Hlavní navigace

PPC reklamu má v dnešní době téměř každý eshop, tak nezůstávejte pozadu ani vy

Jana Langerová

PPC reklama je známým pojmem z on-line marketingu. Jak s ní však mají e-shopy začít, co si musí pohlídat a jaké jsou její výhody a trendy?

Doba čtení: 7 minut

Sdílet

Pod zkratkou PPC se skrývají anglické výrazy pay per click, česky tedy platba za kliknutí. Jedná se o nástroj internetové reklamy, který spočívá v tom, že inzerent neplatí za každé zobrazení reklamy, ale jen tehdy, když na ni někdo klikne.

Na rychlosti záleží

Největší výhodou PPC kampaní je, že se zobrazuje nad ostatním, takzvaným organickým obsahem, a tím pádem na web přivádí nejvíce zákazníků. Jedná se o zviditelnění prostřednictvím odkazů ve vyhledávání na Googlu nebo Seznamu, které jsou na prvních místech a je u nich malé zelené okénko s nápisem reklama, případně Ad. Nespornou výhodou je možnost různých forem, prostřednictvím kterých můžeme na uživatele cílit. Zachytíme jak aktivně vyhledávající uživatele ve vyhledávačích, tak bannerovou/video reklamou uživatele, kteří aktivně náš brand/produkty nevyhledávají, popisuje Veronika Maryníková, PPC specialistka z agentury Taste Sun. Díky PPC reklamě je tak možné přesně zacílit na relevantní návštěvníky, a to díky vybraným klíčovým slovům, výběru určitého regionu a podobně. Umožňuje tak přivést na e-shop opravdu relevantní cílovou skupinu. Oproti offline kampaním lze PPC zacílit na konkrétní chování uživatele (např. nákupní úmysl), měřit jeho efektivitu a podle toho upravit investici do reklamy, dodává marketingový specialista Martin Dlouhý.

Dalším benefitem PPC reklamy je její rychlost, protože výsledky můžete vidět hned několik minut po jejím nasazení. Pro „lepší výsledky“ je většinou nutné s kampaněmi dlouhodobě pracovat, nicméně první návštěvníci začnou chodit téměř okamžitě, popisuje specialista online marketingu Jiří Wolf. Tím se PPC reklama liší například od SEO marketingu. Navíc za to ani nezaplatíte příliš mnoho peněz – jednak platíte až tehdy, když návštěvník klikne na reklamu, a navíc máte jasně daný denní rozpočet a zaplatíte tak tolik, kolik jste si stanovili.

K dalším přínosům patří také měřitelnost a kontrolovatelnost. Můžete nastavit vlastní klíčová slova a sledovat přehled vyhledávacích dotazů, máte kontrolu nad reklamními texty a při dočasných akcích také možnosti je rychle měnit. Také můžete hlídat, komu a kde se PPC reklama zobrazuje. A to přesné nastavení cílení – zájmy uživatelů, umístění – weby, věk, pohlaví, remarketing – pokud uživatel udělal nějakou akci na webu, vyjmenovává PPC konzultant Ondřej Zícha. Díky měření výsledků a možnosti vyhodnocení kampaní si navíc můžete snadno spočítat, zda a jak moc se daná reklama vyplatí.

O očekáváních v souvislosti se službami e-shopů si můžete přečíst v článku Kdy zákazníci očekávají v e-shopu dopravu zdarma? Při útratě přes 1000 Kč

Základem je bezchybný e-shop

Internetový obchod by se měl v prvé řadě zamyslet nad tím, zda je konkurenceschopný, a to ideálně ve všem směrech: od produktu, přes služby okolo jako možnosti plateb až po dopravu nebo kvalitu webu. Správně zacílenou reklamou totiž ukážete produkty vaší cílové skupině. Vlastník e-shopu nebo markeťák, který mu reklamy spravuje, by si měl také sepsat to, čím se jejich e-shop odlišuje. Je to cena? Doprava zdarma, nebo dárek k nákupu? Právě na tyto prvky zákazníci nejvíce slyší, a pokud je můžete nabídnout, je dobré je v inzerátech zmínit, radí PPC konzultant z agentury Proficio Stanislav Hanuška.

