Hlavní navigace

Produktové popisky: Proč jsou pro váš e-shop tak důležité?

Jana Langerová

Internetové obchody jsou plné produktů a tím pádem také jejich popisů. Jak se v nich odlišit a čeho se držet při jejich psaní?

Doba čtení: 7 minut

Sdílet

U produktových popisů je zásadní ukázat zákazníkovi, co přesně mu daný produkt přinese, kdy a jak mu pomůže a jak vyřeší jeho potřeby či touhy. Jen tak má opravdu důvod si výrobek koupit.  

Pište přesvědčivě

Nejdůležitější je, aby byly produktové popisy maximálně informativní a přesvědčivé. Skvělým nástrojem pro posílení přesvědčivosti jsou určitě kvalitní produktové fotografie a videa. V nich detailně představíte svému potenciálnímu zákazníkovi produkt a případně mu díky nim odpovíte na často kladené otázky. Bylo provedeno spoustu studií, které uvedly, že až 64 % zákazníků nakoupí produkt právě po zhlédnutí produktového videa, uvádí Viktor Holas, odborník na SEO a linkbuilding z Next Vision

Videu jsme se věnovali zde: Video je stále oblíbenější formát. Začněte jej využívat i vy

Samotný produktový text musí reflektovat vše, co zákazník potřebuje o produktu vědět, a také mu pomůže při rozhodnutí nakoupit. „Nesmíte zapomínat na klíčová slova, správně vyplněná pole pro srovnávače, titulek a meta prvky,“ vyjmenovává Karol Voltemár, CEO & Marketing Consultant z agentury Madviso. Copywriter Jaromír Dvořák však radí nepropadnout „SEO – mánii“, protože podle něj SEO texty prošpikované klíčovými slovy slouží primárně vyhledávačům s cílem nabídnout hledajícímu portál s požadovaným zbožím či službami. 

Cílem konkrétního popisu je totiž přesvědčit návštěvníka e-shopu, aby koupil, a jde tak o dva různé cíle, dva rozdílné nároky na strukturu a výrazové prostředky textu, kdy jeden se musí líbit vyhledávači, druhý čtenáři. Popis zboží hovoří ke kupujícímu, měl by tedy hovořit řečí, které kupující rozumí. Jinak tomu bude při prodeji techniky (IT technologie, čerpadla a jiné stroje), jinak u nábytku a zcela jinak v případě kosmetiky, popisuje. 

Podle jednatele Next Vision Petra Myšáka by popisky měly splňovat tyto body: 

  • obsahovat dostatek obrázků, ilustrací, ikon a fotek,  
  • obsahovat relevantní klíčová slova k danému produktu dle analýzy klíčových slov, 
  • být psány stejným tónem. jako je celý web, 
  • být originálně napsané,  
  • obsahovat faktické informace, 
  • nepoužívat omáčku a zbytečnou výplň.

Myslete na zákazníka

Při tvorbě textů je zásadní myslet vždy hlavně na zákazníka a jeho potřeby. Obchody by neměly prodávat v první řadě produkty, ale řešení problému, potřeby či touhy zákazníka. Jen málokdo ve skutečnosti touží po UHD displeji s úhlopříčkou 6,5", ale spousta lidí si chce i ve vlaku užít filmy stejně dobře jako v televizi. Zákazník by tak měl u produktu najít vždy nejen jeho parametry a vlastnosti, ale i výhody a přínosy, radí Jan Němec.

