Monopol na vstupenky křiví trh a zdražuje, varuje šéf jedné z prodejních platforem

Právě zkušenost z Flédy ho přivedla k myšlence vytvořit vlastní ticketingové řešení. Tehdejší služby vnímal jako drahé, pomalé a netransparentní – pořadatelé neměli přístup k datům o prodejích ani o svých návštěvnících. V roce 2011 proto společně s Karlem Sasínem, zakladatelem technologické společnosti AXIMA, založil smsticket. 

Konec zdravé konkurence na českém trhu

Pojďme se na úvod bavit o nedávné akvizici GoOutu, Ticketstreamu a Ticketportalu. Co to může znamenat pro český trh prodejců vstupenek? Jaké to může mít dopady?

Po celých 15 let, co se prodeji vstupenek věnujeme, tady na českém ticketingovém trhu byla zdravá konkurence. Pořadatelé měli na výběr z šesti větších nebo středně velkých hráčů, s tím, že dohromady je na tomto trhu v České republice více než 25 firem. Pokud se budeme bavit o top šestce, tak ta mezi sebou nějakým způsobem soupeřila v rámci konkurenčního boje o každého promotéra. Po téhle akvizici došlo ke sloučení třech největších hráčů, takže vznikla taková situace, že je tady jeden velký hegemon, pak dlouho nic, pak jsme my a potom jsou tady další, ať už mladí nebo starší hráči. Tím pádem promotérům ubyla možnost výběru. A tím se samozřejmě celý trh trošičku pokřivuje. 

Když byste chodili do obchodu a byl zde jenom jeden řetězec, tak to bude špatně pro dodavatele i pro nakupujícího. Řetězec totiž ze své síly může trh měnit a může si diktovat podmínky, které by nemohly nastat, když by bylo zdravé konkurenční prostředí. 

Spíše než pro ticketingovky se něco mění pro zákazníky, pro samotné pořadatele. Ti nemají tak silnou vyjednávací pozici při domlouvání spolupráce, protože ticketing je složitá věc. Není jenom o prodeji vstupenky a související provizi, ale také o dalších službách poskytovaných promotérům, ať už marketingových nebo technologických. Ve všech oblastech pořadatelé nyní tahají za kratší konec. 

Samozřejmě nesmíme zapomenout ani na návštěvníky, protože oni jsou uživatelé té služby. Když PLG dokončilo akvizici, zdražilo poplatky směrem k návštěvníkům. U nich to přispívá k rozhodování, na jakou akci půjdou nebo kolik si jich mohou dovolit.

Už jste to trochu nakousl, ale koho tedy toto spojení především ovlivní? A komu přinese nejvíce komplikací?

Nejvíce komplikací to přináší rozhodně promotérům, protože jsou v drtivé většině závislí na ticketingovém partnerovi. Příjem ze vstupenek je pro ně totiž zpravidla ten hlavní příjem. Ve chvíli, kdy vám ticketingový partner služby zdražuje a vy nemáte vyjednávací sílu, abyste si vyjednali nějaké lepší podmínky, tak jste na tom bití. 

Promotéřina je a vždycky byla extrémně těžká disciplína. Udělat akci je souhra mnoho oborů, které musí promotér ovládat. My vždy promotérům říkáme, že jsou naši supermani a superženy, protože je to náročná disciplína organizačně, byznysově i manažersky a je těžké udělat akci úspěšně. 

Jakýkoliv další (podle nás zbytečný) tlak na promotéra nakonec v nějakém střednědobém horizontu přispívá k tomu, že se nabídka kulturních akcí osekává a zplošťuje. Nejde jen o počet akcí, ale také o diverzitu. Promotéři pak mohou být tlačeni jít více na jistotu a rozhodovat se podle toho, co funguje. 

Takže promotéři jsou ti, kterých se to týká nejvíce a jsou to ti, za které se snažíme maximálně bojovat. Když jsme zakládali před 15 lety smsticket, tak jsme si říkali, že tady musí vzniknout služba, která bude pro pořadatele partnerem, protože potřebuje pomoct. To se nám dlouhodobě daří, ale tím, jak se tady ze strany největšího hráče po běžného promotéra zdražuje, tak se dostáváme trošku zpátky do dob, kdy jsme začínali. Tehdy si ticketingovky účtovaly 10 % provizi, než nasadily akci, trvalo to x dní, vůbec se s pořadatelem nebavily a nedělaly pro ně žádné individuální marketingové věci. V té době drtivá většina pořadatelů vnímala ticketing jako svého nepřítele, byť ho museli využívat. 

Přijde mi, že se principiálně vracíme do této doby, kdy jsou pořadatelé nespokojení s tím, co jim PLG dává za služby a za jaké ceny. Nemůžou tuto službu přitom jen tak změnit, protože takové rozhodnutí je složité, nejde udělat ze dne na den a pořadatelé jsou na službě finančně závislí. Situace je pro ně tedy složitá.

Návrat do dob, kdy byl prodejce lístků nepřítel

Když zmiňujete rozhodnutí změnit providera pro akci, tak jak dopředu před akcí by to podle vás šlo udělat? 

