Hlavní navigace

Posílejte jen ty newslettery, které zaujmou, a vyvarujte se chyb

Jana Langerová

Newslettery spadají pod e-mail marketing a zdaleka v nich nejde jen o pouhé rozesílání. Příjemce musíte především zaujmout a ideálně také přimět k akci.

Doba čtení: 5 minut

Ukazateli v oblasti newsletterů jsou open rate označující počet uživatelů, kteří e-mail otevřeli, a dále click-through rate, tedy míra prokliku. Oba jsou velmi důležité, a pokud jsou nízké, zřejmě někde děláte chybu. 

Jak zaujmout?

Nedávno byla zveřejněna studie, ve které se ukázalo, že příjemci se přihlašují k odběru e-mailů především proto, že je zajímají nabídky a informace o novinkách. V prvé řadě je tedy důležité, aby byla nabídka pro příjemce zajímavá a správně zacílená. S tím pomáhá segmentace. Pokud rozesíláme prodejní e-mail (například cestovní kancelář), je vždy lepší kontakty rozsegmentovat dle zájmů – například dle toho, jaký zájezd u nás v minulosti koupili, případně dle toho, jaké zájezdy prohlíželi. Vždy je pak větší pravděpodobnost vzbuzení zájmu, doplňuje Tomáš Čupr ze společnosti PPC Profits. Navíc se může stát, že pokud zákazníkům budete posílat příliš často nerelevantní obsah, může se stát, že tyto e-maily bude dlouhodobě ignorovat, jak upozorňuje Petr Cikán, Head of E-mail Marketing & Technology z Acomware.

O tom, jestli příjemce otevře e-mail, hraje velkou roli předmět a preheader, tedy text, který vidíte za předmětem, aniž byste museli e-mail otevřít. Na ten se často zapomíná, což je velkou chybou, protože pokud není použit žádný, tak e-mailový klient místo něho umístí první text, na který v kódu e-mailu narazí, a to často bývá „zobrazit e-mail v prohlížeči“. Kromě nich jde také o podobu odesílatele a jeho reputaci. Pavel Pola z firmy Etnetera Activate a.s. zmiňuje v případě odesílatele, že na základě studie Mailkit/STEM až 55,7 % příjemců považuje e-mail za spam ve chvíli, kdy nezná odesílatele.

Dalším důležitým prvkem je samozřejmě samotný obsah, a to jak forma newsletteru, tak jeho sdělení. Nejdůležitější částí je krátký úvodní text, který vzbudí zájem, stejnou důležitost má ihned po tomto textu tzv. CTA tlačítko – výzva k akci, které musí být dostatečně graficky oddělené od ostatního obsahu, dodává Tomáš Čupr. To, jak e-mail vypadá, jak je napsaný, zda je vizuálně zajímavý a jestli jsou vidět CTA prvky, ovlivňuje proklikovost. K dalším důležitým faktorům pak patří také čas doručení a pravidelnost, protože díky tomu a správnému obsahu je budou lidé očekávat a těšit se na ně.

Jak je to s newslettery a GDPR, si můžete připomenout díky článku Na newslettery pro zákazníky není nutný aktivní souhlas, stačí umožnit odmítnutí.

Obsah je jedna věc, ale nesmí se zapomínat ani na technickou část, protože jak říká Pavel Pola: Nedoručený e-mail neprodá. Pokud totiž nedokážete e-mail správně doručit, tak si ho ani nikdo nemůže přečíst. Dále pak upozorňuje, že doručitelnost je vyloženě technická disciplína, které spousta marketérů prostě nerozumí, a tak ji ignoruje. A nejen marketérů, setkáváme se i s tím, že ani IT specialisti nerozumí správnému nastavení DNS záznamů. K dalším prohřeškům z pohledu doručitelnosti patří podle Petra Cikána například špatná reputace odesílací adresy, nekorektně nastavená odesílací adresa (SPF, DKIM, DMARC) nebo také použití nevhodného předmětu.

