Hlavní navigace

Obsahový marketing může výrazně pomoci vaší firmě

Jana Langerová

"Obsah je král! To je velmi známé zvolání. Za dokonale zvládnutým obsahovým marketingem je však spousta práce, která se ve výsledku vyplatí.

Doba čtení: 8 minut

Obsahový neboli content marketing je zvláštním typem marketingu, který není založený na kampaních, ale vyplatí se do něj investovat čas, energii i finanční prostředky. Pomáhá budovat vztah mezi firmou a zájmovými (cílovými) skupinami a zásobuje čtenáře užitečným obsahem.

Kvalitní obsah může zákazníky bavit či vzdělávat a tím vytvářet uvolněnou komunikaci, která napomáhá vytvářet vztah ke značce (ideálně oblíbenost), produktu či služby. Díky obsahovému marketingu můžete doručit konkrétní sdělení chtěnému publiku, vysvětluje Dagmar Výlupková, Account Manager z agentury Pria. Firma si tak díky obsahovému marketingu na základě čitelného a unikátního obsahu může budovat brand a jak říká Radek Váňa, zakladatel a jednatel agentury Idealab, není možné stavět marketing firmy nebo značky bez toho, že by za ním stál obsah, jako je autentický příběh, osobní nasazení, technické vylepšení nebo jiná přidaná hodnota. Když si jdete kupovat jakýkoliv výrobek, obvykle se také vyhýbáte neznačkovým výrobkům, dodává. 

Podle ředitele Obsahové agentury Martina Brablece by se obsahovému marketingu měla rozhodně věnovat firma, která nemá existující poptávku (má inovativní nebo příliš komplikovaný produkt nebo službu a potřebuje nejprve zákazníka „připravit“), je příliš závislá na drahých placených komunikačních kanálech nebo nemá žádnou odlišnost od konkurence.

Obsahový marketing nejsou kampaně

Roman Kleman, CEO a Content Marketing Specialist z agentury ContentFruiter upozorňuje, že je pojem content marketing stále neukotvený a stává se, že je zaměňován s jinými marketingovými disciplínami, jako je PR nebo nativní reklama. Odlišují jej právě jasná pravidla, mezi která patří nekomerčnost obsahu a práce s platformou, za kterou klient neplatí, tedy nevyužívá komerční mediální prostor, ale vytváří svůj vlastní. Samozřejmě se zde nacházejí průniky, které by měly být zohledněny v komplexní content marketingové strategii.

Obsahový marketing je tedy zcela jiným druhem marketingu než marketing tradiční, pro který jsou charakteristické komerční reklamní kampaně. Odlišuje se především strategií tahu (pull), díky které jsou zákazníci přitahováni ke kvalitnímu a užitečnému obsahu, který sami aktivně vyhledávají. K informacím o firmě se tak dostanou dobrovolně, na základě vlastní iniciativy a zájmu, popisuje.

Čtenáře obsahový marketing zasahuje především ve fázi Think a Care (z modelu zákaznického cyklu See, Think, Do, Care) a tím pádem je dobré ho používat pro dlouhodobé cíle značky a vytváření pole přitažlivosti okolo služby či produktu klienta, jak radí Martin Vymětal, New business & Marketing, z agentury Boomerang communication. Díky obsahovému marketingu tak může firma účinně navázat kontakt se zákazníky i jindy, než když zrovna chtějí a potřebují její služby či produkty. Může je vzdělávat, pomáhat jim, bavit je – a tím s nimi budovat vztah mnohem dřív, než dojdou do fáze, kdy chtějí nakupovat. Investicí do obsahového marketingu také firma většinou investuje sama do sebe – ne do jednorázové kampaně, ale do obsahu, který firmě zůstane (tím spíš, pokud funguje na vlastních kanálech firmy – na vlastním webu, jako kniha, v podobě vlastní konference…), a když se udělá správně, funguje dlouhodobě, dodává Martin Brablec.