To záleží na typu pořadatele, protože každý segment je jiný. U jednorázových akcí typu velký koncert nebo festival životnost záleží na jejich velikosti. A čím větší je to akce, tím dříve se to celé řeší. 

Poté jsou kulturní domy, kde dělají třeba 20 produkcí měsíčně od září do května. Ti jsou změnu providera schopni řešit jen v nějaké mezeře, ale reálně změnu řeší klidně rok. 

Velkou část našich zákazníků tvoří malé a střední akce od 100 do 1000 lidí. Ti jsou v tomhle rychlejší, protože ticketing potřebují čtyři měsíce před akcí, takže to řeší s předstihem, tedy než to potřebují nasadit do prodeje. Malé akce dost často prodej nasazují měsíc před akcí.

Poplatková válka: Proč odmítají zdražovat

Kdyby došlo ke zvyšování cen nebo zavádění nových poplatků, tak co byste pak museli udělat vy? Byla by pro vás nevyhnutelná cesta jít také nahoru? 

V lednu došlo k tomu, že PLG zdražilo provizi směrem k pořadateli. Když přijdete jako začínající promotér, jejich cena je 8 % za provizi z prodané vstupenky a zároveň směrem k návštěvníkovi sjednotili poplatky napříč portály na 3,5 %. Takže si vezmou 11,5 % z každé vstupenky.

My nejsme ničím tlačeni zavádět nějaké poplatky nebo zvyšovat ty stávající. Ani to nemáme v plánu. Směrem k zákazníkovi máme poplatek 10 korun na nákup, takže je jedno, kolik stojí vstupenka nebo jestli je jich deset nebo jen jedna. Na tom náš byznys nestojí, jsme stabilní firma. Neustále pracujeme na rozvoji služby a jsme pořád schopni vydělat s naší provizí 5 % plus těch 10 korun. 

Máme stejně jako všechny ostatní ticketingovky ještě další přídavné služby. Promotérům jsme například schopni udělat individuální marketing, máme esemeskové kampaně a návštěvníkům nabízíme možnost zaslat si esemeskovou vstupenku a podobně. Jsou to drobné věci, které nám pomáhají vydělat nějaké peníze. Gró je ale pořád provize z prodeje. 

Nevím, co by se muselo nastat za situaci, abychom byli nuceni zvednout poplatky. Není to vůbec náš cíl. V DNA celé firmy je zakódované, že pořadatel je ten, kdo nese riziko a nejvíce odpovídá za úspěch své akce. My jsme parťák, chceme mu s tím pomoct a potřebujeme úspěšné a spokojené pořadatele, protože bez takových zákazníků nebudeme fungovat.

Poplatky u platforem jako jste vy jdou tedy jak pořadatelům, tak také zákazníkům. Kdybyste je tedy museli zvyšovat, navyšovaly by se na obou stranách? Z čeho byste vycházeli při takovém rozhodnutí?

Upřímně je to strašně složitá věc, kterou řeší celý trh napříč Evropou. 

Kdybych byl postavený před toto dilema, vždy bych se snažil najít středovou cestu a větší váhu bych směřoval na promotéra. Protože u návštěvníka, který chodí na akce a je zatěžovaný vyššími poplatky, by to směřovalo k tomu, že bude chodit na méně akcí. Vybere si opravdu jen velké eventy, milované interprety, ty největší nebo velké festivaly, kde toho uvidí co nejvíce. Potom to ale musí oželet lokální kluby, promotéři a lokální festivaly. Ty se společně s malými provozy, kde jsou neznámé kapely nebo začínající projekty, ocitnou na druhé koleji. 

Nakonec to celé vede k tomu, že se lokální scéna bude smršťovat a celý ekosystém se tím začne hroutit. Protože on stojí na těch malých, o kterých se nepíše. Jde o malé kluby nebo prostory, kde akce vznikají komunitně a srdcařsky a právě tam se rekrutují budoucí hvězdy. Je to extrémně důležitý spodek pyramidy. Já jsem byl u vzniku kulturního komunitního centra v desetitisícovém městě, takže to znám to i z pozice provozovatele. 

Já před to dilema postavený nejsem a doufám, že nikdy nebudu. Ale samozřejmě všechny ticketingovky to řeší. Poplatek směrem k zákazníkovi mají pak především ty, které provozují portál, kde listují akce a propagují je tam. To je technologicky i finančně náročná disciplína, kterou je nutné zajistit. Pak jsou tu ticketingové služby, které portál nemají a pořadatelům jen poskytnou řešení na prodej vstupenek a oni si jej poté realizují sami na svých kanálech. Tím pádem jsou schopny zajistit provoz mnohem levněji.

Nevedla by situace spojená se zdražováním a poplatky ke vzniku další konkurence na tomto poli? Ale měla by podle vás vůbec šanci se prosadit? 

Konkurence vždycky má šanci se prosadit. Je to u nás také vidět. Když přišel covid, žádné nové služby nevznikaly a celý trh byl v brutálním útlumu. Poté se nadechoval a od roku 2024 víme minimálně o třech službách, které zde nově působí a jsou šikovní. 