Obrázkové e-maily jsou minulostí

Odborníci se shodují, že klasické plnoobrázkové e-maily jsou již minulostí a představují plýtvání potenciálem. Nejsou responzivní na mobilu, častěji padají do spamu a mají nižší celkové konverze než správně udělané HTML e-maily, vyjmenovává Pavel Pola. Ideální je proto kombinace obrázku a textů ve vhodném poměru. Nezapomínejte přitom na to, že newsletter by měl dávat smysl i bez obrázků. Vlastní kreativa grafiky je velmi důležitá a ovlivňuje celkové fungování e-mailu, nicméně je třeba počítat s tím, že ne všem se grafika správně zobrazí, upozorňuje Petr Cikán. Navíc v první rozesílce ani obrázky nebudou mít příjemci zobrazené. Newslettery se následně rozpadnou, nedávají žádný smysl a rychle končí v koši a příjemce se v lepším případě pouze odhlásí, dodává Tomáš Čupr.

Podle něj grafika není zas tak důležitá a doporučuje spíše střídmost a jednoznačné odlišení prvků. S tím ostatně souhlasí také Pavel Pola, zdůrazňující, že je důležité, aby příjemce vůbec poznal, kam má kliknout. Často nejsou odkazy např. na nadpisech, lidi klikají i na ceny. Někdy tlačítka splývají s pozadím, někdy je odkaz tak malý, že se skoro nedá trefit (např. při prohlížení na mobilu), doplňuje. Tomáš Čupr dále radí CTA tlačítka dostatečně odlišit, například barvou tak, aby ihned upoutala pozornost, a umístit je do e-mailu opakovaně – jednoznačně na začátek a na konec.

Jak úspěšně vytvořit e-mailovou kampaň, jsme popisovali v článku 6 rad, jak jednoduše zlepšit e-mailový marketing, aby opravdu fungoval.

Myslete na příjemce

Při návrhu newsletteru je ideální postupovat tak, abyste jej vy sami v dané frekvenci a provedení chtěli dostávat. Mějte přitom na paměti potřeby příjemců, a ne jen těch, kdo potřebují vyčistit sklady, a sami si zodpovězte, zda by vás zaujal a jaký by měl přínos. Důležité taky je, aby se při návrhu bral ohled na specifika daného média – stejně jako v televizi zatím nefunguje „klikněte sem“, tak ani e-mail nemůže vypadat jako papírový leták, říká Pavel Pola. Myslet je potřeba také na responzivní zobrazení, kdy newsletter musí vypadat i fungovat stejně na desktopu i mobilních zařízeních.

Zásadní je také znát dobře svého zákazníka, k čemuž můžete využít všechny informace, které máte k dispozici. Například nákupní historii, chování zákazníka na webu nebo adresní údaje. Z těchto informací lze poměrně snadno zákazníky segmentovat a dodávat jim obsah, který je pro ně v daný moment nejvhodnější, popisuje Petr Cikán. Díky tomu dosáhnete lepších výsledků. Tomáš Čupr v této souvislosti upozorňuje na jednu z nejčastějších chyb při zasílání plošných newsletterů cílených pouze na prodej, takzvaně všechno všem a pořád dokola a nejlépe párkrát týdně. Takové e-maily začnou brzy obtěžovat. Důležitý je poměr e-mailů, kterými cíleně neprodáváme, například e-mailů s článkem, a těch, co prodávají – například slevové akce. Každý si tyto poměry musí najít sám, podle svých čtenářů, důkladným testováním a sledováním statistik, vysvětluje.

O tom, co vše můžete sledovat u vašich zákazníků, pojednává článek 4 metody, kterými zjistíte, co na vás zákazníky nejvíce irituje.

Při práci s newslettery se vyplatí také testovat a pracovat se statistikami. Díky A/B testům si můžete ověřit, jestli nějaká změna může vést ke zlepšení výsledků kampaní. Je důležité to všechno otestovat, ukazuje se, že i ten nejjednodušší prvek (např. modře podtržený text) funguje jako odkaz líp než zbytek (protože ho lidi vidí i bez načtených obrázků a jsou zvyklí, že takhle vypadají místa, na která se kliká, popisuje Pavel Pola. Ten dále upozorňuje na to, že by kampaň neměla končit jen tím, že se odešle. Pro nás je to často teprve začátek, protože z toho začnou chodit data, my je vyhodnocujeme a navrhujeme, co pro příště zlepšit, uzavírá.