Prvorepublikové rady: Pravidla cenotvorby

Nastavení cen svých výrobků a služeb je obtížné i pro zkušené obchodníky, natož pro začínajícího podnikatele. V potaz se musejí brát nejen náklady a očekávaný zisk, ale také konkurenční prostředí, poptávka a mnoho dalších faktorů. Jak se s tvorbou cen vypořádávali naši předkové, o tom je další díl seriálu Prvorepublikové rady. A s léty prověřenými tipy dnešní odborníci souhlasí i tentokrát.

Pravidla cenotvorby

Mnozí obchodníci se domnívají, že jejich zboží je schopno konkurence, je-li právě takové, jako zboží konkurenční, je-li stejně dobré nebo špatné jakosti a rovněž, je-li cena táž, za jakou prodává konkurence. A ještě více obchodníků se domnívá, že nejúspěšnějším způsobem konkurence jest, je-li jejich cena zboží nižší. Cenová konkurence může býti úspěšná, ale jen pro ten podnik, který si to může dovolit. A málokdy si to může dovolit menší podnik. Pro toho, kdo začíná, je pak jistou cestou ke zkáze.

Do cenové konkurence se mohu pustiti jen tehdy, vím-li, že to vydržím déle než konkurenční podniky. A tomu tak obvykle není ani u nového podniku průmyslového, ani obchodního. Tím méně pak u malého krámku, který si otevírá začátečník na malém městě. Proto nežli konkurovati cenou, je lépe konkurovati zvláštností a odlišností. Chystáte-li například výrobu zboží, jímž musíte proraziti konkurenční trh, tu, chcete-li tak učiniti cenou, kopáte si sám hrob.

Autor: www.isifa.com

Proč je toto zboží levnější? A proč naopak dražší? Dobrý obchodník musí být schopen odpovědět na obě otázky. 

Daleko prospěšnější bude, prostudujete-li řádné potřeby, které má výrobek uspokojovati a jak je má uspokojovati, a nepustíte-li se do výroby dříve, dokud nenajdete určitou vlastnost, která by uspokojovala zákazníky lépe než výrobky konkurenční. Má to býti vlastnost, kterou spotřebitelé lehce pochopí a která přiláká jejich význam. Pak teprve přikročte k výrobě a celé uvedení vašeho výrobku na trh založte na této vlastnosti. O ní se bude opírati vaše reklama, jí odlišíte v myslích kupujících svůj výrobek od výrobků konkurenčních a ona bude základem, na němž budou moci zástupci založiti své prodejní řeči. I tehdy, bude-li vaše zboží s touto vlastností dražší, nelekejte se toho. Dosáhnete-li v prodeji a v reklamě, aby této vlastnosti byl kupujícími přikládán dostatečný význam, nebude vám vyšší cena nikterak na překážku.

A obdobná je i situace u začátečníka, který otevírá krám. Je od něho více než pošetilé, počne-li konkurovati s nízkými cenami. Ne proto, že by tím nedošel úspěchu, nýbrž z toho prostého důvodu, že to dlouho nevydrží. Učiní rovněž lépe, prostuduje-li náležitě krámy svých příštích konkurentů a potřeby těch, kteří mají u něho nakupovati. Pak má hledati způsoby, jak by tyto potřeby svých možných zákazníků uspokojoval co nejlépe a odlišně od svých budoucích konkurentů. Najíti, čím by se jeho obchod od ostatních odlišil, a to takovým způsobem, aby toto odlišení bylo zákazníkům příjemné a prospěšné. Najde-li tento způsob, může podle něho zaříditi krám a započíti s konkurencí na podkladě tohoto odlišení. Bude to konkurence daleko účinnější než konkurence cenová, neboť pro jeho krám i pozornost získá mu přátele. 

Názory a komentáře současníků

Jsou uvedené rady ještě platné, nebo ne? V čem je případně dnešní doba jiná? To jsou otázky pro lidi, kteří se otázkou cenotvorby profesionálně zabývají. A jejich odpovědi?

Přestože článek varuje, že snahou porazit konkurenci cenou si jen kopeme vlastní hrob, myslím si, že nemá pravdu. Nabídka nízké ceny je totiž naopak výborným prodejním argumentem. Nabídkou nižší ceny totiž upoutáme v reklamě pozornost. Nižší cenou přilákáme do naší firmy nové zákazníky. A pokud budeme levnější, spoustu toho také prodáme. Nízkonákladové letecké společnosti jsou důkazem toho, jaký úspěch může přinést strategie levnější ceny tam, kde ostatní účtují mnohem více.

Většina firem, které nízkou cenu nabízí, na to ale potom šeredně doplácí. A důvodem je fakt, že si neuvědomují, že nízkým prodejním cenám musí také přizpůsobit náklady, rozsah služeb a celý systém prodeje. Například zmíněné nízkonákladové letecké společnosti létají z hůře dostupných letišť, mají mnohem méně personálu, poskytují jen ty nejnutnější služby, odbavení si musíme zařídit sami a větší zavazadlo je za příplatek.

Chci-li tedy prorazit na trhu nízkou cenou, musím náležitě snížit také své náklady. Podnikat tak, že budu mít stejný počet zaměstnanců, platit stejný nájem, stejné náklady a prodávat přitom za nižší ceny, je skutečně jen cestou do zmíněného hrobu. Jestliže je totiž obrat firmy vzduchem, který vdechujeme, pak zisk je kyslíkem, který musí vzduch obsahovat, abychom vůbec přežili.

Pavel Řehulka, konzultant JakZvysitProdej.cz