Předplatné na e-shopech se stává trendem. Přinášíme zásadní otázky a odpovědi

2. 6. 2025
Doba čtení: 12 minut

Sdílet

Žena na gauči nadšeně rozbaluje objednaný balíček
Autor: Shutterstock
Ilustrační obrázek
Čím dál více internetových obchodů nabízí nějaké předplatné jejich produktů. Proč se pro to rozhodly a jaké jsou s tím spojeny výzvy a výhody?

Server Podnikatel.cz oslovil e-shopy a také odborníky, aby odpověděli na několik důležitých otázek týkajících se předplatného.

Co se dozvíte v článku
  1. Jaké má předplatné výhody?
  2. Proč se e-shopy uchýlily k předplatnému?
  3. Jaké mají e-shopy varianty a frekvence?
  4. Je předplatné vhodné pro všechny?
  5. Co je klíčem k úspěchu?
  6. S jakými výzvami se e-shopy potýkaly?
  7. Co bylo důležité z hlediska marketingu?
  8. Jaké metriky u předplatného sledovat?
  9. Jak moc důležitá je loajalita?

Jaké má předplatné výhody?

Jan Vetyška, výkonný ředitel APEK – Asociace pro elektronickou komerci, model předplatného v e-shopech vnímá ve dvou kategoriích: předplatné prémiové služby zajišťující určité výhody (např. dopravu zdarma) a předplatné na zboží, které se průběžně spotřebovává nebo dochází k pravidelné distribuci. V obou případech je hlavní výhodou získání loajálních dlouhodobých zákazníků. Zajišťuje e-shopu pravidelný příjem, se kterým může počítat, upřesňuje.

Také Pavel Weber, CEO softwarové agentury BlueGhost, uvádí, že předplatné e-shopům přináší stabilní a předvídatelné příjmy, posiluje zákaznickou loajalitu a snižuje náklady na získávání nových zákazníků. Firmy navíc mohou efektivněji řídit skladové zásoby díky lepší predikci poptávky. Celkově model předplatného přispívá k finanční stabilitě, dlouhodobým vztahům se zákazníky a snižuje tlak na neustálou marketingovou aktivitu, doplňuje.

Proč se e-shopy uchýlily k předplatnému?

V internetovém obchodě pražírny Upraženo chtěli více dopředu plánovat nákup zeleného zrna a zlepšit vyjednávací pozici při nákupu suroviny. Když jsme dopředu věděli, kolik kilogramů kávy přes předplatné můžeme prodat, lépe jsme dokázali plánovat nákup. Také jsme tím uspokojili poptávku po originálních vánočních dárcích, které každý měsíc dokážou obdarovaného překvapit, prozrazuje Adéla Ladman, provozní manažerka pražírny.

Rozhodli jsme se zavést předplatné rostlin „Dej mi pokojovku“, protože chceme zákazníkům nabídnout příležitost pravidelně objevovat nové rostliny, které by jinak nemuseli vybrat při běžném nákupu, říká Zuzana Bodnárová, Co-Founder a CEO Dejmipokojovku.cz s tím, že předplatné je ideálním způsobem, jak jim zpestřit každodenní život a dát jim radost z nových, pečlivě vybraných rostlin každý měsíc.

Piotr Wawrysiuk, zakladatel společnosti PsíBufet, uvádí, že předplatné umožňuje zákazníkům pravidelně dostávat čerstvé krmivo pro psy přizpůsobené individuálním potřebám jejich mazlíčků. Tento model podle něj zajišťuje pohodlí a konzistenci ve stravování psů, což je pro mnoho majitelů klíčové. Navíc, díky pravidelným dodávkám, mohou zákazníci lépe plánovat a nemusí se obávat, že by jim krmivo došlo, doplňuje.

Naši zákazníci se k nám rádi vracejí a často objednávají pravidelně – a přesně z tohoto důvodu vznikl Mixit klub, naše forma předplatného. Funguje už od roku 2018 a je určen pro všechny, kdo chtějí mít každé ráno bez starostí zdravou a chutnou snídani, popisuje Martin Wallner, spoluzakladatel a CEO Mixit.cz. Toto předplatné vedle pohodlí přináší členům i exkluzivní výhody: pravidelně jim posílají produktové novinky dříve než ostatním, ušetří na dopravě a mají přístup k výhodným balíčkům. Hlavním cílem bylo podle Martina Wallnera zjednodušit proces nákupu a přinést zákazníkům něco navíc za jejich loajalitu.

