Hlavní navigace

Máte za úkol připravit klientský brief? Poradíme, co by v něm nemělo chybět

Jana Langerová

Brief je zadání, které předává klient agentuře, aby na jeho základě vytvořila kampaň. Měl by být stručný, ale zároveň obsahovat vše důležité.

Doba čtení: 5 minut

Kvalitně vypracované zadání vede k lepším kampaním, které jsou schopné naplnit stanovené cíle, a přitom stojí méně prostředků. Navíc se podílí také na dobrých vztazích mezi oběma stranami. 

Jak začít

Brief by měl psát, nebo alespoň schvalovat, zkušený marketér, který ví, co vše do zadání patří, a je také schopný to dobře naformulovat. Pokud nikdo takový v týmu není, je užitečné sestavit brief společně s agenturou nebo konzultantem, který dodá potřebné know-how, doporučuje na úvod Eva Vejvodová, Business a marketingová konzultantka ze společnosti SevenIN. S tím souhlasí také Michal Krčmář, odborník na copywriting a internetový marketing z agentury Onlineandweb, podle kterého je požadavek na znalosti daného oboru při zadávání klíčový. Jednoduše na první dobrou poznáte, zda zadání připravoval specialista znalý oboru, anebo ne, dodává. Dále také doporučuje, aby se brief připravoval s dostatečným časovým předstihem a rozhodně ne na poslední chvíli.

Než začne značka komunikovat, měla by v ideálním případě mít definovanou filozofii i positioning, které tvoří základy každé strategie a zaručují potřebnou konzistentnost komunikace. Filozofie se skládá z poslání – odpovědi na otázku, proč značka existuje – hodnot značky a její vize do budoucna. Positioning tvoří odpovědi na otázky, pro koho tu značka je, jakou hodnotu jim dává a jak a čím toho dosahuje, vysvětluje Eva Vejvodová. Ve větších firmách mohou tvorbě kvalitního briefu předcházet brainstormová kolečka, ze kterých by na konci mělo být jasné, jaký je důvod spuštění kampaně, jaký produkt chcete propagovat, anebo co chcete sdělit, termíny a harmonogram, kdo je zákazníkem a proč by jej měla kampaň oslovit a kolik jste ochotní do kampaně investovat. To je důležité zejména při určování vhodného online kanálu, nástrojů a podobně. Zadavatel briefu by měl mít jasno v tom, čeho chce dosáhnout a v ideálním případě i vědět, jak bude chtít úspěšnost kampaně vyhodnocovat. Základ je prostě pokládat si tyto jednoduché otázky již na začátku a co nejvíce se je snažit konkretizovat, doplňuje Michal Krčmář.

O spolupráci firmy s agenturami si můžete přečíst v našem článku Nechat online marketing na agentuře? Chyba, čemu nerozumíte, to nezkontrolujete.

Nejdůležitější součásti briefu

Briefů je více druhů a záleží na tom, čeho se týkají a co poptávají. Jiný bude ten zaměřený na online, na nějaký event nebo například na vytvoření loga. Ačkoliv se liší v dodaných podkladech, základní zákonitosti zůstávají stále stejné a vychází z výše popsaných informací. Především by měl brief obsahovat důvod, proč kampaň vzniká, tedy na jakou příležitost nebo problém odpovídá, dále pak co má dosáhnout, na jakou cílovou skupinu má mířit a co jí sdělit. K dalším náležitostem patří primární a sekundární zdroje dat, klíčové ukazatele výkonnosti (KPI), informace o produktu, preferované kanály a média, tracking/retargeting, repoting/vyhodnocení a také informace o formátech a kreativitě. 

Dále je důležité nastavit časový rámec tvorby kampaně a stanovit rozpočet na vývoj i produkci. Pokud chce zadavatel navrhnout od dodavatele, „kolik by to mělo stát“, musí mu k tomu dodat opět odpovídající podklady, respektive dát mu nějaké mantinely – dodavatel potřebuje znát, kolik například je ochoten dodavatel investovat do konverze/nákupu atd., vysvětluje Michal Krčmář.

