Možná tam není žádná souvislost a jedná se o náhodu, přece jenom se stává, že mezi určitými jevy sice je korelace, ale ne kauzalita. Ale proč se domnívat, když můžeme vědět.
Co se dozvíte v článku
Co to vlastně je reklama?
Definic existuje spousta. Cambridge Dictionary mluví o představení věcí společnosti za účelem prodeje. Wikipedia o získání pozornosti a přesvědčení ke koupi. David Ogilvy, jeden z otců moderní reklamy, to shrnul lakonicky: reklama je tištěný prodej. Pro praxi malé firmy je nejužitečnější tahle definice: opakující se sdělení, které představuje produkt v různých formátech. Klíčové slovo je „opakující se", k tomu se ještě vrátíme.
A nejde o žádnou kapitalistickou moderní vymoženinu, jak by se mohlo zdát. Obchodníci ve starověkých Pompejích malovali nabídky na zdi domů, egyptští prodejci psali inzeráty na papyrus a středověcí řemeslníci si platili vyvolávače na tržištích. Reklamu děláme tisíce let. Kdyby nefungovala, přežila déle než většina států, měn a náboženství?
Přesto dnes na každém rohu potkáte někoho, kdo vám vysvětlí, že reklama jsou vyhozené peníze, protože nefunguje a dobrý produkt reklamu stejně nepotřebuje, protože se prodává sám.
4 nejčastější důvody proč reklama nefunguje
Argumenty proč reklama nefunguje se opakují pořád dokola a tohle je TOP výběr:
- „Protože je jí všude plno a lidé ji už nevnímají."
- „Protože už na nás působí dlouho a lidé jsou imunní."
- „Protože jsme jako lidé chytřejší a nenecháme se tak snadno oklamat."
- „Protože se mozek vyvinul do stádia, kdy myslí jen racionálně a nenechá se ovlivnit."
Tyhle argumenty sice zní věrohodně a každý z nás už minimálně jeden beztak už někde slyšel, možná mu i věří, a přitom za nimi nestojí žádná studie, žádná data, žádný výzkum. Jsou to dojmy. Naproti tomu na straně „reklama funguje" stojí desítky let empirického výzkumu. Pojďme si projít ty nejdůležitější poznatky.
Co říká věda?
Argumentů podporujících účinnost reklamy je celá řada, možná i proto, že lidé z reklamní branže svoji práci umí prodat. Tohle jsou ale neotřesitelná fakta respektive jevy, na kterých stojí důležitost reklamy pro firmy všech velikostí.
Mentální dostupnost (Ehrenberg-Bass Institute). Největší výzkumný institut marketingu na světě dlouhodobě dokládá, že o nákupu rozhoduje především to, jestli si zákazník značku vybaví v nákupní situaci. Kniha How Brands Grow Byrona Sharpa stojí na empirických datech napříč kategoriemi, trhy a dekádami: značky rostou hlavně tím, že je zná a snadno si je vybaví co nejvíc lidí. A přesně tuhle mentální dostupnost reklama prokazatelně buduje. Když si řeknete „potřebují nové běžecké boty" a naskočí vám konkrétní značka, znamená to, že má tahle značka silnou mentální dostupnost.
Mere exposure effect (Zajonc, 1968). Psycholog Robert Zajonc experimentálně prokázal, že opakované vystavení jakémukoli podnětu zvyšuje naši preferenci k němu. Nemusíte reklamu vědomě zpracovat, nemusíte si ji ani pamatovat, stačí samotná expozice. Právě proto „já reklamy nevnímám" neznamená „reklama na mě nepůsobí". Například i pokud vaříte a máte v pozadí puštěnou televizi, kde zrovna hraje reklama prezentující, že těstoviny této značky nikdy nelepí, je velká šance, že v obchodě sáhnete zrovna po nich.
Processing fluency (Reber, Schwarz, Winkielman, 1998). Věci, které mozek zpracovává snadno, a to typicky proto, že už je někdy viděl, vnímáme jako důvěryhodnější a bezpečnější. Známá značka se nám v regálu i ve výsledcích vyhledávání „čte" líp než ta, kterou vidíme prvně. Nepotřebujeme pak takovou zásobu dalších důvodů, proč bychom si daný produkt měli koupit na úkor těch méně známých nebo neznámých. Zároveň platí, že známost může být vyvážena lákavou nabídkou. Kor v Česku prostě slevová akce bude mít vždycky svou váhu.
