Hlavní navigace

Podle evropského průzkumu e-shopy čarují s cenami. Jaká je situace u nás?

Jana Langerová

Cenotvorba se týká všech e-shopů a je důležitým faktorem také pro zákazníka. Co ukázal průzkum, jaké jsou zásady a jak se nenechat ošidit?

Doba čtení: 7 minut

Sdílet

Evropská komise a vnitrostátní orgány pro ochranu spotřebitele zveřejnily výsledky celoevropské kontroly 560 stránek elektronických obchodníků s nejrůznějším zbožím. 

Co ukázaly výsledky průzkumu

Výsledky průzkumu ukázaly, že přibližně 60 % zkoumaných stránek vykazovalo nesrovnalosti v dodržování spotřebitelských pravidel EU, a to hlavně v souvislosti s prezentováním cen a zvláštních nabídek. Průzkumem byla celoevropská akce nazvaná Sweep 2018, která byla zaměřena na řádné informování o cenách. Kontrolováno bylo hlavně to, jakým způsobem jsou spotřebitelé informováni o konečné ceně. Zda se spotřebitel dozví konečnou cenu již ve fázi iniciační nabídky, zda a jak je spotřebitel informován o dalších povinných platbách, zda prodávající bez souhlasu spotřebitele neúčtuje poplatky za další volitelné služby, jakým způsobem je spotřebitel informován o poskytovaných slevách, vyjmenovává Jiří Fröhlich, tiskový mluvčí České obchodní inspekce. Dále bylo také zjišťováno, zda prodávající řádně informuje o své identitě, právu na odstoupení od smlouvy a o platformě pro řešení spotřebitelských sporů on-line.

Orgány pro ochranu spotřebitele měly u více než třetiny kontrolovaných e-shopů podezření, že jimi nabízené zvláštní nabídky ve skutečnosti nejsou tak výhodné, nebo zjistily, že cena po slevě byla vypočtena nejasně. Na 211 internetových stránkách byla konečná platba vyšší než původní nabízená cena a 39 % z těchto obchodníků neuvádělo náležité informace o dodatečných nezbytných nákladech za dodání, platební metody, rezervační poplatky a další podobné příplatky. Spotřebitelské právo EU přitom ukládá obchodníkům povinnost uvádět ceny včetně všech povinných nákladů. Pokud tyto náklady nelze vypočítat předem, musí na ně být zákazník alespoň jasně upozorněn.

E-shopy mají povinnosti také v souvislosti s GDPR, připomeňte si je díky článku Na co si z hlediska GDPR musí dát pozor e-shopy? Zeptali jsme se odborníků

Další nesrovnalosti se týkaly požadavků na informace: například u 59 % z 560 kontrolovaných internetových obchodů došlo k zanedbání povinnosti poskytnout snadno dostupný odkaz na platformu pro řešení sporů on-line. U necelé třetiny e-shopů byly zjištěny nesrovnalosti s prezentováním informací o právu spotřebitele na odstoupení od kupní smlouvy. Tak vysoký počet internetových stránek s uvedenými problémy je podle mne hrozivý a pevně doufám, že to není úmyslné. Obchodníci, kteří prodávají on-line, musí plně dodržovat pravidla EU pro spotřebitele, uvádí v tiskové zprávě komisařka pro spravedlnost, spotřebitele a rovnost žen a mužů Věra JourováLukáš Zelený, vedoucí právního oddělení časopisu dTest uvádí, že se někdy setkávají s tím, že e-shop špatně zadá cenu při umisťování výrobku do nabídky a taková cena je několikanásobně nižší než cena skutečná. Takové případy se stávají spíše z důvodu chyby, ale nelze vyloučit ani to, že jde o praktiku k nalákání zákazníků na web, dodává.

Jaká je situace u nás?

 Jana Vetyšku, výkonného ředitele Asociace pro elektronickou komerci, výsledky výzkumu překvapily, ale domnívá se, že v České republice se u drtivé většiny internetových obchodů nesetkáme s tím, že by uváděly chybné ceny či skrývaly další náklady. V rámci certifikace APEK – Certifikovaný obchod se zaměřujeme také na správné informace o ceně jak zboží, tak i dopravy a dalších nákladů a s nejasnostmi se obvykle nesetkáváme, dodává. Jeho domněnku potvrzuje Jiří Fröhlich, který pro server Podnikatel.cz uvedl, že v rámci naší země kontrolovali celkem 24 internetových obchodů. Mohu potvrdit, že pokud jde o informování o cenách, žádné výraznější problémy jsme nezaznamenali, ceny jsou zpravidla uváděny správně, včetně informací vztahujících se k poplatkům za dodání zboží a způsob platby i k poskytovaným slevám, shrnuje. 

Michal Ježek, CEO ze společnosti Karsa Monitor zabývající se sledováním cen na internetových obchodech podotýká, že u výsledků se ne vždy musí jednat o chybu. Například když má produkt od výrobce doporučenou koncovou cenu, kterou výrobce podle zákona nemůže vynucovat, tak prodejce může být kreativní a použít tuto cenu jako výchozí k výpočtu slevy. Přitom je jedno, že medián trhu je například poslední dva měsíce o 20 % níže. Druhým příkladem může být produkt, který již nikdo z konkurentů nemá na skladě, tak může zdražit nad doporučenou koncovou cenu a z této vyšší ceny vypočíst ještě větší slevu, a je to korektní chování, vysvětluje.

