Počet sledujících je přežitek. U mikroinfluencerů hledejte brand fit, radí odbornice

Prozraďte nám na úvod, kdy a v jakém kontextu se pojem mikroinfluencer v Česku vlastně ustálil a jak se jeho definice, zejména z pohledu počtu sledujících, v průběhu let proměnila. Co to je vlastně mikroinfluencer?

Mikroinfluencera vnímáme jako tvůrce, který je buď na trhu kratší dobu, anebo teprve začíná s influencer marketingem. Můžou to být i influenceři, kteří mají třeba dlouhodobě menší komunity, ale často mnohem více engagementu. Zkrátka s nimi sledující komunikují a reagují na ně. 

Co se týče velikosti mikroinfluencera, náhled různých odborníků, agentur nebo studií se liší. My jako Word of Online rozdělujeme nanoinfluencery, kteří jsou do 5 000 sledujících a mikroinfluencery od 5 000 sledujících do 30 000 sledujících.

Kvalita vítězí nad počtem followerů

Jaké jsou hlavní parametry, podle kterých dnes poznáme kvalitního mikroinfluencera? Proč by se vlastně podnikatelé neměli dívat jenom na absolutní počet sledujících?

To je skvělá otázka, kterou řešíme dennodenně. Klienty, ale i trh influencer a online marketingu tady v Čechách i v Evropě edukujeme o tom, že počty sledujících opravdu nejsou pro nás v dnešní době už tou hlavní metrikou.

Je to spíše engagement rate, tedy jak sledující interagují s influencerem. Já vždy doporučuju více než 3 %, nejlépe samozřejmě přes 10 procent, ale to je výjimečné. I počet průměrných impresí na video nebo storíčko, jsou metriky. Co vnímám jako důležitou metriku v roce 2026 a koukám na ni, když klientům děláme research influencerů, je celkový brand fit se značkou. Samozřejmě je to neměřitelná a spíše kvalitativní veličina, ale opravdu je soulad se značkou velmi důležitý. Pokud tam není, tak i když influencer bude mít 200 000 sledujících, výsledek nemusí být takový, jako když bude mikroinfluencer do 30 000 sledujících, co bude mít mnohem silnější brand fit s tou značkou.

Další metrikou může být například CPM (Cost per Mille, cena za tisíc zobrazení), ale opravdu pro značky je tou nejdůležitější metrikou engagement rate nebo průměrné imprese.

My jsme ve World of Online dělali zprávu o influencer marketingu za rok 2025, tak rovnou můžu říct, že klienti v Čechách nejvíce řeší reach, engagement rate, views, cenu za dosah, sentiment značky, ROI (Return on Investment, návratnost investice) atd.

Peníze, nebo barter?

V čem vlastně spočívá největší ekonomická výhoda mikroinfluencerů, když to srovnáme s celebritami, které mají třeba statisícové dosahy?

Upřímně, ekonomická výhoda je hodně sporná. Často totiž u influencerů platíme za kvalitní content a další kreativy. U mikroinfluencerů vnímám pozitivně a může to být ekonomickou výhodou, že často chodí do barterových spoluprací. Ale je nutné zdůraznit, že barterové spolupráce nejsou finanční spolupráce. Jsou to spolupráce, kdy mikroinfluencer jde do restaurace a barterem dostane večeři nebo nějaký poukaz a na základě toho udělá výstupy. Pro influencery to v dnešní době už není lukrativní, protože jak říkají i oni sami, nezaplatí tím nájem nebo hypotéku. Může tam být přesah, že menší influenceři jdou do barterů, ale samozřejmě co se týče ekonomiky a finančních spoluprací, tak tam nějakou velkou výhodu nevidím, když to srovnám s tím, co platíme větším influencerům.

Pro jaký typ firem nebo produktů je vlastně tahle spolupráce ideální strategií?

To je hodně otevřené. Já to doporučuju klientům z oborů beauty nebo FMCG (Fast Moving Consumer Goods, rychloobrátkové spotřební zboží), ale je to různé. Když jdeme za klientem a děláme mu strategii, doporučuju pool influencerů, kde je počet větších influencerů, kteří se můžou stát ambasadorem té značky. K tomu máme skupinu menších influencerů, mikroinfluencerů, kteří mají mnohem důvěryhodnější content, lidé jim více věří atd. Takže vždy doporučuju nějakou kombinaci.

Trendem je, že jsou mikroinfluenceři hodně využívaní na ubytovací služby, na tvorbu reklamy právě do gastronomie nebo na rychloobrátkovější zboží.

Jaké jsou nejčastější chyby, kterých se české firmy dopouštějí při oslovování a následném řízení spoluprací s menšími tvůrci v případě, že jdou na vlastní pěst, že je sami oslovují?