Inspirovat se při tvorbě obsahu můžete třeba v našem článku Vytvářejte online obsah podle marketingového guru Avinashe Kaushika

Výhod je mnoho

Velkou výhodou content marketingu je jeho dlouhodobost působení na trh a zákazníky. V porovnání s reklamními kampaněmi jde o roky a content marketing navíc jak razantně zvyšuje konverze, tak zároveň buduje silnější pozici brandu na trhu a staví ho do role odborníka pro dané odvětví. Jde tak o dlouhodobě účinný a velmi efektivní nástroj komunikace se zákazníkem, který zároveň zabezpečuje plnění dopředu stanovených konverzí (cílů) a průběžné posilování brandu.

Obsahový marketing tak může firmě pomoci vytvářet vztah, zvýšit povědomí o značce, informovat cílovou skupinu o změnách, novinkách či o jakékoliv události, ovlivnit nákupní rozhodování, vést dialog a také zlepšit vyjednávací pozici při výběrovém řízení, jak vyjmenovává Dagmar Výlupková. Velmi důležité je právě budování vztahu se zákazníkem, který je naprosto odlišný, dlouhodobý a pevnější. Zákazník citelně vnímá, že značce není lhostejný. Vzniká pocit sounáležitosti, možnost ztotožnění se se značkou. Zákazník dostává relevantní informace, inspiraci, zábavu, zkrátka přidanou hodnotu, za kterou od něj značka nic nechce, doplňuje Roman Kleman.

S obsahem souvisí také sociální sítě. Přečtěte si, jak na Instagram, v článku Instagram na koťátkách a miminkách neutáhnete. Úspěšný obsah musí být autentický

Nepodceňte plánování

Před samotným plánováním se doporučuje provést analýza trhu, konkurence a vlastních aktivit firmy a poté stanovení cílů firmy, na které navážete cíle content marketingu. Až z kombinací obou těchto, pro firmu stěžejních bodů, může vzniknout strategie – plán, jak cílů dosáhnout. Ta ukáže, na co se soustředit
a pro jaké persony obsah tvořit,
popisuje dále Kleman. Právě určení cílových person (obsahový marketing jde u charakteristik zákazníků více do hloubky) – je velmi důležité. Podle Martina Brablece je ideální soustředit se na zákazníka. Tedy podívat se na to, co jej trápí, nebo naopak po čem touží ze všeho nejvíc, a přemýšlet, jak já jako značka mu můžu co nejvíce pomoct. Nejlépe tak, jak to nedokáže nikdo jiný, dodává.

Na začátku musí firma analyzovat oborové téma (pomocí např. social listeningu) a danou cílovou skupinu (tvorba person) a tyto dvě věci spojit do obsahového projektu, shrnuje Martin Vymětal, který dále dodává, že je důležité věnovat pozornost také výběru médií. Ať už je to firemní blog, newsletter, sociální sítě, noviny nebo časopis, vždy jde o nalezení nejlepšího média pro danou strategii a často se používá kombinace několika nástrojů najednou. V současné době se prosazuje koncept tzn. Content Hubu, což je způsob, jak jednou vytvořený obsah atomizovat do několika různých mediálních kanálů, popisuje.

Dagmar Výlupková doporučuje, ať průběžně koncept obsahové strategie ověřujete zásadní otázkou “Proč to chceme vlastně říkat”. To je velmi důležitá otázka, protože bez toho se může stát, že veškeré vynaložené úsilí přijde vniveč. S tím se setkává i Martin Brablec, podle kterého spousta firem skončí u toho, že danou věc pracně vytvoří, ale už nemyslí na rozpočet a způsob, jak daný obsah šířit k lidem a jak jej využít. Absence dlouhodobějšího plánu dokáže zhatit i dobré nápady, upozorňuje.