Michal Štikar spolupracující s Martinem Dlouhým doporučuje začít s klasifikační analýzou klíčových slov, která pomůže určit, které produkty se vyplatí pokrýt PPC reklamou. V tomto ohledu je také důležité, jakou má internetový obchod na sortimentu marži, aby pak e-shop zvládnul pohlídat přijatelný podíl nákladů na obratu. Důležité také je, jak cílová stránka, kterou e-shop propaguje, vypadá. Pokud nebude propagovaný produkt na webu obsahovat alespoň fotku a popis, těžko se povede z PPC kampaní získat objednávku, upozorňuje Jiří Krejčík, marketingový konzultant z JIRKONT.cz. Samotný nákupní proces a UX e-shopu celkové je důležitým aspektem, protože e-shop a PPC kampaně tvoří celek, který spolu musí fungovat.

Také si musíte ujasnit, co od kampaní očekáváte, a nastavit si měřitelné cíle, které vyjmenovává Ondřej Zícha: Jaký je rozpočet? Kolik bude cena za konverzi? Chci se zaměřit pouze na „levné“ konverze (remarketing, produktová nebo brandová klíčová sova) nebo i na akvizici nových zákazníků (reklama v obsahové síti, obecná klíčová slova)? Po zvážení těchto proměnných pak stačí založit si účet, vyplnit fakturační údaje, nastavit si správně měření (konverzní + remarketingové kódy) nezbytné pro další vyhodnocování kampaní a aby v účtu mohl běžet remarketing. Následuje propojení s Google Analytic, YouTube kanálem a s Merchant centrem. Zde je vhodné pohlídat si, zda je analytika správně nastavená. Jestli máte v Skliku i Google Ads nastaveno měření konverzí a posíláte do systémů hodnotu objednávek, zda se vám do Google Analytics správně propisují data včetně konverzí a podobně. Nezapomeňte i na další důležité nastavení, jako je zapnout automatické tagování URL adres nebo nasadit na web remarketingové kódy, doporučuje dále Jiří Krejčík.

O uživatelské přívětivosti webů jsme psali v článku Vyvarujte se častých chyb v designu webových stránek pro váš byznys

Kontrolujte, měřte a vyhodnocujte

Pro efektivní PPC reklamu je klíčové účelné nastavení kampaně. V čím větším konkurenčním prostředí se e-shop pohybuje, tím by měl věnovat nastavení kampaně větší pozornost. Běžné nastavení kampaně je poměrně jednoduché a zvládne jej takřka každý, ale nezkušení správci reklamy nemusí vždy domyslet dosah reklamy a můžou pak zbytečně vysílat odkazy i na weby či aplikace, které úplně míjí vaši cílovou skupinu. Právě proto je podle mě vhodné spolupracovat s dobrými agenturami nebo freelancery, kteří vědí, jak jednotlivé kanály nastavit, a zajistí, že je vše nastavené správně, a neutrácí vám zbytečně peníze, doplňuje Stanislav Hanuška.

Běžící kampaň nemůže žít svým životem – je třeba ji pravidelně kontrolovat a optimalizovat. S tím souvisí také nutnost měření a vyhodnocování. S měřením a vyhodnocováním může pomoci Google Analytics, kde můžete přesně sledovat, jestli se vám PPC reklama vyplatí. Pamatujte, každá kampaň nemusí být výdělečná. Nedostatky v nastavení kampaně se snažte odhalit co nejdříve a vhodně je upravit, případně kampaň pozastavit a zkusit vytvořit něco jiného, popisuje Jiří Krejčík. Ondřej Zícha doporučuje v rámci pravidelné optimalizace kontrolovat přehled vyhledávacích dotazů a používat vylučující klíčová slova a také testovat kampaně nebo sestavy a reklamy. Pozor na nastavení automatických funkcí (především konzervativní automatizace, automatická pravidla, optimalizace konverze na CPA), doplňuje.

