Hlavní navigace

Na srovnávačích najdete nižší ceny než v e-shopech. Je to fér?

Jana Langerová

U některých e-shopů je zboží, které člověk vyhledá přes srovnávače, levnější, než kdyby jej našel přímo na jejich e-obchodu. Proč to e-shopy dělají?

Doba čtení: 7 minut

Sdílet

Jedná se o situaci, ve které dochází k různému zacházení se spotřebiteli, tedy spotřebitelům, kteří nakupují prostřednictvím srovnávače, je zboží nabízeno za nižší cenu než těm, kteří nakupují přímo na e-shopu.  

Co se týče ceny, ta musí být ještě před uzavřením smlouvy či před závazným jednáním ze strany spotřebitele jasně a srozumitelně komunikována, a to včetně všech daní a poplatků. To znamená: nehledě na to, odkud spotřebitel došel na web, kde provede nákup, musí mu být od začátku jasné, kolik nakonec zaplatí, vysvětluje na úvod Marcel Ivánek, koordinátor projektu VašeStížnosti.cz z časopisu dTest.  

U cen je tak naprosto normální, že firmy motivují zákazníky různými pobídkami. Lze se setkat s tím, že společnosti například dávají výhody novým zákazníkům, nebo naopak těm stávajícím. Internetové obchody mají speciální ceny na své produkty na slevových portálech, lze se setkat stále s tím, že mnozí prodejci mají různé ceny v kamenných obchodech a na internetu. Podstatné je, aby nabídka byla jasná, cena se v průběhu nákupu neměnila a aby na ni dosáhl každý, kdo splní určité podmínky pro tuto cenu, doplňuje Radek Ondrášík, marketingový ředitel internetového obchodu Notino.cz

O cenách na e-shopech jsme psali také v článku Podle evropského průzkumu e-shopy čarují s cenami. Jaká je situace u nás? 

Nekalá, nebo běžná praktika?

Tato praktika není neobvyklá a využívá ji značná část trhu. Podle Štepána Jandla, Senior Business Consultanta z Acomware, bývá typická pro nové e-shopy, které ještě nemají na trhu jméno, případně jí ty stávající využívají k akvizici nových zákazníků nebo pro krátkodobé zvýšení prodeje. Martin Čtvrtníček, SEO specialista z agentury Besteto, zase podotýká, že k podobným pokročilejším úpravám cen produktů přistupuje jen velmi malý podíl e-shopů, protože technologie na pokročilé úpravy cen nebývají levné. A není tak pravděpodobné, že by s nimi pracovaly malé a střední e-shopy, kterých je naprostá většina. S touto praktikou pracují také v zahraničí, kdy například Aliexpress nabízí levnější zboží při nákupu z mobilní aplikace.  


Ukázka rozdílné ceny na -eshopu Vasecocky.cz – nahoře e-shop, dole e-shop při vstupu z Heuréky

Problematika, zda je různé zacházení se spotřebiteli v daných situacích problém z pohledu práva, je složitější. Zákaz diskriminace spotřebitele ze strany prodávajícího v případě prodeje výrobků či poskytování služeb obsahuje § 6 zák. č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Podle judikatury Nejvyššího správního soudu (NSS) není v tomto případě výčet diskriminačních důvodů omezen na ty uvedené v antidiskriminačním zákoně. Jak vysvětluje Marcel Ivánek, za diskriminaci spotřebitele je tedy podle NSS třeba považovat obchodní praktiky, které při srovnatelných transakcích nedůvodně zvýhodňují některé spotřebitele před jinými – cílem jejího zákazu je pak uzavírání shodných smluv za stejných podmínek. 

Vše tedy záleží na tom, zda jsou spotřebitelé, kteří nakupují s pomocí srovnávače, ve stejném postavení jako ti, kteří nakupují přímo na e-shopu, a dále na tom, zda zvýhodnění těch, kteří nakupují s pomocí srovnávače, je objektivně a rozumně zdůvodnitelné a nevytváří nespravedlivý dvojí přístup ke spotřebitelům. Závazně posoudit tyto otázky náleží v daném případě České obchodní inspekci, coby příslušnému dozorovému úřadu, a dále soudům v případě přezkumu, dodává. Podle Jiřího Fröhlicha, tiskového mluvčího České obchodní inspekce, se nejedná o nic, co by mohla ČOI pokutovat jako přestupek. O diskriminaci se jistě nejedná a nedomnívají se ani, že by touto praxí byla porušována jiná povinnost, kterou má ČOI pod dozorem. Spotřebitel je v obou případech řádně seznámen s cenou předem a může se rozhodnout, zda nákup provede. Něco jiného je pak otázka, zda je takové jednání etické, ale to nám hodnotit nepřísluší, shrnuje.

Proč se k tomu přistupuje?

Internetové obchody takto pracují s cenotvorbou s cílem vytěžit ze srovnávačů zboží více tržeb. Jednak mohou přeceňovat ceny zboží tak, že cena bude nižší a stejná pro všechny uživatele. Na takové přeceňování existují i automaty. Postup vychází z toho, že některá návštěvnost je víc citlivá na cenu. Tam, kde dochází k přímému srovnání nabídek více e-shopů (srovnávač cen), tam je citlivost vyšší, návštěvnost z Skliku a Google Ads a vyhledávání bude mít nižší citlivost na cenu a teoreticky nejnižší citlivost na cenu by měla být u stálých zákazníků, kteří jdou za osvědčeným e-shopem bez ohledu na cenu, vysvětluje Martin Čtvrtníček.  