Na základě své cílové skupiny můžete vytvořit komunikační strategii pro jednotlivé persóny. Tím zjistíte, jakým problémům jednotlivé nakupující persóny čelí a jak je vyřešíte díky vašim produktům. Díky těmto informacím můžete vytvořit kvalitní popisky. Klíčem je tedy ukázat zákazníkům své řešení díky specifickým vlastnostem vašich produktů, doplňuje Viktor Holas. Jaromír Dvořák radí nelhat, nepřikrášlovat, být poctivý k sobě i k zákazníkovi a nepodbízet se. Můžete si představit, že zákazník stojí na druhé straně pultu. Například zapojení smyslnosti a erotiky má význam jen u některých druhů zboží, jako jsou parfémy nebo spodní prádlo, a jeho použití je nevhodné u zboží technického charakteru. Nicméně jde o filosofii prodávajícího, o jím preferované cílové skupiny. Je třeba pamatovat na to, že co odradí jednu skupinu zákazníků, přitáhne jinou skupinu, podotýká. 

daně_I.fáze

Upřímnost je žádoucí také u příběhu značky, jak jsme psali v článku 5 tipů, co vám pomohou vyprávět příběh značky, který opravdu zaujme

Využijte i frameworků

Pro tvorbu produktových popisů existuje řada různých doporučení a frameworků. Jedním z nich je například 5W nebo 5W + 1H, které vychází z klasického novinářského frameworku kdo, co, kde, kdy a proč (z anglických who, what, where, when a why), který může ještě doplňovat odpověď na otázku jak (how). Podle tohoto frameworku by měl ideální produktový popis obsahovat informace o tom, kdo bude produkt používat – pro koho je ideální. Odpověď na otázku co by měla co nejpřesněji popsat všechny důležité funkce produktu – tzn., co umí, jak je produkt velký apod. Logika řazení funkcí by pak měla odrážet na prvním místě to, podle čeho se zákazníci u daného produktu obvykle rozhodují. Důležité je i ukázat nakupujícím kde, kdy a jak mohou produkt používat – prostě ubezpečit zákazníka, že je daný produkt právě pro něj, a říct mu, proč by si ho měl pořídit – tzn. jaký z toho bude mít užitek, vysvětluje Marek Rolný z agentury Optimal Marketing

V této agentuře pak měli opakovaně dobrou zkušenost s poloautomatizovaným vytvářením produktových popisků z produktových parametrů výrobce a několika sad pečlivě připravených šablon. Vytvořili zde aplikaci, která na základě výše zmíněného frameworku 5W generovala obstojné popisy, které byly pro každý produkt originální. Nehodí se to asi vždycky, ale v tomto případě to mělo poměrně dobré výsledky, které se projevily zejména na konverzním poměru a tržbách. Vytvářet hodnotné produktové popisky není jednoduché ani levné, ale když už jednou kvalitní popisek vytvoříte, můžete z něj těžit poměrně dlouho, dodává Marek Rolný.

Schéma frameworku 5W

Schéma frameworku 5W

Buďte kreativní a odlište se

Řada marketingových expertů namítá, že přebírat produktové popisky a fotografie od výrobců není dobré zejména s ohledem na duplicity, které takto předkládáte vyhledávačům. Stejným popiskem také znesnadňujete rozhodování nakupujícího. A pro vás to představuje obrovskou příležitost – můžete zaujmout už jen tím, že popiskům produktů věnujete náležitou péči a budete přesvědčivější. Na druhé straně je však podle Marka Rolného myslet také na náklady. Pokud si spočítáte, že produkt budete prodávat 1 rok, vedle vás stojí X silnějších konkurentů a marže na vašem produktu je nízká, tak investice do nějakého super originálního popisku asi nedává moc smysl, upozorňuje. Pokud ale víte, že se produkt bude prodávat i několik let a marže vám to dovolí, je to zcela jiná situace a investice do popisku se pravděpodobně vyplatí. 

Nejlepší způsob, jak se v produktových popiscích odlišit, je podle Jana Němce poznat co nejlépe svého zákazníka. Nemyslet na něj jen jako na anonymní osobu mezi 25 a 40 lety se středními příjmy. Čím lépe zákazníka poznáte, tím lépe víte, po čem touží a co potřebuje a můžete mu nabídnout správné řešení. Zároveň pochopíte, jak přemýšlí a komunikuje. A tomu můžete přizpůsobit i svou komunikaci. A odlišit se tak od stovek e-shopů, které komunikují obecně k anonymním lidem, radí.