Analytice v internetových obchodech jsme se více věnovali v článku Nechte sledování e-shopu na analytice. Není to složité a přináší cenná data

Trendem je hlavně automatizace

Podle Lucie Suchopárové z Taste Sun je největším trendem posledních dvou let automatizace. Ta dokáže optimalizovat kampaně ke zvýšení počtu cílů, snižování podílu nákladů na obratu a obecně ke zlepšování vydefinovaných cílů kampaní. Efektivně ji lze využívat právě ve chvíli, kdy má e-shop nastaveno správné měření a splněny minimální limity cílů pro využití automatizované optimalizace kampaní. Automatizace se projevuje v autobiddingu, smart kampaních nebo dynamických kampaních ve vyhledávání. Ondřej Zícha zmiňuje také trend publika ve vyhledávání – RLSA (Remarketing List Of Search Ads), tedy remarketing ve vyhledávání ukazující například zájmy o koupi.

Jiří Wolf označuje smart kampaně za jednu velkou černou díru, kdy Googlu řeknete, kdo jste, co chcete a on pak větší část reklamy nastaví za vás. Nemáte téměř možnost cokoliv optimalizovat, vidíte jen výsledky kampaně, a ty jsou dobré, nebo špatné. Pokud špatné, není toho mnoho, co by ani zkušený PPC specialista mohl v rámci této kampaně udělat. Naštěstí tyto reklamy ještě většinou nefungují dobře, proto mají PPC specialisté stále co jíst, dodává. Automatizací se Google na jednu stranu snaží pomoci inzerentům, aby jejich kampaně dokázaly přivádět maximum, ale na druhou stranu je zde také riziko toho, že nemáte vše pod kontrolou. U některých typů kampaní stačí nastavit jen rozpočet a cíl kampaně. Nevidíme ale to, na jaká klíčová slova se reklama zobrazila, a nemůžeme tak téměř nic optimalizovat, vysvětluje Stanislav Hanuška. K dalším trendům patří podle specialistek z agentury Taste Sun využívání dat, promyšlenost strategie, hluboká spolupráce SEO a PPC a také propojení jednotlivých kanálů a odvětví, jako je SEO, UX a analytika.

Automatizace je trendem v mnoha oborech, e-commerce nevyjímaje. Připomeňte si článek E-commerce v roce 2019 čeká propojování s offline světem

ebf19

Spolupracujte s profesionály

Odborníci se shodují, že ze začátku je určitě důležité nastudovat si problematiku PPC kampaní a pochopit princip jejich fungování. Ideální je obrátit se na odborníky z oboru nebo si přizvat na pomoc agenturu nebo freelancera. Zde je však třeba dát na doporučení, ověřovat reference nebo pečlivě vyhledávat informace. Pokud o sobě někdo u PPC řekne, že je PPC specialista, tak jím prostě je. Všechny ty certifikační zkoušky od Google atd. zvládne i cvičená opice s trochou štěstí. Osobně znám agentury i freelancery, kteří to dělají opravdu dobře, naopak znám velké množství těch, kteří odvádějí příšernou práci za vysoké peníze, popisuje své zkušenosti Jiří Wolf. 

V prvé řadě je také třeba si vše důkladně promyslet a stanovit cíle a spolupracovat s PPC specialistou, který se o podnikání klienta zajímá komplexně. Marie Tlapáková z agentury Taste Sun radí chtít od svého specialisty reporty, co se dělalo a co plánuje dělat, jaké má výhledy pro plnění cílů a další posun nejen v kampaních, ale klienta celkově. Martin Dlouhý závěrem doporučuje brát výkonnostní marketing celkově jako investici a ne jako náklad. Většina e-shopů řeší při poklesu tržeb jako první právě PPC kampaně, což ve finále nemusí být vždy ten největší problém. Je důležité mít nastavené atribuční modelování a vycházet hlavně z dat, která má daný e-shop k dispozici, uzavírá.