Neplaťte zbytečně. Víme, jak dnes nastavit efektivní reklamu na sociálních sítích

U reklam roste konkurence

Zuzana Sochorová, social media specialist ze společnosti Stanovský consulting & marketing, potvrzuje, že růst cen reklamy je v posledních letech patrný napříč většinou hlavních platforem. S tím, že zejména Meta (Facebook a Instagram) a TikTok zaznamenávají meziroční nárůst CPM (cena za tisíc zobrazení). Pro podnikatele to podle ní znamená, že za stejný rozpočet dostávají méně dosahu nebo interakcí než dříve.

Má za to, že nastavení reklamy je dnes mnohem dostupnější pro širší veřejnost. Existuje velké množství návodů, tutoriálů a automatizovaných nástrojů, díky čemuž se do inzerce pouští i menší podnikatelé, často s omezenými zkušenostmi. To zvyšuje celkový objem reklamy, byť ne vždy efektivní, a tím roste konkurence i cena pro všechny, dodává a uvádí, že významný vliv na růst cen mají také sezónní kampaně – například Black Friday, Vánoce, Valentýn nebo aktuálně Den matek. V těchto obdobích dochází k prudkému navýšení poptávky po reklamním prostoru, což žene ceny vzhůru.

Také podle Honzy Bartoše, podnikatele a experta na výkonnostní reklamu, je růst cen za reklamu na sociálních sítích je v posledních letech výrazný, o desítky procent, což je viditelné při porovnání s obdobím před třemi až čtyřmi lety. Tato změna má podle něj přímý dopad na podnikatele a značky, které se musí přizpůsobit novým podmínkám a vyvinout efektivnější přístupy k reklamní strategii. Znamená to pro ně, že budou muset investovat více času a prostředků do optimalizace svých reklamních kampaní. Reklamu je třeba dělat daleko efektivněji a neřešit jen reklamu samotnou, ale všechny na ní navázané věci.

Dále zdůrazňuje, že dnes už to není jen o samotném „naklikání“ reklamy, které zvládne, s krátkým zaškolením, téměř každý, ale o efektivním propojení různých marketingových kanálů a maximalizaci jejich vzájemného efektu. To zahrnuje jak dobře nastavenou strategii pro reklamní systémy, tak i úzkou spolupráci mezi jednotlivými marketingovými platformami, a tím si myslím, že je možné dosáhnout synergického efektu, doplňuje.

Markéta Křížová, Meta Ads specialistka z agentury PLACEMENT.cz, podotýká, že doby, kdy jste na Facebooku zapli jakoukoliv reklamu a za pár korun vám přinesla statisícové tržby jsou už dávno pryč. Pro menší podnikatele nebo začínající značky je to výzva, protože získat nového zákazníka stojí víc peněz než dřív. Růst cen za reklamu podle ní není jen komplikací, ale může být i příležitostí. Nutí firmy přemýšlet systematičtěji, posouvat se z operativy směrem ke strategii a hledat nové způsoby, jak být viditelní a konkurenceschopní bez nutnosti neustále zvyšovat rozpočty.

Jestli se v poslední době nějak výrazně zvedla cena za reklamu, se říct nedá, ale průběžně se reklama (cena za proklik a konverzi) zdražuje s tím, jak v online prostředí přibývá konkurence. Takže například v období Vánoc jsou ceny nejvyšší. Na druhé straně je zde největší konverzní poměr, takže návratnost z reklamy může být vyšší, přidává Igor Kluziok z marketingové agentury WOXO.

Jaká platforma je nejdražší?

Honza Bartoš zmiňuje, že když se podíváme na aktuální situaci na sociálních sítích, Meta (Facebook a Instagram) stále dominuje v České republice jako číslo jedna, a to z pohledu výkonu a budování značky. „V tuzemsku má Meta přes sedm milionů uživatelských účtů, a to je v podstatě celá aktivní populace působící na sociálních sítích. Tento obrovský zásah je jedním z hlavních důvodů, proč je Meta stále silným hráčem a doporučovanou platformou pro ty, kteří se chtějí zaměřit na širokou cílovou skupinu,“ upřesňuje. Na druhém místě jsou platformy YouTube a TikTok, které si získávají rostoucí popularitu, zejména mezi mladými lidmi.

Podle Igora Kluzioka se cena za reklamu velmi těžko porovnává, protože je zde stále spousta proměnných, jako je kreativa, optimalizace kampaní, změna produktu a podobně. Sami nemají například moc kampaní se stejným rozpočtem, kreativou a cílením napříč několika lety. Když bych porovnal jednu takovou kampaň, v jednom období CPM naroste i o 100 %. Meziročně máme pak nárůst CPM o 26 %, konkretizuje.