V Zamlsej je k zavedení předplatného vedla snaha nabídnout zákazníkům něco navíc. Tedy extra službu, která jim usnadní pravidelný nákup a zároveň přinese výhody. Také je pro ně velmi důležitý vztah se zákazníky a předplatné vnímají jako skvělý nástroj, jak s nimi pracovat dlouhodobě. Díky tomuto modelu máme prostor dodat co nejvíce produktů za výhodnější cenu. Do každého předplatného se snažíme také zařadit i speciální produkty, které nejsou běžně dostupné v našem e-shopu, aby zákazník dostal něco navíc a měl důvod se těšit, co přijde tentokrát, dodává Simona Vítková, CEO a spoluzakladatelka e-shopu Zamlsej.

Lucie Osvaldová, zakladatelka Fleppi, potvrzuje, že zavedení předplatného nevzešlo z jejich vlastní iniciativy, ale jako přímá reakce na opakované dotazy od zákaznic. V zahraničí je tento model v jejich segmentu poměrně běžný a řada zákaznic se jich ptala, zda by něco podobného mohli nabídnout i u nás. Rozhodli jsme se tedy naslouchat jejich přáním a na tuto poptávku reagovat – a tak vzniklo naše plánovací předplatné, které funguje už více než pět let, dodává.

Ve Vitapacku bylo předplatné od samého začátku. Jak popisuje Robert Sládek, CEO & Co-Founder společnosti, jsou tzv. subscription-first značka. Neprodávají jen produkty, ale poskytují službu, která zákazníkům dlouhodobě pomáhá udržovat zdravé návyky. Tento model je inspirovaný Spojenými státy, kde je u spotřebního zboží běžný, a v našem segmentu dává naprostý smysl. U doplňků stravy je klíčová pravidelnost. Bez každodenní dávky se jednoduše nedostaví žádný účinek, vysvětluje s tím, že díky předplatnému zákazník nemusí nic řešit a každý měsíc mu automaticky dorazí balení s dávkou na dalších 30 dní.

Jaké mají e-shopy varianty a frekvence?

V PsímBufetu si zákazníci mohou zvolit frekvenci dodávek v rozmezí od 7 do 56 dnů, podle potřeb jejich psa a osobních preferencí. Nabízejí dvě hlavní varianty předplatného: 100% PsiBufet, což je kompletní strava sestavená výhradně z produktů PsíBufet nebo Mix plán, tedy kombinaci krmiva PsíBufet s jiným krmivem podle volby zákazníka. 

V Upraženo mají různé délky trvání – 3, 6 nebo 12 měsíců, a také gramáže – 250 gramů, 500 gramů a 1000 gramů. Zákazníci si tak mohou vybrat, jaká varianta jim vyhovuje podle toho, kolik kávy měsíčně vypijí, případně jak dlouho chtějí ochutnávat kávu z jejich produkce.

Ve Fleppi standardní předplatné zasílají každé dva měsíce. Lucie Osvaldová vysvětluje, že tuto frekvenci nezvolili náhodně, ale na základě analýzy nákupního chování. Právě dvouměsíční interval byl totiž nejčastější u opakovaných objednávek. Nedávno jsme ale přidali i novou, volnější variantu: nezávazné předplatné, které chodí jednou za tři měsíce, doplnuje s tím, že zákaznice si mohou obsah zásilky přizpůsobit: z připravené nabídky si vyberou 5 až 8 archů samolepek podle svého vkusu a stylu plánování.

Předplatné je nastavené tak, že zákazníci dostávají rostliny každý měsíc, a to vždy překvapivě, protože si konkrétní rostlinu předem nevybírají. Místo toho dostávají výběr našich pečlivě zvolených rostlin, které jsou vždy aktuální a odpovídají sezonní nabídce, zmiňuje Zuzana Bodnárová a doplňuje, že nabízí i možnost přizpůsobení předplatného dle typu rostliny – základní, raritní nebo pro milovníky domácích mazlíčků. Předplatné si lidé mohou zvolit na tři, šest, nebo dvanáct měsíců.

