Nastavení cen svých výrobků a služeb je obtížné i pro zkušené obchodníky, natož pro začínajícího podnikatele. V potaz se musejí brát nejen náklady a očekávaný zisk, ale také konkurenční prostředí, poptávka a mnoho dalších faktorů. Jak se s tvorbou cen vypořádávali naši předkové, o tom je další díl seriálu Prvorepublikové rady. A s léty prověřenými tipy dnešní odborníci souhlasí i tentokrát.
Pravidla cenotvorby
Mnozí obchodníci se domnívají, že jejich zboží je schopno konkurence, je-li právě takové, jako zboží konkurenční, je-li stejně dobré nebo špatné jakosti a rovněž, je-li cena táž, za jakou prodává konkurence. A ještě více obchodníků se domnívá, že nejúspěšnějším způsobem konkurence jest, je-li jejich cena zboží nižší. Cenová konkurence může býti úspěšná, ale jen pro ten podnik, který si to může dovolit. A málokdy si to může dovolit menší podnik. Pro toho, kdo začíná, je pak jistou cestou ke zkáze.
Do cenové konkurence se mohu pustiti jen tehdy, vím-li, že to vydržím déle než konkurenční podniky. A tomu tak obvykle není ani u nového podniku průmyslového, ani obchodního. Tím méně pak u malého krámku, který si otevírá začátečník na malém městě. Proto nežli konkurovati cenou, je lépe konkurovati zvláštností a odlišností. Chystáte-li například výrobu zboží, jímž musíte proraziti konkurenční trh, tu, chcete-li tak učiniti cenou, kopáte si sám hrob.
Proč je toto zboží levnější? A proč naopak dražší? Dobrý obchodník musí být schopen odpovědět na obě otázky.
Daleko prospěšnější bude, prostudujete-li řádné potřeby, které má výrobek uspokojovati a jak je má uspokojovati, a nepustíte-li se do výroby dříve, dokud nenajdete určitou vlastnost, která by uspokojovala zákazníky lépe než výrobky konkurenční. Má to býti vlastnost, kterou spotřebitelé lehce pochopí a která přiláká jejich význam. Pak teprve přikročte k výrobě a celé uvedení vašeho výrobku na trh založte na této vlastnosti. O ní se bude opírati vaše reklama, jí odlišíte v myslích kupujících svůj výrobek od výrobků konkurenčních a ona bude základem, na němž budou moci zástupci založiti své prodejní řeči. I tehdy, bude-li vaše zboží s touto vlastností dražší, nelekejte se toho. Dosáhnete-li v prodeji a v reklamě, aby této vlastnosti byl kupujícími přikládán dostatečný význam, nebude vám vyšší cena nikterak na překážku.
A obdobná je i situace u začátečníka, který otevírá krám. Je od něho více než pošetilé, počne-li konkurovati s nízkými cenami. Ne proto, že by tím nedošel úspěchu, nýbrž z toho prostého důvodu, že to dlouho nevydrží. Učiní rovněž lépe, prostuduje-li náležitě krámy svých příštích konkurentů a potřeby těch, kteří mají u něho nakupovati. Pak má hledati způsoby, jak by tyto potřeby svých možných zákazníků uspokojoval co nejlépe a odlišně od svých budoucích konkurentů. Najíti, čím by se jeho obchod od ostatních odlišil, a to takovým způsobem, aby toto odlišení bylo zákazníkům příjemné a prospěšné. Najde-li tento způsob, může podle něho zaříditi krám a započíti s konkurencí na podkladě tohoto odlišení. Bude to konkurence daleko účinnější než konkurence cenová, neboť pro jeho krám i pozornost získá mu přátele.
Názory a komentáře současníků
Jsou uvedené rady ještě platné, nebo ne? V čem je případně dnešní doba jiná? To jsou otázky pro lidi, kteří se otázkou cenotvorby profesionálně zabývají. A jejich odpovědi?
Přestože článek varuje, že snahou porazit konkurenci cenou si jen kopeme vlastní hrob, myslím si, že nemá pravdu. Nabídka nízké ceny je totiž naopak výborným prodejním argumentem. Nabídkou nižší ceny totiž upoutáme v reklamě pozornost. Nižší cenou přilákáme do naší firmy nové zákazníky. A pokud budeme levnější, spoustu toho také prodáme. Nízkonákladové letecké společnosti jsou důkazem toho, jaký úspěch může přinést strategie levnější ceny tam, kde ostatní účtují mnohem více.
Většina firem, které nízkou cenu nabízí, na to ale potom šeredně doplácí. A důvodem je fakt, že si neuvědomují, že nízkým prodejním cenám musí také přizpůsobit náklady, rozsah služeb a celý systém prodeje. Například zmíněné nízkonákladové letecké společnosti létají z hůře dostupných letišť, mají mnohem méně personálu, poskytují jen ty nejnutnější služby, odbavení si musíme zařídit sami a větší zavazadlo je za příplatek.