Zuzana Sochorová uvádí, že průměrné CPM na Facebooku a Instagramu se v roce 2024 pohybovalo mezi 160–320 Kč, zatímco na TikToku se obvykle pohybuje v rozmezí 115–230 Kč, v závislosti na regionu, cílové skupině a typu obsahu. YouTube bývá dražší, často s CPM mezi 230–460 Kč, což je ale vyváženo delší dobou sledování a silnější mírou zapojení publika. 

Obecně lze podle ní říct, že mezi nejdražší platformy patří YouTube a LinkedIn, který se pohybuje v průměru za 460 Kč/tisíc zobrazení, a je vhodný především pro B2B segment. Naopak mezi cenově dostupnější sítě patří TikTok a Pinterest, které mají relativně nízké vstupní náklady, ale vyžadují specifický typ obsahu a publika – není to tedy cesta pro všechny podnikatele, popisuje.

Přečtěte si také:

Google prý zdražuje reklamu. Co ukazují reálná čísla z českého trhu?

Jak optimalizovat rozpočet na reklamu?

Igor Kluziok by řekl, že je primární mít správně nastavené cíle a dobře spočítanou návratnost, které kampaně potřebují dosáhnout. Je také podle něj důležité vědět, na kterých sociálních sítích se naše cílová skupina pohybuje a následně se můžou na základě těchto cílů optimalizovat rozpočty. Například je rozdělit do výkonnostních kampaní a brandových kampaní. Dále je potřeba sledovat právě návratnost a úspěšnost reklam a podle toho dále optimalizovat. Když dokážete držet PNO a zvyšovat budgety není problém takto budgety navyšovat, doporučuje.

Podle Zuzany Sochorové je jedním z nejúčinnějších nástrojů retargeting, tedy zacílení na uživatele, kteří již interagovali se značkou: navštívili web, vložili zboží do košíku, zhlédli video nebo jinak projevili zájem. Tito lidé mají větší šanci na konverzi (např. nákup), což snižuje náklady a zvyšuje návratnost investice. Výborně fungují také tzv. lookalike publika, tedy publika podobná těm, která již pozitivně reagovala: například podobní zákazníci vašim stávajícím. To umožňuje oslovit nové lidi, u kterých je vyšší pravděpodobnost zájmu, radí.

Důležité je podle ní také investovat do brandového obsahu, i když jeho výsledky nejsou viditelné okamžitě. Tento typ obsahu buduje důvěru, povědomí o značce a loajalitu, což se může zúročit v delším časovém horizontu. Klíčové je kampaně průběžně vyhodnocovat, testovat různé varianty vizuálů i sdělení a upravovat strategii podle konkrétních výsledků, připomíná.

Pro optimalizaci rozpočtu na propagaci na sociálních sítích je důležité se zaměřit nejen na samotnou reklamu, ale i na strategii, která zahrnuje všechny aspekty podnikání. Jedním z nejlepších kroků, které můžu doporučit, je najmout si zkušeného specialistu, který dokáže nahlížet na reklamu komplexnějším pohledem, a to i za hranice Mety, říká Honza Bartoš s tím, že je to důležité, protože optimalizace rozpočtu na reklamu totiž neznamená pouze úpravy kreativy, cílení nebo textů. Často tento proces zahrnuje i změny na webu, přizpůsobení nabídky, úpravy cen a další úkony, které mohou mít větší dopad na výkon reklamy.

Tuto obsáhlou optimalizaci doporučuje Honza Bartoš provádět nejen na úrovni jednotlivých reklamních kampaní, ale i na úrovni celkové strategie a dalších částí podnikání. Pokud chcete optimalizovat reklamu, musíte se na to dívat z pohledu celku a hledat, kde je problém. A většinou ten problém najdete mimo Metu, zdůrazňuje. Jestli se podle něj podnikatelé zaměří na tuto širší optimalizaci, budou mít větší šanci nejen na efektivní využití reklamního rozpočtu, ale i na dlouhodobý úspěch a růst jejich byznysu.

S tím souhlasí také Igor Kluziak, podle kterého je nejdůležitější se na vše dívat komplexně. Není důležité jen nastavení reklam, ale také samotný produkt nebo služba. Následně je velmi důležitá kreativa a sdělení celé reklamy. Například aktuálně jsou největším trendem krátká videa. Takže primárně řešit celý marketing komplexně a komunikovat to, co je pro potenciálního zákazníka na sociálních sítích nejdůležitější, shrnuje.