Brief se vyplatí vypracovat i v rámci spolupráce s influencery. Té jsme se více věnovali zde: Při výběru influencerů myslete na důsledky i svou reputaci

Důvod zadání, cíle kampaně, cílová skupina a sdělení, časový plán a rozpočet jsou údaje, které musí být konkrétní. Vše ostatní by ale mělo být na agentuře. Ta musí samozřejmě pracovat s positioningem značky a její ideou (pokud jsou definované) a danými elementy značky (např. logem, barvami či symboly). V rámci tohoto prostoru pak přichází s vlastními nápady, jakou formou, jakým obsahem a v jakých kanálech komunikace značku dostat k lidem, popisuje Eva Vejvodová. 

Časté chyby

Brief by měl na jednu stranu být stručný a jasný, ale zároveň musí obsahovat všechny důležité informace. Eva Vejvodová se ve své praxi setkává s tím, že jsou zadání často zahlcovaná informacemi například o trhu či značce, které mnohdy ani nejsou pro daný projekt relevantní, nebo je stačí dát do přílohy. Jindy se zase informace opakují na více místech a v briefu je pak těžké se orientovat. Častým problémem také bývá nejasné nebo komplikované sdělení, které má kampaň zákazníkům doručit, dodává. 

Podle Michala Krčmáře se zase často zapomíná, že papír takzvaně snese všechno, a součástí briefu jsou pak nerealistická očekávání, která kladou enormní tlak na dodavatele. Je nutné myslet zkrátka na to, že cíle se stanovují proto, aby byly dosažitelné. Ne proto, abyste se mohli s vedením poplácat po zádech, jak jste všichni ambiciózní. Nehledě na to, že čím blběji si nastavíte cíle, tím hůře se vám pak budou dosahovat, doplňuje. 

Se stanovováním cílů je spojeno bilancování, které se často děje na konci roku. Nečekejte a inspirujte se v článku Chcete příští rok něco změnit? Čtěte tři tipy, jak na nic nečekat a začít hned.

Ušetřete všem čas i nervy

V případě briefu tedy platí, že čím více času u něj klient stráví a čím konkrétnější bude, tím lepší je to pro agenturu. Když je zadání moc obecné, musí dodavatel strávit s klientem nějaký čas a vyjasnit si s ním jednotlivé dotazy, což stojí peníze. Pokud něco chybí, musíte to doplnit a tím se dostáváte do skluzu. Vše pak déle trvá, ztrácí se motivace lidí – interních i ze strany dodavatele, upozorňuje Michal Krčmář. Navíc se právě od zadání dost často odvíjí i cenový návrh. Pak platí, že čím více nejasností a otázek bude v zadání, tím větší bude pak cenový rozptyl, a čím detailnější bude popis briefu, tím přesnější představu bude mít váš dodavatel o tom, co chcete ve finále udělat. Pokud naopak nepochopí, co po něm chcete, anebo k tomu nebude mít dostatek informací, jen stěží bude moci na základě takového nekompletního briefu klientovi dát vhodná doporučení na první dobrou, dodává.

Podle Evy Vejvodové je nekvalitní brief ztráta času, peněz i nervů. Následkem je totiž dlouhý, drahý a stresující proces tvorby kampaně. Klient a agentura se snaží porozumět jeden druhému a metodou pokus-omyl se dobrat ke kvalitnímu výsledku, což znamená vymýšlení dalších a dalších návrhů, nekonečné úpravy a schůzky. To obvykle končí oboustrannou frustrací a narušením vztahů. Vytvářejte se svými dodavateli vztahy založené na partnerství a vzájemné podpoře. Učte se jeden od druhého. A když si nejste jistí, poraďte se s odborníky, uzavírá.