle v rámci našich sil a možností, popisuje spoluzakladatel Mixit.cz Martin Wallner, Ten dále upozorňuje, ať nepočítáte s tím, že zkušenost z Česka je pro českou značku jakkoliv přenositelná do jiné země. Každá je úplně jiná a je potřeba k ní přistupovat individuálně.

Podle Jakuba Michalovského můžeme výrazné rozdíly sledovat i v rámci České a Slovenské republiky, a to přesto, že jsme byli po dlouhou dobu jedna země. Konkrétně jde například o oblast preferencí značek nebo cenovou senzitivitu. Tomáš Vrtík uvádí další příklady rozdílného nákupního chování, jako je například to, že Ukrajinci vyžadují tzv. „call back“ po vytvoření objednávky, aby se ujistili, že je vše v pořádku. Poláci zase upřednostňují při placení online převody a online nakupující ve Švédsku zase neví, co je dobírka. Čím víc se e-shop přizpůsobí, tím větší má šanci uspět. Některé zvyklosti jsou pak podobné téměř všude ve světě – například stoupající obliba online plateb kartou nebo nakupování přes mobilní telefony, shrnuje.

Jak je to s nakupováním přes mobilní telefony, zjistíte v článku Online nákupy přes mobil? V ČR jejich počty stoupají, ale na Asii zatím nemáme

Co konkrétně expanze přinesla e-shopům?

Jakub Kofroň zdůrazňuje, že pro firmu je vždy dobré a zvučnější, když vyváží a dodává, že to Elka underwear samozřejmě přináší určité tržby. Otevřelo nám to zcela jistě oči, hlavně tím, že jsme získali nadhled. To jak koukáme na naši značku v ČR, kde vše známe, se zcela mění, když koukáte už například na trh jako Polsko nebo když se chcete rozkročit dále do Evropy (dále zatím vůbec nevidíme), doplňuje. Otevřely se jim mraky výzev, možností a také je to extrémně posunulo dělat vše profesionálněji, aby vybudovali něco, co má šanci uspět mezinárodně. Také je to donutilo k fixaci spousty věcí, které dosud řešili nedostatečně, a aktuálně mají s další expanzí velké plány.

Jako příležitost pro mnohem rychlejší růst a zvětšování objemu výroby vidí nové země také v Mixitu. Martin Wallner přiznává, že v Česku se 30% meziroční růst daří udržet stále obtížněji a je zde relativně těžké a drahé oslovit nového zákazníka. Energii tak věnují z velké části do služeb a produktů, které zaujmou stávající zákazníky a třeba zvětší nebo zpravidelní jejich nákupy. V zahraničí je šance získat úplně nové zákazníky neomezená, a to je náš hlavní důvod pro expanzi. A navíc nás to dobývání trhu ohromně baví, dodává.

Důležitou součástí a zásadním zdrojem profitu je zahraničí pro Kytary.cz. Kromě profitu firmy má pro ně expanze i další přínosy. Třeba obrovské zkušenosti, které teď máme a které se koupit nedají. Také jsem si upevnili pozici u některých dodavatelů – jsme pro ně silnější partner. Zásadní je pro nás diverzifikace příjmů, díky více trhům jsme stabilnější, vyjmenovává Filip Černý. VašeČočky.cz jsou u nás největší e-shop s kontaktními čočkami, ale přitom naprostá většina jejich příjmů plyne právě ze zahraničí. Díky expanzi také vybudovali mezinárodní firmu, kde je hlavním jazykem angličtina. Díky tomu se nám lépe obsazují některé pracovní pozice — můžeme nabídnout práci lidem, kteří v mnoha jiných firmách kvůli jazykové bariéře pracovat nemohou, podotýká Jiří Urban.

WT100 podnik

Mějte skvělý tým i odvahu

Podle Filipa Černého nelze uspět bez dobrého plánu a skvělého týmu. Nejprve je podle něj třeba vybrat dané země – tedy udělat průzkumy trhů, vyhodnotit je a správně stanovit priority pro expanzi. Výběr trhu je přitom klíčový, protože jsou stále oblasti, kde můžete nalézt skvělou příležitost, naopak jsou trhy a segmenty, které jsou naprosto saturované a pak si můžete snadno vylámat zuby. Rozhodně si nechte poradit, je řada společností, které mají data a umí vám ulehčit start – tím myslím třeba i Google, radí závěrem. 

Tomáš Vrtík povzbuzuje e-shopy, které jsou v rámci Česka úspěšně etablované, aby našly odvahu expandovat dál. Česká e-commerce má podle něj vybudovaný velmi dobrý ekosystém, který expanzi ulehčuje. Know-how a technické zázemí českých internetových obchodů může být častokrát inspirací i pro e-shopy ze západní Evropy. Když má e-shop pocit, že už v Česku nedokáže uspokojivě dále růst, expanze je nejlepší způsob, jak může svůj byznys a růst zvětšovat, uzavírá. 

Upozorníme vás na články, které by vám neměly uniknout (maximálně 2x týdně).