Neztrapněte se před Gen Z. Co dnešní mladí čekají od značek?

Čím se tato generace liší?

Nikol Stolle, CEO & Co-Owner Socialsharks s.r.o., na úvod zdůrazňuje, že je především důležité si uvědomit, že Gen Z nejsou mimozemšťané. A také generace před nimi byly někdy mladí lidé, kteří do společenského prostoru v každém období přinesli určitý nový pohled. Dodává, že generace Z již vyrůstala se sociálními sítěmi a ty se pro ně staly každodenní rutinou. Proto je důležité, aby značky nezanedbávaly marketing na sociálních sítích. 

Zároveň se mnohem více zajímají o environmentální témata a společenskou zodpovědnost v mnoha směrech, proto si váží zejména transparentního a autentického obsahu, přidává s tím, že jelikož se jedná o generaci, která je na internetu jako doma, sdělení musí být rychlejší, nápaditější neboli eye catchy. Možnost nakoupit, získat informace o produktech či zákaznický servis preferují online a snadno dostupné, upřesňuje.

Jakub Křenek, Creative Strategist z agentury Adison, doplňuje, že generace Z odmítá pozlátko a načančanost. Jako skupina jsou podle něj výrazně fragmentarizovaní, takže je těžší hledat u nich něco jako mainstream. Jsou velmi citliví, a to nemyslím jakkoli pejorativně – je to mimochodem dobře vidět na tématech, která jsou pro ně relevantní. Oproti mileniálům nebo i starším generacím je to skutečně poměrně velký rozdíl, popisuje dále.

Podle Vojtěcha Lamberta působícího jako Executive Director ve společnosti LCG New Media, se generace Z v marketingovém kontextu liší od mileniálů a starších generací zejména v konzumaci obsahu na mobilních zařízeních, kde tráví hodně času. V podstatě všichni jsou na sociálních sítích, a ty jsou pro ně hlavním zdrojem informací a místem, kde se potkávají se značkami. Televizi nesledují skoro vůbec a pokud ano, pustí si VOD platformy jako např Netflix. Využívají ve velkém sociální sítě Snapchat, TikTok, YouTube nebo Instagram. Obsah konzumují převážně ve video formátu. Hodně sledují influencery a ti mají na ně velký vliv v rámci rozhodování, vyjmenovává.

Jiří Štefek, Head of Digital v Peppermint, přidává, že se liší primárně dostupností informací díky sociálním sítím. Těžko už před nimi podle něho něco schováte, všechno se velmi rychle šíří a zároveň se na to velmi rychle zapomíná. Nedávná kauza Reebok je krásnou ukázkou toho, jak dnešní doba funguje. Dva dny tím žil celý internet a teď už je to něco, co se stalo „dávno“. Podobně to je s komunikací na Gen Z, aby vám něco uvěřili, musíte se dělat dlouhodobě a být u toho vidět, uvádí.

S jakými hodnotami rezonují?

Námi oslovení marketingoví odborníci se shodují, že dnešní mladí lidé mnohem více než generace před nimi zohledňují, co se kolem nich děje. Jak popisuje Nikol Stolle, více se zajímají například o životní prostředí, složení různých výrobků, udržitelnost a také to, jaké hodnoty a vize vyznávají jejich oblíbené brandy. Velké značky tak do svého marketingu často zapojují i reklamy o své angažovanosti na různá témata, nebo například vyzdvihují svou společenskou zodpovědnost, podotýká.

Vojtěch Lambert uvádí, že ze statistik ví, že tato generace chodí méně do společnosti, protože jsou více digitální a tráví více času na mobilu, u počítače. Také u mladých není oblíbená konzumace alkoholu, kterému se buď vyhýbají úplně, nebo jej konzumují jen v minimální míře. Na tohle všechno reagují značky a snaží se podporovat aktivity spojené s podporou životního prostředí, snaží se mladé dostat ven z domu a snižují alkohol v nápojích, nebo vymýšlí nové nápoje, zmiňuje.

Podle zkušeností Jakuba Křenka s Gen Z silně rezonují témata jako je udržitelnost (samozřejmě bez greenwashingu), rovnost, diverzita, férovost a další sociální témata, duševní zdraví, work-life balance nebo autenticita. Je ale dobré dát si pozor na to, že tento „tematický hlad“ ne vždy koreluje s nákupním chováním – dobrou ukázkou jsou třeba právě udržitelné produkty/značky, které to ve finále nemají až tak jednoduché, jak by se na první pohled mohlo zdát, upozorňuje.