Chyby můžou být ze strany značek i influencerů. Když zůstanu u značek a u oslovování influencerů napřímo, tak značky často mají problém nalézt ty správné mikroinfluencery. Na základě toho, že třeba neví, jak správně vyhodnocovat metriky, jaké metriky jsou důležité pro a jak se dívat na kvalitativnější metriky. Pak je to měření kampaní, kdy neví, jak je vyhodnocovat atd. 

Značky, které jdou napřímo, jako třeba ty, které nemají ještě marketingový tým, například neví, jak vůbec fungují algoritmy platforem, na jakou platformu by se měly zaměřovat nebo jak by dál měly spolupráce škálovat v rámci kombinace kampaní, cross postingu atd. Dále neumí, nebo spíše neví, jak vyhodnotit fake followers u influencerů. Od toho jsme tady my jako agentura, abychom značkám tohle všechno zastřešili a dokázali vyhodnotit, který influencer je pro ně ten nejlepší.

Strategie 2026: Jeden velký, nebo více malých?

Pojďme se podívat na letošní rok a na jeho vývoj. Bude v letošním roce efektivnější spolupracovat spíše s jedním větším influencerem, nebo naopak rozdělit stejný počet, nebo stejný rozpočet mezi těch menších třeba 10 mikroinfluencerů?

Mikroinfluencering je téma roku 2026 a hodně značek to vyhledává. Já na základě svých zkušeností musím říct, že opravdu hodně záleží na tom, o jakou kampaň nebo produkt jde. Někde bych doporučila dlouhodobě se spojit s jedním člověkem a udělat si z něj tvář značky. U jiných kampaní je opravdu lepší jít cestou větší kvantity influencerů, ale třeba menších. Například u uvádění nového produktu na trh. Já doporučuju zlatý střed, ale jak říkám, záleží na produktu, na kampani, na timingu a na rozpočtu.

Když se podíváme na mikroinfluencera jako takového, na začátku se věnoval taneční choreografii a najednou přešel na hodnocení jídel a tak dále. Je to problém při vyhodnocování spolupráce s tím mikroinfluencerem, že ten jeho obsah na jeho síti není úplně jednoznačný, že tam má mix různých věcí?

Určitě. Popsal jste to hezky, kdyby influencer tancoval, pak najednou byl odborník na gastronomii tady v Praze, tak je to náročnější. A co se týče toho spojení, ještě by to mohlo být třeba trošku více lifestylové. 

Často se stává, že influencerky, jakmile se stanou maminkami, tak jsou z nich mom influencers a jejich content se úplně změní na dětský nebo maminkovský. V tom případě tam důvěryhodnost může zakolísat a vždycky je potřeba čas, aby se influencer dostal do nového tématu, aby mu lidé zase začali věřit. Není to hned a důvěryhodnost určitě klesá.

My jako agentura se na to díváme, vyhodnocujeme pro klienty, aby ten člověk byl co nejvíc důvěryhodný a opravdu kovaný v tom tématu. Obzvlášť když se jedná o nějaká společenská témata.

Když jako agentura, vyhledáváte mikroinfluencery, jak zjišťujete že ten daný mikroinfluencer nemá takzvaně nakoupené své sledující, že tam nemá fake profily? Jak to ověřujete?

To je dobrá otázka. Ve World of Online využíváme vlastní InfluTool, který nám na základě znalosti profilů skrze AI umožňuje vidět, kolik fake followers na profilu je. Takových nástrojů je v dnešní době spousta, a určitě se to dá dělat i ručně. 

Díváme se na komentáře u příspěvků. Když tam jsou komentáře od různých cizinců nebo jde jen o srdíčka, ohýnky a různé smajlíky, kredibilita klesá. Máme tam vykřičníček, že se tam neděje něco úplně dobrého. A pak se díváme, kdo profil sleduje a když tam uvidíme nějaké pochybné profily, tak to vyhodnocujeme, že to může být problémem. Například profily, které sledují jenom toho influencera nebo nemají žádné sledující. Primárně používáme nástroje, ale když máme nějaký spor a nejsme si jistí, ověřujeme to i ručně.

Přečtěte si také:

30 % nákladů dolů, ale nuda nahoru. Jak nepohřbít značku pod nánosem AI šumu

Smlouvy, exkluzivita a hrozba jménem AI

Vyplatí se v českém prostředí vyžadovat od mikroinfluencera exkluzivitu? Má to vůbec smysl? To znamená, aby třeba nepropagoval konkurenci? Nebo je to naopak výhoda a influencer má větší kvalitu a váhu, protože u sledujících vypadá, že je jeho profil opravdu objektivní a vyvážený?