Obsah se tvoří také v rámci e-mail marketingu. Přečtěte si v této souvislosti několik tipů v článku 6 rad, jak jednoduše zlepšit e-mailový marketing, aby opravdu fungoval

Pokud nemáte strategii, cíle, odborníky, čas na tvorbu anebo vedení content marketingových procesů, je lepší svěřit tuto úlohu content marketingové agentuře. Jak vybrat správnou, radí Roman Kleman: Ptejte se na její analýzy, strategie, způsob stanovování cílů, reference z content marketingových projektů (agentura, která dělá content marketing, má jistě ve svém portfoliu case studies klientů, kterým reálně přinesla výkon = růst) a požadujte garanci růstu konkrétních KPIs.

Pravidelnost je důležitá

Samozřejmě se to nedá říci obecně a každý obor i cílová skupina má svá specifika, ale pravidelnost k obsahovému marketingu patří. Například v marketingu celebrit se čas měří na dny, v B2B marketingu, to jsou týdny, někdy i měsíce. Každopádně pravidelnost – a pro adresáta sdělení pak jistou předvídatelnost – považuji za důležité atributy každého obsahového plánu, říká Radek Váňa. Roman Kleman zdůrazňuje, že pravidelnost je jedním ze základních pravidel content marketingu a udržení kontinuity je předpokladem pro získávání loajálních návštěvníků a čtenářů. Když se například v rámci strategie navrhne publikování obsahu jednou týdně, doporučuje, aby byl obsah striktně publikován ve stejný den a ideálně i čas. Zákazníci to vnímají, sledují, těší se. Pravidelnost je důležitá i pro vyhledávače, které sledují i nový, čerstvý obsah, který na stránce přibývá, dodává. 

Při tvorbě konkrétního obsahového plánu však záleží také na mnoha faktorech, které vyjmenovává Dagmar Výlupková: Čas, který můžeme jeho tvorbě věnovat, kolik podkladů se nám daří pro jeho tvorbu vytvářet, na druhu zvoleného media, jak velkou frekvenci medium snese, jak dlouhodobě dokážeme obsah generovat. Roman Kleman upozorňuje, že ne vždy platí rovnice čím více obsahu, tím lepší výsledek – rozhodující je vždy kvalita obsahu, jeho relevance a práce s ním. 

Nepublikujte něco, co byste sami nečetli

Mezi nejčastější chyby v content marketingu patří především tvorba obsahu, který ve skutečnosti cílovku nezajímá nebo má špatnou formu – je moc povrchní, nebo naopak příliš detailní nebo je v podobě článku, i když pro cílovku by byl lepší podcast. Výzkum a vůbec strategické plánování taky můžou firmě ušetřit dost peněz a nervů nad věčnými diskusemi typu, jestli mít nebo nemít Facebook a co tam vlastně dávat, radí Martin Brablec. 

Otázce, zda se vyplatí mít firemní Facebook, jsme se věnovali v článku Má ještě vůbec smysl mít firemní profil na Facebooku? Čtěte 5 pro a proti

Radek Váňa v této souvislosti sděluje, že oni v agentuře radí svým klientům, ať vytvářejí obsah, který by sami chtěli číst nebo sledovat. Pohybují se ve specifických oblastech B2B marketingu a často jde především o osobní příběh, odbornost a kompetenci. Tam pak naše doporučení platí dvojnásob: na večeři si domů také zvete jen ty, s nimiž si máte co říct, dodává.

O problematice GDPR a obsahových webů jsme psali v článku Provozovatelé obsahových webů se podle odborníků GDPR nemusejí bát

Firmy by také neměly zapomínat na distribuci obsahu, která je podle Martina Vymětala takovou popelkou obsahového marketingu. Často vynakládáme energii na tvorbu obsahu a zapomeneme na efektivní distribuci a šíření obsahu. 10–20 % rozpočtu by mělo být vyhrazeno právě na distribuci obsahu, doplňuje. Dagmar Výlupková také doporučuje v poslední době dbát více na GDPR. Je to velké téma ve společnosti a může se lehce obrátit proti vám, pokud například používáte fotografie nebo videa s lidmi, uzavírá.