O tom, jak rozeznat podvodné internetové obchody, se dočtete v článku Je možné rozeznat podvodný e-shop?

Podle Lukáše Zeleného je problematickou oblastí vypočítávání slev, kdy se lze často setkat s tím, že slevy jsou určeny z původních (interních ceníkových) cen, za které se zboží vlastně nikdy neprodávalo. Potom je otázka, zda není údaj o poskytnuté slevě pro spotřebitele zavádějící a klamavý. Protože když se například mobilní telefon prodává celou dobu za 5000 Kč, pak se vyhlásí slevová akce a snížení cen na polovinu, může se stát, že mobil bude stát 3500 Kč s odůvodněním, že sleva se počítá z původní ceny 7000 Kč. Tento postup není z našeho pohledu korektní a označili bychom ho za klamání spotřebitele, upozorňuje.

Jaké jsou správné postupy?

E-shop by měl v první řadě informovat o tom, jaká je cena konkrétního zboží, a to včetně DPH a dalších poplatků. Dále by pak v rámci internetových stránek měl dostatečně informovat o nákladech na dopravu, případně o dalších nákladech, které mohou spadat do celkové ceny objednávky. Spotřebitel musí být nakonec informován o celkové ceně objednávky před jejím odesláním – nemělo by se tedy stát, že zákazník neuvidí celkový součet cen zboží a dopravy dřív, než nákup potvrdí, popisuje Jan Vetyška. Ten dále dodává, že výjimečné situace mohou nastat pouze v ojedinělých případech, jako jsou například objednávky stavebního materiálu ve větším rozsahu a podobně, kde je třeba cenu dodání určit dodatečně. Pokud jsou ke zboží poskytovány dodatečné služby, například pojištění nebo prodloužená záruka, nesmí být takové možnosti předem zvolené a započítané do ceny, aby je spotřebitel musel „odznačovat“, upozorňuje dále Lukáš Zelený.

V internetovém obchodě CZC.cz standardně vypočítávají ceny a slevy z doporučených maloobchodních cen nebo cen při zahájení prodeje. Na online trhu přitom může být těžké určit původní cenu, protože se mění extrémně často, někdy i víckrát za den. To je možná i jeden z důvodů, proč se v této oblasti vyskytují nesrovnalosti, říká Milan Duda, marketingový ředitel CZC.cz. Kromě toho je potřeba vytvářet takové ceny, které vygenerují marži schopnou pokrýt náklady jako platy, logistiku, marketing a další položky, plus i nějaký ten zisk. To je v e-commerce, a obzvlášť v našem segmentu, velmi těžké. I proto se pro stanovení ceny používají čím dál sofistikovanější nástroje, které mají za úkol maximalizovat nejen obrat, ale i zisk, doplňuje dále.

Například v Karsa monitor při přeceňování e-shopů používají pro výpočty cen rozličné vstupní parametry, mezi které patří ceny konkurence, skladovost, návštěvnost produktů, marže a medián cen. Ty pak vyhodnocují pomocí heuristických algoritmů a strojového učení. Tak lze dosáhnout lepších cen pro uživatele, ale i zároveň zvýšit zisk obchodu v řádu desítek procent za několik měsíců, dodává Michal Ježek. 

Milan Duda dále zdůrazňuje, že zákazníci e-shopů jsou extrémně senzitivní na cenu. Ti ji společně s marží tlačí směrem dolů a je tedy dobré hlídat rovnováhu mezi udržitelnou cenou a spokojenými zákazníky. Z vlastní zkušenosti doporučují být maximálně transparentní a konzistentní, co se týká komunikace cen směrem k zákazníkům. V našem případě to ocenili například při komunikaci slev v rámci akce Black Friday, kde jsme otevřeně uváděli, že slevy vypočítáváme z doporučených maloobchodních cen nebo cen při zahájení prodeje, uvádí na konkrétním příkladu. Ostatně i Jan Vetyška ohledně akčních slev uvádí jednoduché pravidlo: Obchodník by neměl zákazníka klamat. Mělo by tedy být zřejmé, z jaké ceny například vychází sleva.

Slevám v rámci Black Friday nejen u CZC.cz jsme se věnovali v článku E-shopy opět kouzlí u Black Friday s čísly. Jeden z nich přiznal, jak slevy dělá

Jak nenaletět jako zákazník?

Podle Michala Ježka by spotřebitel měl mít základní ekonomický přehled, nespoléhat se na úřady nebo směrnice a výslednou nominální cenu si před nákupem jednoduše porovnat a zjistit tak, jestli je sleva opravdu reálná. I když se zákazníci při výběru internetového obchodu pro svůj nákup rozhodují například podle pozitivních zkušeností či kladných recenzí, cena zboží je stále jedním z důležitých faktorů a hraje výraznou roli. 

Díky snadnému srovnání cen zboží na internetu také internetové obchody sledují nabídku konkurence a mohou na ni reagovat. To však také často způsobuje slevové spirály a tlačí ceny produktů na úplné dno. Přitom ne vždy je vhodné nakupovat na nejlevnějším e-shopu. Zákazníci se často mohou dostat do problémů – ať už s termínem dodání, souvisejícími službami nebo reklamacemi. Doporučujeme tedy nakupovat na větších e-shopech, které jsou ověřené samotnými zákazníky, uzavírá Milan Duda.