Hlavní navigace

Při výběru influencerů myslete na důsledky i svou reputaci

Jana Langerová

Využít do kampaně nějakého influencera může značce výrazně pomoci, ale jedná se o dlouhý proces, který byste neměli podcenit.

Doba čtení: 7 minut

Influencer marketing je v České a Slovenské republice podle Petera VargyLafluence teprve v začátcích, ale přesto je jich u nás několik tisíc. Nejčastěji se jedná o ženy věnující se módě a kráse, dále životnímu stylu, cestování, jídlu a podobně. 

Vybrat správnou osobu ke spolupráci by tak nemělo být složité, nicméně je potřeba tomu věnovat čas a nepřehlédnout nějaké důležité stránky věci. Tento čas se pak firmám může vrátit při úspěšné realizaci kampaně. Samou podstatou influencer marketingu je individuální vyhodnocování různých aspektů, zvažování rizik, naslouchání fanouškům a niterná znalost vybraných osobností, upřesňuje Ali ze Subscribe - influencer marketing agency. 

Ten zároveň dodává, že existuje řada náročnějších oborů a situací, ale jedná se o široké téma vyžadující jak empatii, tak zkušenosti podpořené praxí. Z toho důvodu radí společnostem se poradit. S tím souhlasí i Zuzana Kaločová, Account Manager z influence marketing agentury Trueside: Zřejmě nejlepší tip je mít na tyto marketingové aktivity experta, agenturu/člověka interně, který se v tomto prostředí nejen pohybuje, ale zároveň jej velmi dobře zná a ví, co a jak. David Růžička, Managing Director z YouTube marketing agentury Get Boost dodává, že firma díky tomu ušetří peníze, čas i nervy. Pokud se rozhodne jít do toho na vlastní pěst, měla by se především řídit selským rozumem, spolupráci si dobře smluvně ošetřit a především si spočítat jestli se jí to vyplatí, dodává.

Na toto téma jsme nedávno psali článek Vybudovat si kolem sebe vlivné publikum se vám vyplatí

Nejprve si ujasněte kampaň

Ve velkých společnostech je praxe taková, že agenturám obvykle svěřují kreativitu a produkci a sami se soustředí na věci, kterým rozumí daleko lépe než oni (například širší strategie a kontext projektu v rámci značky). U firem, které se do influencer marketingu pustí na vlastní pěst, jsou podle Aliho rizikové zejména tři oblasti: výběr správné osobnosti a platformy, typu obsahu a mechanismů propagace a komunikace s vybranou osobností. Je nutné pečlivě zvolit influencera, jasně si definovat, jak a kde ho využít, vytvořit obsah, který bude zajímat, najít elegantní synergii s vaší značkou a vymyslet mechanismy, které lidi zapojí, dodává. 

Zuzana Kalačová upozorňuje na další velmi důležité faktory, které je potřeba analyzovat a promyslet v rámci výběru influencerů, jako jsou marketingové cíle, typ spolupráce, forma komunikace, délka spolupráce, zapojené sociální sítě, budget a podobně. Také je důležité, o jaký typ kampaně půjde a jakou cílovou skupinu chcete oslovit. Pokud se jedná o 360tkovou kampaň, je potřeba více zvažovat volbu tváře známé široké veřejnosti, aby např. billboard neoslovoval pouze 10 % kolemjdoucích, vysvětluje. David Růžička v této souvislosti upozorňuje, že influencer není celebrita a spousta původních influencerů se dnes stává spíše tradičními celebritami a s tím jak klesá autenticita jejich komunikace, snižuje se i vliv na jejich publikum a jeho zapojení. Čím větší “jméno” tím větší může být riziko, že ta propagace nebude efektivní, doplňuje.

Klíčová je při rozhodování samozřejmě také cena, která při dlouhodobých spolupracích většinou vychází z mixu barteru a platby podle daného influencera. Zadavatelé by si měli dát pozor také na dobře zpracovaný brief. Mnohdy totiž nedostatečně nastíní své představy a pak se diví, že je influencer nesplnil, nebo naopak jsou příliš specifičtí a tlačí ho do něčeho, co není v souladu s jeho autorskou tvorbou. Oba extrémy jsou špatné. Je podstatné zadat jasné mantinely, přes které nejede vlak (se kterými se influencer buď ztotožní, nebo se do spolupráce ani nepustí), a potom nechat influencerovi kreativní volnost, doplňuje Peter Varga. S tím se ztotožňuje také Sandra Richterová, General Manager z Ellite Blogers, s.r.o, kde vnímají jako chybu, když firma přímo “diktuje”, jak by měl příspěvek vypadat. My jsme zastánci toho, že daný influencer zná své publikum nejlépe a nejlépe tak ví, jak s ním komunikovat, dodává.