Signaling theory (Nelson, 1974; Kirmani & Rao). Ekonomové popsali ještě jeden mechanismus. Samotný fakt, že si firma může dovolit viditelnou reklamu, funguje jako signál kvality a prosperity. Firma, která si zaplatí například televizní spot, v řadě lidí vyvolá dojem, že nabízí atraktivní produkt, což podpoří potřebu si tento produkt koupit.
Reklama sama o sobě, ale není záruka úspěchu. Můžete utratit sebevíce peněz a prodeje se nemusí ani hnout.
Kdy reklama funguje nejlépe?
Tipů pro efektivní reklamu najdete po celém internetu habakuk. Z mé vlastní praxe bych ale vyzdvihl tři principy, se kterými pracuje firma Behavio zabývající se měřením efektivity reklamních spotů v televizi i na internetu.
Kdo jste?
Pamatujete na Bobíka respektive Bóbika? Tuhle reklamu ve své době znal skoro každý. Problém byl v tom, že skoro nikdo nevěděl, komu tato reklama patří a dodnes ji většina tázaných přiřadí k jejich konkurentovi. Schválně vám ale neřeknu, kdo ji inzeroval, abyste se podívali na video. V praxi to znamená měsíce práce, miliony korun za tvorbu a distribuci a všechno přijde vniveč. Člověk musí vědět, čí reklamu vidí, a to ideáně po celou dobu reklamy. Proto se používají kódy značky, a tedy barvy, slogan, tvary, logo, maskot atd. Seznam kódů značky najdete například zde.
Zahrajte na emoce
Racionální výčet parametrů si nikdo nezapamatuje. Vtip, radost, nostalgie, hrdost, smutek se do paměti zapisují mnohem hlouběji a právě ony dlouhodobě budují preferenci značky. Vzpomeňte si, které reklamy si vybavujete z dětství. Skoro jistě to budou ty, které vás rozesmály nebo dojaly. Čím silnější emoce, tím silnější bude i paměťová struktura. Proto by měla být značka nejviditelnější v emočním peaku reklamy.
O co vám jde?
Z reklamy musí být taky jasné, co vám chce firma nabídnout, jaké přání vám splní, proč daný produkt potřebujete. A to ideálně co nejvíce srozumitelně. Jinotaje a záhady jsou sice fajn pro storytelling, ale hodí se více k táboráku než do 15s reklamního spotu za 5 milionů. Občas toho chcete říct tak moc, že zákazníkovi uděláte v hlavě guláš a nic neprodáte.
Pokud se chcete podívat, jak vypadají vysoce efektivní reklamy, tady je přehled případových studií, kde je vysvětleno měření i důvody úspěchu daných reklam.
Co z toho plyne pro malou firmu
Reklama funguje. Nefunguje ale každá reklama. Jednorázový výstřel bez rozpočtu, pokaždé s jiným vizuálem a jiným sdělením, opravdu peníze spíše spálí.
Reklama, která vydělává, splňuje tři věci: opakuje se (mere exposure a mentální dostupnost potřebují čas a frekvenci), je konzistentní (plynulost zpracování se buduje tím, že vypadáte pořád stejně) a je vidět (viditelná investice sama o sobě vytváří pozitivní dojem). K tomu přidejte emoce místo výčtu parametrů a srozumitelné vysvětlení, jak daným produktem splníte zákazníkovu potřebu a máte pěkně nakročeno k úspěchu. Jednotlivé reklamní platformy jako Meta, Google, Sklik atd. mají své specifikace, které je potřeba vzít v potaz, ale o tom potom. Z tohoto článku si můžete odnést inspiraci převážně pro video reklamu.
Sejde z očí, sejde z mysli
Když vám někdo bude říkat, že dobrý produkt nepotřebuje reklamu, pamatujte na pořekadlo „sejde z očí, sejde z mysli“. Jako analogii můžeme použít náš romantický život. I když bude váš partner sebelepší, s plynutím času se jeho stopa ve vaší mysli pomalu ztratí, až úplně zapomenete.
Závěr si můžete udělat sami, ale věda mluví jasně.
Tip redakce
Umělá inteligence v marketingu: Technologie bez strategie a citu nestačí
Umělá inteligence v posledních letech zásadně mění způsob, jakým marketingové týmy pracují. Algoritmy dnes zvládají zpracování dat, automatizaci i analytiku v rozsahu, který byl ještě nedávno nemyslitelný. Jan Skovajsa čím dál častěji vidí, že kolem AI vzniká mylné očekávání: že když nasadíme nástroj, přijde automaticky i výsledek. Více v dalším komentáři.