U Mixit si zákazníci mohou nastavit, který den chtějí balíček obdržet; doručují jej každý měsíc. Nabízí čtyři varianty předplatného, aby si každý mohl vybrat podle svých potřeb. Dar nekonečný je automatické měsíční členství, kde se pravidelně strhává platba a zákazník má jistotu, že nic nezmešká. Dále nabízíme předplatné na 3, 6 nebo 12 měsíců – ideální jako dárek, protože se členství platí dopředu, uvádí Marek Wallner.

Dodání jednou měsíčně mají také v Zamlsej, což se podle nich ukázalo jako ideální interval. Právě v tu dobu totiž většinou docházejí zásoby cukrovinek a zákazníci ocení jejich doplnění. Zákazníci si mohou zvolit způsob platby. Buď se jim předplatné strhává každý měsíc automaticky, nebo si mohou vybrat zvýhodněné balíčky na 3, 6 nebo 12 měsíců dopředu, upřesňuje Simona Vítková.

Vitapack funguje jako měsíční předplatné. Tato frekvence dává největší smysl, protože každé balení obsahuje třicet sáčků s denní dávkou na celý měsíc. Věříme v jednoduchost, která neklade překážky v používání, přidává Robert Sládek.

Je předplatné vhodné pro všechny?

Pokud se týká předplatného jako prémiového programu, tak dává smysl především pro větší e-shopy, které si chtějí ještě vylepšit vztah se zákazníky. Zajistit si, že budou primárně zboží hledat v konkrétním internetovém obchodě, což navýší objemy prodejů, myslí si Jan Vetyška. Pokud jde podle něj o druhy zboží, tak předplatné dává smysl u těch kategorií, kde dochází k průběžné spotřebě – petfood, potraviny, fitness produkty, drogerie apod.

Podle Pavla Webera je předplatné ideální především pro rychloobrátkové zboží (produkty každodenní potřeby), jako jsou kosmetika, potraviny, produkty péče o domácnost, zdraví nebo domácí mazlíčky. Naopak nedává smysl pro produkty s vysokou cenou a nízkou frekvencí nákupu, například luxusní šperky, elektroniku či sezónní zboží, kde pravidelnost nákupu nelze očekávat, vyjmenovává.

Martin Wallner zdůrazňuje, že předplatné rozhodně není řešení pro každý e-shop. Ale pokud vidíte, že se zákazníci pravidelně vracejí a existuje určitá předvídatelnost v jejich nákupním chování, pak má předplatné smysl, radí. Před samotnou implementací je důležité si položit otázku, jestli tento model skutečně přináší hodnotu zákazníkovi. Například u matrací by měsíční předplatné bylo nesmyslné, protože je to produkt s velmi dlouhou životností, přidává dále Robert Sládek.

Lucie Osvaldová podotýká, že je důležité důkladně promyslet technickou i organizační stránku. Správa předplatného totiž podle jejich zkušeností není jen o odesílání balíčků, ale může zahrnovat individuální nastavení, změny ze strany zákazníků, logistiku i zákaznický servis. Pokud na to systém není připravený, může to znamenat víc starostí než přínosů, shrnuje.

Hyperpersonalizace má u e-shopů obrovský potenciál. Co to vlastně je? Přečtěte si také:

Hyperpersonalizace má u e-shopů obrovský potenciál. Co to vlastně je?

Co je klíčem k úspěchu?

U předplatného je podle Pavla Webera nejdůležitější jasně komunikovat zákazníkům hodnotu předplatného, například úsporu času, peněz či pohodlí. Velmi zásadní je i jednoduchý a intuitivní uživatelský zážitek, včetně transparentních podmínek a snadné možnosti změny nebo zrušení předplatného. Cena by měla být nastavena atraktivně s výhodnou slevou či jinými benefity, a pokud možno přizpůsobena zákaznickým preferencím, doporučuje.

Jan Vetyška připomíná, že je nezbytná správná vstupní analýza, jestli pro konkrétní e-shop má předplatné smysl. Z toho pak podle něj vychází dobré nastavení do startu: komunikace se stávajícími i potenciálními zákazníky, propagace, správné nastavení ceny. Je třeba neustále sledovat vývoj, jak je či není v souladu s plány. Je to velmi komplexní záležitost, zdůrazňuje.