Sami moc dobře víme z našich začátků, jak je to složitý a tvrdý byznys. Jsou tam dva zásadní faktory, které si možná lidé neuvědomují. Vy pracujete s minimální marží, například s pěti procenty a zároveň jsou všechny vazby promotérů dlouhodobě budované. Než se dostanete do takových čísel, kdy prodáváte tolik vstupenek, abyste uživili svůj provoz, tak to trvá hodně, hodně dlouho. 

Samozřejmě to tak nemusí mít všichni. Každý podnikatel může mít jinak postavený byznys model nebo může mít za sebou nějakou velkou promotérskou agenturu, která ho udrží první roky při životě. My jsme začali jako čistý ticketing a tím pádem jsme totálně nezávislí. Nemáme za sebou nějakou promotérskou skupinu ani nějakého investora, co by nám koukali do dat a vytěžovali je. Tato nezávislost je pro nás extrémně důležitá, protože promotér u nás může být v klidu, že jsou u nás jeho data v bezpečí.

Nebezpečný precedens: Když trh ovládne absolutní monopol

V USA vrcholí případ proti Live Nation, mateřské společnosti Ticketmasteru. Můžete tuto situaci více popsat? Jaké jsou její důsledky?

Ve Spojených státech amerických došlo v průběhu let k naprosto extrémní situaci, kdy se spojil největší světový promotér, agentura Live Nation a největší ticketing minimálně v Americe Ticketmaster. Tím pádem začali kontrolovat v podstatě kompletně kulturní a zábavní trh v Americe. 

Na jedné straně měli umělce, které zastupuje Live Nation, což byli ti nejvýznamnější a největší, ale i ti, kteří mají potenciál být významní. A na druhé straně ticketing na koncerty agentury prodával lístky. 

Zároveň začali kontrolovat veškerá místa konání. Nejenom svou silou a agresivním byznysem si začali platit exkluzivitu v halách a zároveň si vlastní haly a areály i vystavili. A do těchto hal se nepouštěl jiný ticketing a ani umělci si nemohli vybrat jiný ticketing. Najednou všechno ovládalo Live Nation a Ticketmaster. 

Koncentrace trhu kolem společností vedla v USA k dlouhodobé kritice vysokých ticketingových poplatků i omezené konkurence. Poplatky pro návštěvníky se v některých případech mohou vyšplhat o desítky procent nad původní cenu vstupenky. Situace došla tak daleko, že americké ministerstvo spravedlnosti spolu s desítkami států podalo antimonopolní žalobu s cílem omezit dominantní postavení Live Nation a Ticketmaster, případně firmy i strukturálně oddělit.

Letos porota rozhodla, že společnost skutečně porušovala antimonopolní pravidla. Následné částečné vyrovnání ale zatím nevedlo k rozdělení firmy. Live Nation nicméně musela přistoupit na omezení některých exkluzivních smluv, otevření části systému konkurenci a regulaci vybraných poplatků. Část států přitom s dohodou stále není spokojena a pokračuje v dalších právních krocích.

Nespokojená je také organizace National Independent Venue Association, což je asociace klubů a nezávislých venues po celé Americe. Podle nich odliv velké části peněz směrem k major eventům vede k oslabování menší scény, která tím velmi trpí. 

Amerika je obrovská, ale když to vztáhneme na naši maličkou republiku, tak nechci říct, že PLG tady bude ten největší zloun. Jenom chci upozornit na to, že je tady monopol a zdražil. Nechceme, aby pokračovali dál, takže chceme zvednout debatu o tom, že to není nutné. 

Cílem skupiny PLG je prodat vstupenky v hodnotě 10 miliard, což je možné, že se k tomu letos dostanou. Pokud prodají vstupenky v této hodnotě a k tomu přidají 3,5 % poplatek, tak je to 350 milionů korun. Ty vysají z peněženek lidí, co chodí na kulturní akce. A ta částka neskončí v rukou promotérů. Když si vezmete, že dotační podpora klubů, nezávislých promotérů a alternativní scény v rámci Ministerstva kultury je dohromady asi 50 milionů, tak jsou to obří peníze, které skončí v rukou nadnárodní skupiny. A to se nám nelíbí. Kdyby skončily v rukou pořadatelů, budeme šťastní.

Hrozí českému trhu americký scénář?

A na závěr mi prozraďte, může se podle vás stát něco podobného i u nás? Co by to znamenalo pro trh se vstupenkami a kulturu obecně?

Nemyslím si, že to se to může stát v tak velké míře. Ale už jenom to, co se děje teď, musíme bedlivě sledovat. 

Vnímáme to jako obchodní rozhodnutí každého ticketingového providera, jak s poplatky naloží. Ale k tomu, aby ticketingový provider fungoval dlouhodobě a úspěšně, není nutné, aby byly poplatky nastavené v takové výši. A není to prospěšné pro kulturní ekosystém, který má svých dalších problémů nad hlavou.

V dalším článku přineseme pokračování rozhovoru zaměřené především na byznys prodejců vstupenek a promotérů.