Přečtěte si také:

Eco, bio, fresh? Konec matení spotřebitelů: Evropská unie chce zakázat greenwashing

Jiří Štefek podotýká, že by nechtěl mladé generalizovat a hodně se to mění podle místa, kde žijí. Gen Z v Praze a Gen Z v Havířově jsou dva dost odlišní lidé a značky by si to podle něj měli více uvědomovat a počítat s tím. Obecně jsou ale to ale témata jako wellbeing, work life balance, udržitelnost, ekologie a gaming. Zároveň je to ale neustále zvyšující se procento depresí, vyhoření ve 20 letech a další spojené s dobou, ve které vyrůstají, přidává s tím, že zapojení těchto témat je už větší oříšek, ačkoliv to samo o sobě není taková věda.

Značky, které s těmito tématy pracují a komunikují na Gen Z musí být především uvěřitelné a musí se tématu věnovat dlouhodobě. Nemůžeme najednou naskočit na zelenou vlnu, když jsme o tom předtím nic neříkali a není to součástí našich hodnot, zdůrazňuje s tím, že v předchozích letech tím hodně trpěl například gaming, který byl na vlně hypu a chtěli do něj naskočit téměř všichni, ale nikdo nevěděl jak, protože to pro ně bylo nové prostředí. A taky to podle toho pak vypadalo.

Nevěří všem osobnostem

Vojtěch Lambert si myslí, že generace Z má stále ještě důvěru v klasický influencer marketing, ale hodně si podle něj vybírají dané osobnosti. Často jsou to pak pro ně vzory a ovlivňují je v chování či v názorech. Při cílení na Gen Z skoro vždy využíváme influencer marketing, protože je hodně účinný. Naopak taktiky jako display kampaně omezujeme na minimum, ty mají větší význam u střední a starší věkové skupiny, konkretizuje.

Podle Jakuba Křenka se od velkých influencerů postupně přesunuli k mikroinfluencerům a s Gen Z se teď ještě více dostáváme do okruhu tvůrců: lidí, kteří jsou víc „obyčejní a každodenní“ a tím pádem důvěryhodnější. Mladí k nim dokáží cítit větší blízkost. Často je vnímají dokonce jako přátele, byť se jedná spíše o jednostranné vztahy. Kouzlo osobnosti, jak jsme ho znali doposud, už na ně tolik nefunguje. Podstatnější je obsah a způsob sdělení, zdůrazňuje.

Nikol Stolle připomíná, že autentičnost a transparentnost jsou v rámci influencer marketingu velmi důležité, což vnímá samozřejmě i velká spousta influencerů a tvoří obsah ruku v ruce s tímto trendem. Zároveň je podle ní na vzestupu i UGC neboli obsah tvořený uživateli, který je pro generaci Z více atraktivnější. Nedá se tak říci, že by mladší lidé neměli důvěru v influencery, ale spíše vyhledávají takové, kteří komunikují jim nativnějším způsobem a tím pádem jim mohou i více důvěřovat, shrnuje.

S tím souhlasí i Jiří Štefek, podle kterého je rozdíl v tom, že už se v rámci influencerů nebavíme o Leošovi Marešovi, ale o větším počtu menších influencerů (mikro, nano atd.), kteří působí na svoje cílové skupiny. Z hlediska organizace a plnění marketingové strategie je to mnohem složitější, protože máte spousta menších kanálů, ale zároveň mnohem efektivnější, upřesňuje.

Kampaně nesmí vyznít trapně

Jakub Křenek vysvětluje, že humor, ironie nebo trendový jazyk jsou v kampaních zaměřených na mladé velmi důležité. Ale jen tehdy, pokud je značka dokáže vztáhnout a aplikovat i sama na sebe. Klíčové je podle něj dobře a opravdově trefit jejich jazyk (aby to nebylo cringe) a přidat k tomu aspoň špetku odvahy odlišit se. Což je ale mnohdy limitováno tím, že pro málokterou značku je Gen Z jediným či klíčovým publikem. Moc hezky to ale dělá třeba mé oblíbené Duolingo, podotýká.