S jakými výzvami se e-shopy potýkaly?

Podle Roberta Sládka jedna z největších výzev při zavádění modelu předplatného, obzvlášť u subscription-first projektů, jako je ten jejich, je práce s nejistotou v začátcích. Na začátku totiž ještě není jasné, jaká bude retence ve druhém, třetím nebo pátém měsíci. A právě v tom spočívá zásadní riziko. Nevíte, jestli se vám investice do akvizice zákazníka skutečně vrátí. Předplatitele je tedy třeba nejen získat, ale hlavně si ho udržet co nejdéle. Neustále pracujeme na tom, aby zákazník vnímal hodnotu, kterou z předplatného získává. Chceme, aby cítil, že služba dává smysl i několik měsíců po první objednávce, dodává.

Další výzvou je podle něj samotné prostředí českého trhu, protože čeští spotřebitelé nejsou na předplatné u fyzických produktů příliš zvyklí a teprve se s tímto modelem začínají seznamovat. Ještě méně rozšířený je model subscription-first, kdy je předplatné výchozí a jedinou možností, jak si produkt objednat. Tento přístup vychází z filozofie služby, ne z klasického e-shopu. Je to podobné jako u Spotify nebo Netflixu, ale v našem případě se nejedná o digitální produkt, ale o fyzický balíček, který vám každý měsíc dorazí domů, upřesňuje.

Zuzana Bodnárová zmiňuje, že největší výzvou bylo správně nastavit logistiku a zajistit, že rostliny dorazí v perfektním stavu a včas. Museli také vyřešit technickou stránku integrace předplatného do jejich e-shopu, což zahrnovalo automatizaci objednávek a správu zásob.

Piotr Wawrysiuk vyjmenovává výzvy především logistické, kdy museli zajistit, aby čerstvé krmivo dorazilo ke zákazníkům v optimálním stavu. To vyžadovalo investice do vhodného balení a chladícího řetězce. Z technického hlediska šlo o vývoj systému, který umožňuje zákazníkům snadno spravovat své předplatné, upravovat plány a sledovat dodávky.

Podle Martina Wallnera zavedení konceptu předplatného rozhodně nebylo jednoduché. Museli vyvinout specifické funkce pro opakované platby, nastavení pravidelných odesílacích termínů, ale i možnost přiobjednávek, které se slučují s předplatným. Svou roli hraje i sofistikované plánování výroby produktů, které jsou pro klub exkluzivní. Technicky šlo o poměrně komplexní řešení, ale díky tomu dnes funguje hladce a přináší výhody jak nám, tak zákazníkům, doplňuje.

Pro e-shop Zamlsej bylo jednou z největších výzev nastavit spolehlivý nástroj na automatické strhávání plateb každý měsíc. Chtěli, aby to pro zákazníka bylo co nejpohodlnější a bez nutnosti cokoliv hlídat. Zároveň ale potřebovali řešení, které bude technicky stabilní a snadno napojitelné na jejich e-shop. Další výzvou je pak každý měsíc připravit originální obsah balíčku včetně speciálních produktů nebo příchutí, které běžně nenabízíme. Zákazníci očekávají překvapení a přidanou hodnotu, což nás motivuje neustále přicházet s novinkami, přiznává Simona Vítková.

V Upraženo předplatné funguje na principu toho, že zákazník za kávu zaplatí jednou a pak mu po dobu zvoleného předplatného chodí káva až domů nebo na pobočku dopravce. V tomto tedy podle Adély Ladman technický model nebyl tak složitý, jako je tomu u předplatných například streamovacích služeb. Museli tomu však přizpůsobit backend e-shopu a vymyslet princip, podle kterého objednávky s předplatným evidují a odesílají.

Co bylo důležité z hlediska marketingu?