Markéta Křížová přidává, že dnes už nestačí umět „jen naklikat“ kampaně. Online prostředí je natolik konkurenční a uživatelé natolik zahlcení obsahem, že pokud reklama nezaujme během prvních vteřin, zcela ji ignorují. Pozornost se zkracuje, nároky na kvalitu obsahu rostou. Kvalitní obsah, kreativní zpracování a promyšlené sdělení jsou proto základem efektivní kampaně, doplňuje.

Zároveň je podle ní klíčové uvědomit si, že velká část úspěchu reklamních kampaní se odehrává mimo samotné sociální sítě. Reklama totiž pouze přivádí návštěvníky, ale jestli nakoupí, tam rozhoduje až samotný web. Ten musí být přehledný, responzivní, rychlý a musí jasně komunikovat, proč by měl zákazník nakoupit právě u vás. V konkurenčním prostředí českého e-commerce rozhoduje každý detail – od mobilní optimalizace přes strukturu košíku až po jasné a přesvědčivé výhody. Pokud zákazník po prokliku nenajde to, co hledá, nebo se v nabídce ztratí, okamžitě odejde – a nakoupí jinde. Rozhodují vteřiny, lidé dnes nechtějí s ničím ztrácet čas. Optimalizace webu, silná kreativa a propojení jednotlivých marketingových kanálů mají nakonec důležitější roli než samotná správa kampaní, dodává.

Mají smysl organické příspěvky?

Organické příspěvky mají dnes na většině sociálních sítí výrazně omezený dosah, a to zejména u firemních profilů. Algoritmy platforem jako Facebook nebo Instagram upřednostňují obsah od přátel a rodiny, a neplacené příspěvky od firem tak běžně oslovují jen velmi malé procento sledujících, říká Markéta Křížová s tím, že pro podnikatele to znamená, že samotné organické příspěvky zpravidla nestačí k tomu, aby přinášely konzistentní výsledky – zejména pokud je cílem akvizice nových zákazníků nebo růst tržeb.

Zuzana Sochorová podotýká, že organický dosah dlouhodobě klesá a především na Facebooku se běžně pohybuje pod pěti procenty sledujících. Přesto podle ní mohou mít organické příspěvky smysl, zejména pokud má značka aktivní komunitu, která přirozeně reaguje. U menších značek nebo podnikatelů může zase kvalitní organický obsah (například edukativní videa, zákulisní pohledy nebo zákaznické příběhy) fungovat jako účinný nástroj pro udržení kontaktu s publikem. Vystačit si s nimi ale nelze v případě, že podnikatel potřebuje rychlý růst, získat nové zákazníky nebo prodávat ve větším objemu, upozorňuje.

Podle Igora Kluzioka mají organické příspěvky hlavně informativní, vzdělávací a brandový charakter, který má za úkol nejen komunikovat se sledujícími, ale také s nimi vytvářet vztah. Nepočítal by je však do výkonnostních aktivit a myslí si, že pro mnoho začínajících firem budou spíše doplňkem ke komunikaci a důkazem, že je firma aktivní a funguje. Konverze většinou získáte právě z výkonnostních aktivit. Jakmile ale firma zvládne dělat organický content pestře a dobře dokáže prostřednictvím něho komunikovat se svou cílovkou, může mít pak i takový obsah veliký vliv na brand značky a tím pádem i na výkon, vysvětluje dále.

Přečtěte si také:

Firemní účty na sociálních sítích: Má ještě vůbec smysl jim věnovat pozornost?

Co když reklama nefunguje?

Honza Bartoš by v takovém případě nejdříve zjistil, odkud firma vyhodnocuje reklamu a zkontroloval by technické věci. Jestli mají správně nastavený pixel, katalog, měření, jestli jim správně funguje web a jestli na něm nezaznamenali propad. Chyba, nebo to, že Meta nefunguje, neznamená, že bude problém právě v ní. Například, pokud nebude na e-shopu fungovat platební brána, nebude fungovat ani reklama a je jedno jak moc je dobrá, uvádí na příkladu.

Dalším důležitým krokem, který by začal řešit je, že by se nezaměřoval na komplexní datovou analytiku, respektive tyto kroky by doporučil spíše velkým nebo zkušeným hráčům. Data jsou důležitá, ale nastavit správně datovou analytiku je hodně nákladné. U menších až středně velkých firem bych doporučil jít cestou jednoduchých testů, díky nimž lze zjistit reálný dopad Meta reklamy na byznys. Takových jednoduchých testů existuje celá řada a vlastně firmu nestojí skoro nic, popisuje s tím, že testy se dělají v pravidelných periodicitách, ať už v časových nebo u nějakých kampaních. S pomocí „jednoduchých” testů můžete zjistit, že třeba zbytečně škrtíte rozpočet a nevyužíváte naplno potenciál Meta kampaní, uzavírá Honza Bartoš.