Hlavní navigace
Už zbývá jen pro podání daňového přiznání. Vyřešte je s našimi chytrými formuláři a tipy na slevy.

PR může mít větší efekt, než si myslíte. Jen si ho nesmíte plést s reklamou

Zdeněk Vesecký

Disciplína Public Relations by měla být součástí marketingového mixu každé firmy. Není dobré, pokud se PR opomíjí jen kvůli hůř měřitelným dopadům.

Doba čtení: 4 minuty

Žijeme v online době, kdy je reklama cenově velmi dostupná a snadno měřitelná. Možná i proto část podnikatelů sází víc na ni a opomíjí PR. Jeho role přitom roste.

Ano, je mnoho firem, které podnikají bez PR a daří se jim. Otázkou ovšem je, jestli by se jim nedařilo lépe, pokud by některou z forem Public Relations nevyužívaly. Musíme si uvědomit, že vztahy s veřejností jsou nedílnou součástí podnikání. Zvlášť v době sociálních sítí, diskuzních fór nebo recenzí se jim prakticky vůbec nedá vyhnout a záleží tedy jen na tom, jestli jsou tyto vztahy řízené či nikoli, upozorňuje Alžběta Fridrichová, Managing director & Partner v agentuře Adison. V podstatě každá aktivita firmy vůči svému okolí je určitou formou PR. Záleží jen na tom, jak si vyložíme jeho definici. Každá firma či živnostník má svého zákazníka, kterému nejen prodává, ale v ideálním případě se s ním snaží vytvořit dlouhodobý vztah. Takže často nějakou formu PR přirozeně vytváříme, aniž si to uvědomujeme. Jde o to, zda to firma dělá dobře, zvládá to a přemýšlí i nad cílem takové komunikace nebo se chce v tomto dále posouvat, doplňuje Petr Langer, předseda Výkonného výboru profesního sdružení PR Klub a spolumajitel agentury Kapesní svět.

Psali jsme: Jak české firmy využívají Public Relations?

Mnoho lidí ale PR bohužel stále chápe velmi omezeně a používá ho jen pro produktovou komunikaci. Zřejmé je to zejména u menších firem. Public Relations přitom dokáže mnohem víc a jeho další efekty jsou často mnohem účinnější. Pro úspěch firmy je dnes důležité i její renomé, ať už ve vztahu k zaměstnancům, dodavatelům, investorům, okolí svého působení, životnímu prostředí a tak dále. A rozhodně nejde o zanedbatelné záležitosti, protože v dnešní vysoce konkurenční době už samotný produkt nebo služba jen tak neobstojí. Je potřeba zájem o ně podpořit i dobrou image výrobce či poskytovatele a získat tím konkurenční výhodu. Dříve šlo hodně o budování reputace a povědomí o značce skrze média. Samotné Media Relations ale v době sociálních sítí ve většině případů nestačí. Je potřeba si uvědomit, že doba se významným způsobem změnila a zákazníci vyžadují větší interakci, chcete-li obousměrnou komunikaci, která musí fungovat ideálně jako integrovaná, uvádí Petr Langer.

Public Relations jsou techniky a nástroje, díky kterým firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností a snaží se je ovlivňovat. Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat poskytování informací veřejnosti a zároveň získávat zpětné vazby a další informace. Jaké tedy jsou základní a nejdůležitější cíle PR? Reputace značky, tvorba obsahu, Media Relations? V poslední době se stále větší důraz klade na relevantní obsahový marketing, komplexní komunikační aktivity, které mají za cíl posílit vnímání značky na trhu, podpořit nábor, employer branding a podobně. Jednotlivé PR aktivity se vždy připravují na míru pro daného klienta a klíčové jsou přitom priority firmy, říká Lukáš Kropík, Senior Account Manager agentury Native PR. Některé firmy upřednostňují korporátní komunikaci s důrazem na svou image, jiné potřebují produkovat obsah na podporu svých produktů obchodu a marketingu. Podle Alžběty Fridrichové proto velice záleží na stanovení komunikační strategie každé společnosti. Až podle ní je možné vybrat a nastavit nástroje, se kterými PR pracuje.

Ptejte se odborníka v poradně Kreativní podnikání a (sebe)propagace
Tomáš Sobel
poradce pro začínající podnikatele

Dále čtěte: Jak napsat PR článek? Poradíme vám

Marketing a PR nejsou totéž

Marketing a PR nejsou totéž a v ideálním případě bychom je vůbec neměli srovnávat. Každá disciplína má jinou funkci. Dají se ale vzájemně propojit a dosáhnout tím lepších výsledků. PR by proto každopádně mělo vždy být pevnou součástí marketingových aktivit. Obecně je jeho cílem budovat vztahy s veřejností, například posilování důvěryhodnosti značky, zatímco reklama má primárně prodávat, v lepším případě vyvolávat emoce. Často žádný vztah vůbec nevytváří. K zaměňování dochází proto, že řada mediálních domů začala prodávat takzvané PR články jako inzerci, přestože jde o klasické komerční sdělení, které by takto mělo být správně i označeno. Z takového sdělení se však často vytrácí návaznost na konkrétní obsah média a postrádá především to zásadní, co čtenář očekává – informační hodnotu tématu, vysvětluje Petr Langer z PR Klubu.

Bez PR se můžeme dostat do situace, kdy máme skvěle nastavenou reklamní kampaň, ale prodej stagnuje, protože potenciální zákazníci značku vůbec neznají a nemají k ní důvěru. Je potřeba trh vzdělávat a informovat, což se prostřednictvím sebelepší PPC kampaně udělat nedá. Role PR spočívá v nastavení nových otázek, nastínění problémů a komunikace jejich možných řešení. Cílem PR je vytvořit prostředí, ve kterém je možné prodávat, říká Alžběta Fridrichová, z agentury Adison. Podle Lukáše Kropíka se toto ale musí dělat chytře. Musí jít o obsah, který má informační hodnotu, která přitáhne pozornost široké veřejnosti nebo dané cílové skupiny. Pro každou cílovou skupinu je vhodný jiný formát.

dan_z_prijmu

Jak dostat zajímavý obsah do novin a časopisů, radíme v článku PR se přes web nedělá. Na PR weby proto nespoléhejte

Cílem PR aktivit by nemělo být nahradit klasickou inzerci, ale spíše ji doplnit. PR komunikace tu tedy není proto, aby šetřila výdaje na inzerci. Měla by doplňovat marketingové kampaně a působit jako další úroveň komunikace, která marketingové sdělení zesílí nebo dosáhne tam, kde čistá inzerce efekt nemá. Nedá se proto paušalizovat ani tvrzení, že by PR mohlo nahradit klasickou reklamu. Některé formy Public Relations se jinak než nástroji PR udělat nedají a inzerce nám v nich nepomůže. Příkladem může být krizová komunikace. Jiné formy, třeba produktové PR, si přímo říkají o to, aby se obě kampaně, tedy komunikační i inzertní, navzájem podporovaly a cílily na jednotný výsledek.