Zuzana Bodnárová říká, že marketingově čelili úkolu vysvětlit zákazníkům, proč je předplatné skvělou volbou, a jaké výhody s sebou přináší – od pohodlí až po radost z objevování nových rostlin. Podobně v případě PsíhoBufetu museli vzdělávat trh o výhodách čerstvého krmiva a modelu předplatného, což podle Piotra Wawrysiuka zahrnovalo budování důvěry a informovanosti mezi potenciálními zákazníky. V Mixit se marketingově ukázalo, že předplatné skvěle funguje jako dárek na poslední chvíli: nabízí totiž i dárkové poukazy na členství.

V rámci marketingu musíme pracovat s cenou, cena u tohoto modelu je o něco vyšší, než když si zákazník koupí balíček kávy samostatně někde v obchodě, uvádí Adéla Ladman a vysvětluje, že je to dáno tím, že v každé zásilce už je zahrnuto poštovné. Na druhou stranu je cena garantována, tedy pokud by skokově vzrostla cena kávy, zákazníka s předplatným se to nedotkne po dobu trvání jeho předplatného, podotýká.

Jaké metriky u předplatného sledovat?

K vyhodnocení úspěšnosti předplatného je podle Pavla Webera klíčové sledovat opakované měsíční příjmy z předplatného, míru odchodu zákazníků (rušení předplatného) a kolik u vás daný zákazník utratí od prvního po jeho poslední nákup (Customer Lifetime Value). Důležitou roli může hrát také míra aktivace zákazníků, tedy jak často zákazníci předplatné skutečně využívají a jak s ním interagují (důležité pro digitální služby, např. Netflix), připomíná. Jan Vetyška přidává, že kromě počtu objednávek a loajálních zákazníků jde také o ekonomický přínos jako takový.

Jak moc důležitá je loajalita?

Internetové obchody se shodují, že je pro ně loajalita klíčová. V Dej mi pokojovku předplatné pomáhá vytvářet dlouhodobý vztah se zákazníky, což znamená, že mají stále nové rostliny a novou inspiraci pro svůj domov. Sledují míru odchodů a snaží se ji minimalizovat tím, že se pravidelně ptají zákazníků na zpětnou vazbu a upravují nabídku na základě jejich přání a potřeb. Tento proces nám pomáhá udržet spokojenost a motivuje zákazníky k dlouhodobé spolupráci, shrnuje Zuzana Bodnárová.

Robert Sládek vysvětluje, že předplatitel má v průměru několikanásobně vyšší hodnotu než zákazník, který si objedná produkt jen jednorázově. Díky tomu si mohou dovolit nabídnout předplatitelům výhody, které by zákazníkům bez předplatného z ekonomických důvodů nabídnout nemohli. Chování zákazníků sledují velmi detailně a měří míru odchodů (churn rate), loajalitu podle měsíců, a také životní cyklus jednotlivých kohort. Například víme, že zákazníci získaní v některých měsících vydrží u předplatného déle než v jiných, a proto v těchto obdobích zvyšujeme investice do akvizice, popisuje dále.

Školení pro účetní - podzimní novinky

V Mixit sledují, jak dlouho zákazníci v Mixit klubu zůstávají a jak zmiňuje Marek Wallner, důvodem pro ukončení předplatného je například změna stravovacích návyků, výjimečně změna ekonomická situace. V Zamlsej přemýšlí nad tím, jak lépe pracovat se zákazníky, kteří předplatné zruší. Plánujeme například zařadit krátký dotazník, který by nám pomohl lépe pochopit jejich důvody, spokojenost či nespokojenost a to, co jim případně chybělo. Věříme, že právě tato zpětná vazba nám pomůže službu dál vylepšovat, říká Simona Vítková.

V Upraženo míru loajality u předplatného přesně nesledují, ale sleduju ji napříč e-shopem. Adéla Ladman přiznává, že mají zákazníky, kteří u nich mají předplatné už třetí rok za sebou. Kávy z jednotlivých zemí se sice mohou opakovat, ale mění se sklizeň, oblast, ze kterého káva pochází nebo chuťový profil. Nestane se tedy, že by za celou dobu fungování předplatného zákazník dvakrát obdržel tu stejnou kávu, upřesňuje v závěru.

Autor článku

Jana Langerová píše o marketingu, podnikatelských příbězích a digitálních trendech.​ Profil autorky →

Upozorníme vás na články, které by vám neměly uniknout (maximálně 2x týdně).