E-shopy tedy chtějí být vidět mezi konkurencí a také doufají, že si zákazník přiobjedná další zboží, které už přes srovnávač porovnávat nebude. E-shopy jsou si vědomy toho, že pokud jejich zboží má znatelně vyšší cenu než konkurence, nemá šanci ve zbožových srovnávačích uspět. Proto si hrají s maržemi a do srovnávačů zadají nižší cenu, srovnatelnou s konkurencí, popisuje Veronika Kolaříková, PPC specialistka Betteru. Dalším faktorem je, že v produktové kartě Heureky se nejprve zobrazují nabídky 4 e-shopů, které vyhrály aukci, další nabídky jsou řazeny primárně podle ceny. Aukci pro první 4 pozice ovlivňuje cena za proklik a další faktory, mezi kterými je i cena zboží. V praxi se používá také taktika zlevnění jednoho produktu, po kterém je vysoká poptávka, takzvaný traffic builder.

Vyplatí se tato taktika prodejcům?

Podle Štepána Jandla jsou zbožové srovnávače zajímavé pro akvizici nových zákazníků. Pokud je uživatel v dané kategorii nový, stává se, že ví, jaký produkt chce koupit, ale nezná prodejce. Dává proto smysl se mezi jinými e-shopy odlišit lepšími podmínkami. Z dlouhodobého hlediska se však může taková strategie prodražit. Pokud se e-shopu nepovede navázat dalšími objednávkami, v ideálním případě už bez pomoci srovnávače, budete na konci dne nejspíš ve ztrátě. Dalším problémem může být i to, že si přivedete zákazníka velmi citlivého na cenu, vyjmenovává.

Odhalení této praktiky může mít také negativní vliv na vnímání značky e-shopu a může způsobit odliv dlouhodobých zákazníků. Pokud připustíme, že obecně kanál zbožových srovnávačů příliš nepřispívá budování vztahu se zákazníkem, může být odhalení takové praktiky důvodem přejití ke konkurenci. Určitě se najde mnoho zákazníků, kteří e-shop pomluví po internetu, stejně tak se ale najdou ti, co tohle ocení a naklikají si přes Heureku další zboží, aby ušetřili. Nakolik je to etické, to už je na zvážení prodejců, dodává Veronika Kolaříková. 

Důvěryhodnosti značky jsme se věnovali v článku I negativní komentáře mohou vylepšit důvěryhodnost vaší značky. Využijte toho

Pokud tedy zákazník opakovaně využije zbožový srovnávač pro objednávání, e-shop se může ochudit o významnou část výdělku. Část vlastní marže přitom jako prodejce investuje do slevy, další pak do poplatku za prokliky vedoucí ze zbožového srovnávače. Tím dochází k velkému snížení marže na straně prodejce, a výjimkou nejsou ani situace, kdy může být marže na první objednávce záporná. To ale nelze prodejcům doporučit, podotýká Štepán Jandl.

Pozor na klamání spotřebitele

Přístup obchodníků na tuzemském trhu k určování cen a slevám obecně není vždy etický a férový směrem ke spotřebitelům. V dTestu je poměrně zásadním problémem časté vypočítávání slev z „ceníkových“ cen, za které se zboží vlastně nikdy neprodávalo. Takové navýšení původní ceny potom samozřejmě znamená, že obchodník uvede ke zboží výrazně vyšší slevu, než kdyby ji počítal z ceny reálné. 

Tuto a podobné techniky upravování čísel, aby byla pro spotřebitele co nejatraktivnější a ovlivňovala jejich rozhodování tak, aby nakoupili co nejvíce, lze často identifikovat jako nekalé obchodní praktiky. Podstatné je, že spotřebitelům jsou při takových praktikách sdělovány věcně nesprávné nebo vyloženě nepravdivé informace, což je rozhodující k tomu, abychom mohli něco označit ze nekalou obchodní praktiku ve formě klamavého konání dle § 4 a 5 zákona o ochraně spotřebitele, dodává závěrem Marcel Ivánek.

O výpočtech slev jsme psali zde: E-shopy opět kouzlí u Black Friday s čísly. Jeden z nich přiznal, jak slevy dělá

BRAND20_temata

Jak na lepší postupy?

Větší viditelnosti na srovnávačích zboží jde dosáhnout i bez rozdílných cen zboží pro různé zdroje návštěv a s tím spojenými riziky. Často stačí mít globálně nastavenou cenu mezi 1. třetinou nejlevnějších na srovnávači zboží a případně zkusit využít tzv. bidovacího automatu. Bidovací automaty několikrát za den upravují cenu za proklik a tím se snaží například vždy být dobře vidět díky tomu, že se drží mezi nejviditelnějšími čtyřmi nabídkami v produktové kartě na srovnávači zboží, popisuje Martin Čtvrtníček. Bidování jako efektivní způsob, jak se dostat na přední pozice, zmiňuje také Veronika Kolaříková. K tomu je důležité si vypracovat business cíl, zjistit, jestli má e-shop vůbec šanci uspět ve srovnávačích, stanovit si PNO a následně dle toho efektivně bidovat, doporučuje.  

Podle Štěpána Jandla by každý e-shop měl mít určenou strategii napříč svými marketingovými kanály, přes které se dostávají jeho sdělení k potenciálním zákazníkům. Tato strategie bude mít návaznost na sílu značky, produktové portfolio, výši marže, opakovatelnost nákupu nebo uživatelské zvyky v daném odvětví. A na co se často zapomíná, je i práce s hodnoceními zákazníků. To znamená reagovat na negativní recenze a nezapomínat poděkovat za pochvalu, doplňuje závěrem Veronika Kolaříková.  

Upozorníme vás na články, které by vám neměly uniknout (maximálně 2x týdně).