Vyberte správného člověka

Na úplném začátku by podle Zuzany Kaločové měla společnost zvážit, zda hledá influencera do kampaně, nebo chce kampaň na influencerovi postavit. V návaznosti na to je potřeba při výběru zvážit afinitu influencera k dané značce a produktu a současně možnosti zapojení produktu do jeho tvorby, aby komunikace byla co nejvíce autentická, dodává. Sandra Richterová v této souvislosti upozorňuje, že je nejdůležitější vybrat takového influencera, který se ke spolupráci hodí a dokáže se s ní ztotožnit, protože díky tomu bude spolupráce přirozená a tím i důvěryhodná.

Výběr samotného influencera by měl být pak založen především na měřitelných faktech, jako jsou demografické a geografické údaje – tedy rozložení cílových skupin z hlediska věku, pohlaví a lokace. Je podstatné se ujistit, že cílová skupina daného produktu má co největší překrytí s fanouškovskou základnou daného influencera, upřesňuje Varga. Důležitý je také upřímný zájem a historie influencera se značkou či konkurenčními brandy a obecný sentiment jeho publika. Rozhodně se také vyplatí znát influencerovu tvorbu. Je třeba zvážit jeho reputaci na online scéně, kontroverznost jeho osobnosti, pracovní spolehlivost, flexibilitu v exekuci, obecnou dikci a jazyk obsahu, vyjmenovává Ali.

Najít správné lidi je problém také pro personalisty, přečtěte si o tom více v článku Při náboru zaměstnanců nepodceňujte web ani sociální sítě

Počet fanoušků není všechno

Při hledání je důležité dívat se především na jméno, ale metrik je mnohem více. Aby byla kampaň úspěšná, musí být nejen věrohodně a přirozeně odprezentovaná, ale musí být i zacílená na to správné publikum. Pokud se k tomu všemu podaří i to, že daný influencer má i dobrý dosah, je to samozřejmě pro klienta nejideálnější, říká dále Sandra Richterová. Ali upozorňuje, že nezáleží, jak dlouho je influencer na online scéně, ale podstatné je, zdali je stále relevantní pro cílové publikum. Musí lidi zajímat, inspirovat, vybízet k reakci, vysvětluje. 

Mnohem důležitější než počet fanoušků je pak dosah a také míra zapojení, sentiment a obsah komentářů. Podstatné je, kolik fanoušků je aktivních, skutečných, a hlavně relevantních pro značku. Klíčový je v tomto případě také vliv samotného influencera. Může jít o velké jméno, co má neodpovídající cílovku nebo nemá kredibilitu, jen je slavný díky bulváru. Nebo naopak velké jméno může mít velmi malý dosah a bude extrémně drahé za zásah. Samozřejmě jsou influenceři, kteří mají obojí – velký relevantní zásah, vliv a kredibilitu. Pokud jsou pro zadavatele obsahově relevantní a je to ve finančních možnostech značky, je přirozeně dobré je do kampaně kreativně zahrnout, shrnuje Peter Varga. 

Co se může stát

Výběr influencerů je důležitou disciplínou také proto, že může mít nepříjemné důsledky. Tou lepší variantou při špatné volbě je, že marketingové prostředky vložené do kampaně nejsou tak efektivní, jak mohly být. V tom horším případě může ohrozit značku nebo produkt. Špatná volba influencera může mít totiž za následek kampaň, která nebude efektivní, autentická, a pokud se firmy dopustí i dalších chyb spojených s výběrem influencera, může to mít za následek ztrátu kredibility a špatné hodnocení společnosti i influencera, doplňuje Zuzana Kaločová.

Známé jsou i situace, kdy se influenceři po kampani vědomě distancují od značky nebo od ní aktivně odrazují své fanoušky. Často je na vině spíše značka, když se ukáže, že jejich produkt měl klamavé poselství (z toho se potom influenceři samozřejmě distancují, když to zjistí), nebo se chovají k influencerům jako k nakoupenému médiu, a ne jako k lidem, co se svévolně rozhodli daný produkt podpořit, protože jim přišel zajímavý a relevantní pro jejich fanoušky, popisuje Peter Varga. Extrémní příklady mohou skončit i takto: Kampaň skončí vlnou negativních komentářů, se značkou nebude chtít na online scéně nikdo rozumný spolupracovat a vámi vybraní chlapci pro radost vyhodí do vzduchu autobus, varuje Ali.

WT100 tip v článku Votrubova

Když se ve firmě něco stane, budou se vám jistě hodit některé zásady krizové komunikace zmíněné v článku Špatná krizová komunikace může výrazně poškodit firmu. Nepodceňujte ji

Dále se stále občas stává, že influenceři nechtějí v příspěvcích přiznat, že jde o spolupráci. Touto neoznačenou reklamou ohrožují důvěryhodnost svou, ale i influencerů, zdůrazňuje Kaločová. Peter Varga zase upozorňuje na možnost, že výsledkem spolupráce s influencery je kontroverzní tvorba. Tomu se dá předejít dobře zpracovaným briefem, schvalováním postů před zveřejněním a celkově výběrem influencera, co je hodnotově sladěný se značkou, uzavírá.