Chci-li tedy prorazit na trhu nízkou cenou, musím náležitě snížit také své náklady. Podnikat tak, že budu mít stejný počet zaměstnanců, platit stejný nájem, stejné náklady a prodávat přitom za nižší ceny, je skutečně jen cestou do zmíněného hrobu. Jestliže je totiž obrat firmy vzduchem, který vdechujeme, pak zisk je kyslíkem, který musí vzduch obsahovat, abychom vůbec přežili.
Pavel Řehulka, konzultant JakZvysitProdej.cz
Rady považuji za absolutně pravdivé a v současnosti platné. Jsou důkazem toho, že lidé se z historie většinou nepoučí. Uvedené rady vycházely z tehdejší praxe a naše současné rady nejsou nikterak jiné:
1. Nepouštějte se do cenové války a neroztáčejte smrtelnou cenovou spirálu.
2. Hledejte „unique selling proposition“, která odůvodní odlišnou cenu vašeho produktu.
3. Preferujte cenotvorbu orientovanou na zákazníka, hledejte hodnotu, která uspokojí potřeby vašich zákazníků.
4. Dbejte na spokojenost svých zákazníků a naplňování jejich potřeb, jen tak budete moci stanovit cenu přinášející dostatečnou marži.
Principy cenové psychologie se s dobou nemění, mění se jen kontext. Dnešní produkty jsou zákazníkům dodávané rychleji, jsou častokrát komplexnější a mají technologický základ. Současně si komplexní produkty vyžadují jednoduchou a transparentní cenotvorbu. V uvedených radách chybí základní doporučení. Kromě produktové odlišnosti, která dělá produkty jinými, hodnotnějšími, a tak odůvodňuje vyšší cenu, se dá konkurovat i samotnou cenovou strukturou prodávaného produktu. Dva produkty stejných vlastností se mohou prodávat za stejnou cenu, ovšem produkt A se prodává například za nižší, měsíčně placenou cenu a produkt B za jednorázový vysoký poplatek. Produkt A a B mohou zaznamenat na jediném trhu a za vyrovnaných podmínek výrazně odlišnou tržbu.
Milan Schnorrer, spoluzakladatel společnosti Pricewise
Desatero drobného obchodníka
- Uč se od svých zákazníků i zaměstnanců. Přijmi vděčně každý jejich námět na snížení režie a zlepšení obchodu a nezapomeň je odměniti za náměty, které se osvědčily.
- Odměňuj své zaměstnance podle jejich výkonu a ne podle své nálady, nebo jak se ti líbí. Zvláště dobrý výkon má být rovněž vždy a zvláště odměněn.
- Nezabývej se drobnostmi, jež může tvůj personál vykonati stejně dobře nebo ještě lépe než ty. Zabývej se místo toho přemýšlením a plánováním do budoucnosti, jak svůj obchod vylepšiti.
- Pečuj vždy o to, aby mezi tvými zaměstnanci panoval přátelský duch a aby pro tebe rádi pracovali. Nedosáhneš toho, neukážeš-li jim nejen slovy, ale i skutky, že myslíš i na jejich zájem.
- Nevyhýbej se nepříjemnostem. Čím je něco nepříjemnějšího, tím dříve to musí býti vykonáno. Neodkládej proto účetnictví, úklid, daňové věci, stížnosti a ani účty dodavatelů na pozdější dobu. Nepříjemné věci se nezbavíme jinak, než že ji vykonáme.
- Snaž se sloužiti svým zákazníkům. To znamená, snaž se, abys pro ně našel toho, co potřebují a za jaké ceny si toho mohou koupiti. Neváhej nikdy jim poraditi, jak zacházeti s nakoupeným, abys jim dal co největší uspokojení. Jen tak získáš jejich důvěru a tím i nákupy.
- Snaž se, aby tvůj obchod a jeho výkladní skříně vždy doslova zářily pořádkem a čistotou. Čistota a pořádek znamenají i čisté a pořádné zboží.
- Nekalkuluj ceny svého zboží nikdy ani příliš vysoko ani příliš nízko. Příliš nízké ceny připraví tě o zisk. Příliš vysoké o zákazníky. Obojí vede ke zkáze.
- Nezapomínej nikdy na své stálé zákazníky a jejich udržení, neboť oni to jsou, kteří tvoří základ tvého obchodu. Přitom však nikdy ani nezapomínej na získávání zákazníků nových.
- Buď hrdý na to, že jsi obchodníkem, který koná nezbytnou a velmi prospěšnou společenskou službu, ale nezapomínej, že trvalý úspěch obchodu lze vybudovati pouze na trvalé prospěšnosti. Věř v sebe a snaž se, aby v tebe mohli vždy věřiti i samotní zákazníci.