Já jsem určitě pro exkluzivitu, ale samozřejmě přiměřenou i vůči odměně pro influencera. My se díváme i na stranu influencerů a chceme po nich férové podmínky. Otázkou je délka exkluzivity. Věřím, že v rámci nějaké větší a dlouhodobější kampaně, exkluzivita může být rok a více. V rámci nějakých krátkodobých exkluzivit uvádíme alespoň minimálně tři měsíce.

Už jste nakousla problematiku dlouhodobé spolupráce. Může tato dlouhodobá spolupráce, říkala jste třeba rok, rok a půl, pomoci v budování brandu podnikatelům, tím, že se soustavně nějakým způsobem propaguje ta značka a že tak ta značka opravdu vejde ve známost?

Určitě. Dlouhodobé spolupráce právě budují brand awareness (povědomí o značce).

A jak v praxi vlastně ošetřit smluvní vztahy a autorská práva k obsahu, aby firma mohla výstupy od mikroinfluencera legálně používat ve své placené reklamě nebo na webu? Počítá se s tím, nebo je to výhradně vlastně určeno pouze pro ty sociální sítě?

Jako agentura vždy zjišťujeme, zda klient bude chtít kreativu používat i v nějakých placených kampaních a podobně. Bereme to už jako standard, protože já říkám, že když už děláme influencer marketing, pojďme to obsáhnout do všech marketingových aktivit značky. Opravdu je důležité si uvědomit, že influencer marketing v dnešní době není oddělené odvětví marketingu, ale musí být součástí marketingového mixu, obzvlášť v roce 2026. My s tím jako agentura v rámci klientských i influencerských vztahů počítáme a je to součástí smluv a objednávek, které s influencery v rámci kampaní uzavíráme.

Pojďme ještě na jednu velmi ošemetnou problematiku, která se bude i v roce 2026 stále prohlubovat a rozvíjet, a to je takzvaný AI generovaný obsah. Jak vlastně mikroinfluenceři můžou ukončit spolupráci tím, že najednou začnou publikovat, obsah generovaný pomocí umělé inteligence? Respektive, co vám jako agentuře u AI obsahu vadí a co vám nevadí?

Obsah tvořený skrze AI je obrovské téma, hlavně v západní Evropě. K nám se to teprve dostává. Upřímně si moc neumím představit, že by toho mikroinfluenceři v roce 2026 využívali. Možná až následující roky, protože letos se to teprve budeme pořádně učit.

Influencer marketing je o důvěryhodnosti, kredibilitě, přirozenosti a autenticitě. Právě autenticita je v influencer marketingu obrovským tématem. Už byla minulý rok, snad i předminulý rok a bude i tento. Tam pracujeme s otázkou, jak moc je AI generovaný content autentický. Za mě to moc autentické a přirozené není a nedávala bych takovou váhu a důvěryhodnost AI generovanému contentu vůči tomu přirozenému a generovanému lidmi. V agentuře tento trend sledujeme a přizpůsobujeme se mu, ale za mě stále v roce 2026 bude spíše trendy být opravdový a autentický.

Závěr se týká problematiky takzvaných faceless profilů. Všiml jsem si, že zrovna právě u gastronomických profilů je spousta profilů, kdy není vidět obličej mikroinfluencera. Jak nahlížíte na tyto profily a má smysl s nimi vůbec spolupracovat, když se ten člověk úplně neprezentuje svým obličejem?

Vždycky bych si vyhodnotila právě na základě čísel a výsledku profilu, jestli to dává smysl. Být restaurací, tak bych se jako první nedívala na to, jestli je to faceless nebo není. Tyto profily, a to často nějaké vařící nebo s recenzemi, mohou některé značce vyhovovat a být skvělé do jejich mixu. Takže já říkám, proč ne, ale není to úplně pro všechny značky a kampaně. Určitě to může být super na bázi nějakých UGC tvůrců (user generate content, obsah generovaný uživateli) nebo na základě recenzí atd. Umím si to představit pro různé spotřebiče, ať už to jsou tryout profily, nebo právě hodnocení restaurací či dělání receptů.

Takže pořád platí, že vizuál mikroinfluencera hraje hlavní roli, protože i ten člověk si s tím vizuálem toho influencera lépe spojí.

Krásným příkladem není mikroinfluencer, ale profil Jdeme žrát. Když začínal, tak nebyl vidět, hodnotil jídlo a na videích byly jen jeho ruce. A potom ukázal tvář a bylo to pro něj příjemnější, že ho lidé viděli jako člověka, který za tím profilem je. I další influenceři byli schovaní, nechtěli, aby byla vidět jejich tvář z důvodu ochrany soukromí a bezpečí. Ale většinou to stejně dojde k tomu, že se ukážou světu.