Podle Jiřího Štefka jsou nejde postavit kampaň na tom, že budete mluvit jako oni, většinou to je pak jenom cringe. „Když to dává smysl a dlouhodobě s těmito tématy pracujete, pak není problém je využívat, ale nemůžete najednou začít používat memečka a divit se, proč vám nefungují,“ upozorňuje a radí podívat se například na Ryanair, který si na svých sítích velmi často dělá srandu ze svých cestujících a funguje jim to. Ale to je díky tomu, že to dělají dlouho a prakticky si na tom vybudovali svůj brand. Kdyby to začala dělat nějaká jiná aerolinka, obrátí se to akorát proti ní, doplňuje.

Podle Nikol Stolle je to úplně stejně důležité jako pro každou jinou generaci nebo mladé lidi minulých dekád. Zde je ale důležité, aby značky pečlivě uvážily, do jaké míry si tímto nechají ovlivnit svůj nastavený tone of voice a brand safety komunikaci, upozorňuje s tím, že gen Z trendy obsah se hodí právě na vybrané sociální sítě nebo do určitého typu kampaní. V rámci plošného marketingu by se ale nic nemělo úplně přehánět. Značky by především měly přemýšlet o tom, zda je jejich komunikace a využívání těchto trendů autentické. Jinak mohou působit „cringe“, dodává.

Vojtěch Lambert v tomto ohledu vnímá tenkou hranici a doporučuje tyto claimy, koncepty nebo idei konzultovat a ověřovat u dané generace, aby to naopak nevyznělo trapně. Pak jsou totiž schopni značku ignorovat. Pokud se to naopak vydaří, hodně to značce pomůže. Musí to fungovat i v rámci komunikace značky obecně, aby to působilo důvěryhodně, doplňuje.

Přečtěte si také:

Jsou drzí, neuznávají šéfa, chtějí hned vysoký plat. Mýtus, nebo pravda o generaci Z?

Zatraktivnění kampaní vždy pomůže

Značkám může při komunikaci s mladými publikem a při budování vztahu s nimi také gamifikace nebo nějaké interaktivní prvky. Nikol Stolle vzpomíná, že velmi podobný trend byl například také u mileniálů. Když jde podle ní o reklamu, jakékoliv vhodné zatraktivnění reklamního sdělení může přilákat více pozornosti. Pro Gen Z je za ni ale mnohem důležitější propojení inovace s nějakými hodnotami. Jde o to vytvořit komunikaci, která bude něčím výjimečná, například propojí online a offline prostor, nebo v rámci gamifikace zapojí AI či aktivitu, při které bude kladen důraz na personalizaci nebo nějaký silný autentický prožitek, vysvětluje.

Vojtěch Lambert jako ozvláštnění zmiňuje AR filtry, které využívají zejména na tuto mladší generaci. Vznikly na Snapchatu, kde je milion lidí do 25 let v ČR, a tam mají klíčovou roli v komunikaci mezi uživateli. Právě správný a zajímavým využitím těchto filterů se můžete dostat k tisícům uživatelů organicky. Vyzkoušeli jsme si to, že to skvěle funguje na tuto generaci u CinemaCity nebo filmu, uvádí na konkrétním příkladu.

Podle Jakuba Křenka je takové popisované zpestření určitě na místě, ale nesmí být samoúčelné, a naopak je třeba zapojit storytelling a vytvořit FOMO. Osobně jsem největší fanda aktivit, které se o zapojení publika snaží v reálném fyzickém světě, takže se mi moc líbí třeba kampaň Run for the Oceans od značek Adidas a Parley, což je bohulibý projekt, který motivuje k pohybu právě tím, že pak pomáhá životnímu prostředí, popisuje.

Jiří Štefek říká, že značky chtějí budovat komunitu a sociální sítě jsou tím ideálním prostředím, kde to můžou dokázat. Navíc zpětná vazba od zákazníků je to nejcennější, co tam můžou získat, bohužel je podle něj tento kanál stále nejčastěji využíván k jednosměrné komunikaci brandů. Příklad velmi aktuální je za mě projekt České spořitelny „Silnější budoucnost“, kde se právě z mladého publika vybral na rok stínový board banky a profil sleduje nejen jejich cestu, ale zároveň buduje jejich komunitu a věnuje se tématům, která jsou Gen Z velmi blízká a rozebírá je do většího detailu, uzavírá.