Jak na takové popisky, které zákazníky přimějí k nákupu vám odpoví přímo zákazníci. Můžete se jich zeptat, ukázat jim svou stránku produktu a tu konkurenční. Sledujte, jak se chovají a jak stránky používají. Potřebují více nebo méně informací? Kolik fotografií a jaké? Sledují videa? Když už produkt prodáváte, pořád můžete popisky optimalizovat na základě zpětné vazby: na co se lidí ptají v diskusi, kvůli čemu volají nebo píší e-maily? Co chválí v recenzích, co je pro ně u produktů důležité? Zpětná vazba by se měla odrazit v úpravách popisků, popisuje Jan Ambrož, UX Director z marketingové agentury Wunderman Thompson.

Je důležité nebát se být kreativní a jiný, protože jedině tak se můžete odlišit od konkurence. Díky tomu, že budete experimentovat a zkoušet nové věci, u kterých nakonec zjistíte, že vám fungují a nejvíce zaujaly vaši cílovku. Můžete tak zařadit video nebo něco navíc. Viktor Holas v této souvislosti vzpomíná firmu, která vyráběla tenisky z recyklovaných plastů získaných z oceánů a zpracovala k tomu skvělou infografiku. V ní svým zákazníkům ukázala jasná fakta jako například kolik X miliónů plastů skončí každoročně v oceánech nebo z kolika pet lahví se vyrobí jedna teniska. „Byl to skvělý magnet pro média (která o tom v hojném počtu napsala), ale i sociální sítě, kde se to lavinově šířilo mezi lidmi,“ doplňuje.

Přečtěte si, co je nejlepší dát na úvodní stránku e-shopu: Produkty v akci, nebo nejoblíbenější zboží? Co je lepší dát na homepage e-shopu?

Delegujte práci

Vytvořit originální produktové popisy není nic lehkého, což je právě důvodem, že je řada menších e-shopů řeší jen minimálně. A to obvykle tak, že přebírá produktové popisky a fotografie produktů od výrobce. Vytvořit desetitisíce kvalitních popisů je pro menší e-shop obrovská investice. Z tohoto hlediska mají podle Marka Rolného šanci menší e-shopy s jedinečnými produkty, a to hlavně tehdy, pokud jsou jich třeba jen desítky a mají velkou marži a přidanou hodnotu. 

Zpracování popisku je přitom věc, která se dá dobře delegovat na brigádníky, například z řad studentů. Je to mravenčí práce, ale ve výsledku může vést k velké konkurenční výhodě. Naučte se delegovat práci, na kterou nemáte čas a kterou za vás zvládne někdo jiný. Konzistence a trpělivost je vždy klíčem k úspěchu, doporučuje Viktor Holas. 

Vylaďte e-shop a jeho služby

Podle Jaromíra Dvořáka nelze opomenout ani celkový design internetových obchodů. Určitá skupina produktů zasluhuje úvodní popisek věnovaný společným vlastnostem zboží tak, aby se popisky konkrétního produktu mohly soustředit na konkrétní výrobek. Velmi často úvodní popisek chybí nebo je umístěn až na konci stránky mimo zorné pole a je nutné se k němu „prorolovat“, dodává. Zároveň také pochybuje, že lze zákazníka přimět popisem ke koupi daného produktu v konkrétním e-shopu a ne v jiném. Pravděpodobnější podle něj je, že nevhodný popisek zákazníka odradí. 

Primární roli v rozhodování přisuzuje dobrému jménu e-shopu, který zaručí spolehlivost dodávek a vyřizovaní reklamací. Zásadní roli sehrávají také prodejní a poprodejní služby. Například poradenství při výběru produktu v souvislosti s jeho zamýšleným užitím. U technických věcí, například systém zalévání zahrady nebo zabezpečení rodinného domu, nabídka součinnosti při přípravě projektu apod., uvádí v závěru.

Upozorníme vás na články, které by vám neměly uniknout (maximálně 2x týdně).